林 潔

（紅河日?qǐng)?bào)社 云南 661000）

一、引言

傳媒產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，媒體融合已經(jīng)從10年前的一個(gè)設(shè)想變成了現(xiàn)實(shí)。現(xiàn)在，必須要對(duì)媒體融合的新趨勢(shì)進(jìn)行把握，迎接媒體融合面臨的各種挑戰(zhàn)，探索出媒體融合的全新發(fā)展路徑，讓報(bào)業(yè)發(fā)展的新轉(zhuǎn)型得到實(shí)現(xiàn)。

二、媒體融合面臨的挑戰(zhàn)

（1）跟不上新媒體的發(fā)展步伐

媒體融合推動(dòng)主要來源于技術(shù)，而傳統(tǒng)的媒體技術(shù)通常都掌握在別人手里，在融合的時(shí)候處于比較尷尬的境地。目前，媒體的發(fā)展速度越來越快，由于難以對(duì)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)行預(yù)測(cè)，因此就不能夠很好地把握媒體融合的發(fā)展結(jié)果。例如微博出現(xiàn)，就讓傳統(tǒng)報(bào)紙的地位受到了沖擊，每天看報(bào)紙的人已經(jīng)變得越來越少，而由于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展速度，下一個(gè)“微博”可能又會(huì)很快出現(xiàn)，很難預(yù)測(cè)，因此媒體融合很難跟上新媒體發(fā)展步伐。

（2）媒體融合程度較淺

要進(jìn)行媒體融合，就必須進(jìn)行組織架構(gòu)的融合，利用網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙和手機(jī)報(bào)搭建一個(gè)平臺(tái)，但這些平臺(tái)都是看起來容易，實(shí)際上操作很難進(jìn)行。由于體制和資金問題，目前大多數(shù)的媒體融合都只是停留在一個(gè)很淺的層次，只能進(jìn)行簡(jiǎn)單的互動(dòng)。同時(shí)也因?yàn)槿瞬湃狈?，?dǎo)致了目前的媒體融合并沒有改變以報(bào)紙為主的發(fā)展模式。

（3）缺乏成熟的盈利模式

目前，能夠穩(wěn)定盈利的媒體融合案例少之又少。而目前盈利的方式主要都是增值服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)廣告，這兩種方式并不能成為一種成型的盈利模式，如網(wǎng)絡(luò)廣告，由于效果不佳導(dǎo)致很多商家都不愿意投放。在這種情況下，不能穩(wěn)定盈利的媒體融合只有投入沒有回報(bào)，處境非常的尷尬。

三、媒體融合的趨勢(shì)

（1）全媒體化

全媒體化就是對(duì)所有的媒體手段和平臺(tái)進(jìn)行靈活的應(yīng)用，構(gòu)建強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播體系，用戶無論在哪個(gè)平臺(tái)都可以接收到同樣的資訊，讓內(nèi)容最大化地覆蓋不同需求的用戶。實(shí)現(xiàn)了全媒體，不僅可以讓用戶全方位地接收信息，還可以讓跨媒體經(jīng)營(yíng)得到實(shí)現(xiàn)，形成產(chǎn)業(yè)鏈。但是，在全媒體背景下，傳統(tǒng)媒體依然是不能忽略的重要方面，媒體融合并不是對(duì)傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行顛覆，而是延續(xù)。因此，必須要讓傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力得到保持，再在此基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新。

（2）媒體集團(tuán)化

全媒體時(shí)代，必須要走跨地域、跨媒體以及多元化的媒體發(fā)展模式，也就是媒體集團(tuán)化，只有這樣才能夠讓傳統(tǒng)媒體經(jīng)濟(jì)實(shí)現(xiàn)騰飛。媒體集團(tuán)化也就是融合媒體的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)權(quán)，讓媒體生態(tài)、業(yè)態(tài)上的變化得到體現(xiàn)，形成媒體產(chǎn)業(yè)鏈。在全媒體時(shí)代，實(shí)現(xiàn)以?。ㄊ校榻绲膮^(qū)域性整合、跨媒體整合、突破省界的跨區(qū)域整合以及多元化發(fā)展都將成為媒體集團(tuán)化的有效路徑。

（3）與社交網(wǎng)站的深度融合

社交網(wǎng)站，如微博、QQ空間、博客等等對(duì)我們的工作、生活以及學(xué)習(xí)帶來了重大的影響。因此，傳統(tǒng)媒體和社交網(wǎng)站進(jìn)行深度融合將不可避免。在這個(gè)背景下，越來越多的傳統(tǒng)媒體和微博進(jìn)行了深度的融合，如“微評(píng)”和“微新聞”等等，都在報(bào)紙上大量出現(xiàn)，也有很多傳統(tǒng)媒體注冊(cè)了微博的賬號(hào)來發(fā)布資訊。

（4）手機(jī)媒體增值業(yè)務(wù)鏈條更長(zhǎng)

在三網(wǎng)融合后，手機(jī)媒體內(nèi)容豐富程度大大增加，它能夠整合文字、圖表、圖片、音頻、視頻、報(bào)刊等資源，內(nèi)容可以延伸到手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、手機(jī)文學(xué)、手機(jī)廣播、手機(jī)音樂以及手機(jī)搜索等，圍繞著手機(jī)這個(gè)平臺(tái)，可以不斷地延長(zhǎng)增值鏈條。

（5）把網(wǎng)站做成品牌和特色

在各種新媒體當(dāng)中，盈利能力最強(qiáng)的除了手機(jī)便是互聯(lián)網(wǎng)。因此，進(jìn)行媒體融合，還要做成品牌。媒體融合做大做強(qiáng)，還要做出特色，如騰訊、淘寶、百度以及谷歌等等網(wǎng)站都具有鮮明的特色。因此，傳統(tǒng)媒體與這些特色網(wǎng)站的融合將會(huì)越來越普遍。

四、媒體融合的發(fā)展路徑選擇

（1）技術(shù)上的融合

技術(shù)上的融合，主要體現(xiàn)在渠道和終端的融合，如報(bào)網(wǎng)互動(dòng)等等。在這幾年，媒體融合中新聞網(wǎng)站和報(bào)紙實(shí)現(xiàn)雙贏發(fā)展的一條重要路徑是報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。將傳統(tǒng)媒體和新媒體的技術(shù)結(jié)合在一起，再對(duì)傳播方式和流程進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)全媒體模式，網(wǎng)站和報(bào)紙都實(shí)現(xiàn)了更好的發(fā)展。

（2）組織結(jié)構(gòu)性融合

組織結(jié)構(gòu)性融合就是有效地整合和管理報(bào)紙、網(wǎng)站、期刊、手機(jī)報(bào)、平板電腦等新舊媒體，讓同樣的資訊發(fā)布在不同的終端和平臺(tái)上，讓傳播的效果能夠最大化地提高，實(shí)現(xiàn)全媒體化。這種融合方式，能夠讓不同媒介從不同方式不同視角去解讀，讓報(bào)道能夠更加深入和系統(tǒng)，讓網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙的社會(huì)影響力得到了有效的提升。

（3）傳統(tǒng)媒體和社交媒體融合

QQ群和微信群的互動(dòng)，是由信息消費(fèi)的方式變化而引起的。在這個(gè)背景下，傳統(tǒng)媒體要做好信息的選擇、加工、聚集和傳播等工作，只有這樣才能夠讓傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前這個(gè)轉(zhuǎn)型時(shí)期生存下去，實(shí)現(xiàn)社交媒體由傳播方式向產(chǎn)業(yè)的融合。■

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