高秋英

（懷柔區(qū)廣播電視臺(tái) 北京 101400）

新媒體的應(yīng)用和普及，不單單可以拓寬電視節(jié)目傳播渠道，也有助于調(diào)動(dòng)電視受眾參與節(jié)目的積極性。

一、新媒體的主要類型及其影響

隨著數(shù)字技術(shù)和信息技術(shù)的發(fā)展，以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)誕生的電視媒體淪為傳統(tǒng)媒體。互聯(lián)網(wǎng)、微博、視頻網(wǎng)站等新媒體快速發(fā)展，不斷侵蝕著傳統(tǒng)電視媒體的地位。互聯(lián)網(wǎng)具有宣傳效率高、速度快、信息多樣化等優(yōu)點(diǎn)，互聯(lián)網(wǎng)成為大眾獲取信息必不可少的方式和渠道，逐漸分流一定比例的電視受眾。網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳成為一種及時(shí)、高效的傳播方式。近些年，隨著微博的快速發(fā)展，多數(shù)人作為傳播者，也擁有各自的粉絲和朋友群，對(duì)傳統(tǒng)媒體有所削弱。

二、電視媒體與新媒體的優(yōu)缺點(diǎn)

電視媒體具有視聽(tīng)合一傳播的效果，人們可以親眼目睹并聽(tīng)到自己身邊的事物。是一種直觀性強(qiáng)的媒介，可以依靠視覺(jué)或聽(tīng)覺(jué)，獲取真實(shí)、生動(dòng)的感覺(jué)，它不會(huì)對(duì)大眾的文化水平有嚴(yán)格的要求。以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體是聲音、文本、圖像等不同媒介的集合形式，真正達(dá)到全方位傳播的效果?？梢猿絿?guó)家、文化、地域的限制傳播信息，具有信息容量大，傳播速度快等優(yōu)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)信息可以在全球范圍內(nèi)實(shí)時(shí)發(fā)布和接收。電視媒介采用聲波和光波信號(hào)刺激大眾的感官和心理，以此使受眾感覺(jué)更加真實(shí)。經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，被譽(yù)為黨的喉舌的電視媒體具有從業(yè)人員素質(zhì)高、制作團(tuán)隊(duì)水平精良、公眾信任度高等優(yōu)點(diǎn)。而電視機(jī)不能如印刷品一樣攜帶在身上，它必須借助恰當(dāng)?shù)氖找暛h(huán)境，遠(yuǎn)離這個(gè)環(huán)境，也就從源頭阻隔了電視媒介的傳播。同時(shí)，新媒體的受眾具有較多的選擇性、表現(xiàn)形式更加多樣化、信息發(fā)布及時(shí)，新媒體可以不受時(shí)間、地域的限制，隨時(shí)把加工的信息發(fā)布出來(lái)。在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，因業(yè)余作者水平有所限制，缺少合理的把關(guān)，導(dǎo)致大量的垃圾信息進(jìn)入大眾的生活中，從而出現(xiàn)大量的虛假新聞、謠言，在一定程度上影響人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的信任度。

三、新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體帶來(lái)的影響

處在新媒體傳播時(shí)期，更多的人愿意使用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等獲取新聞信息。新媒體傳播具有即時(shí)性、參與性、互動(dòng)性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)，對(duì)電視媒體產(chǎn)生巨大沖擊，突出表現(xiàn)在收視率下降、廣告收入受到影響、權(quán)威地位受到挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)電視節(jié)目使用線性播出模式，觀眾的選擇性很低，新媒體的應(yīng)用新聞內(nèi)容更加豐富，觀眾擁有自主選擇的權(quán)利，這是新媒體視頻節(jié)目的重要優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)電視等相關(guān)新媒體的應(yīng)用，致使受眾不會(huì)受到電視播出時(shí)間的制約，觀眾能夠隨時(shí)選擇自己想看的節(jié)目。在新媒體平臺(tái)中，不單單有豐富多彩的娛樂(lè)節(jié)目，受眾也可采用新聞跟帖、博客、微博等方式在新媒體平臺(tái)內(nèi)參與節(jié)目?jī)?nèi)容的交流和討論，從而提升觀眾交流和互動(dòng)的積極性，新媒體為受眾發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)提供了寬廣的評(píng)論空間。電視媒體與新媒體對(duì)于報(bào)道新聞時(shí)事各有其優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)傳播過(guò)程中，因業(yè)余作者傳播的水平有所限制，缺少合理的把關(guān)，導(dǎo)致出現(xiàn)大量垃圾信息，降低了人們對(duì)信息的信任度。新媒體只借助自身力量制作的視頻內(nèi)容無(wú)法達(dá)到觀眾的需求，而傳統(tǒng)電視媒體具有的公信度高等優(yōu)勢(shì)恰恰是公眾最為需要的核心所在。處在新時(shí)期的電視媒體，必須積極探尋與新媒體融合的渠道，促進(jìn)電視媒體與新媒體的友好合作，從而適應(yīng)受眾的需求。

四、電視媒體與新媒體的合理融合

（一） 創(chuàng)建一體化大媒體網(wǎng)站

傳統(tǒng)電視采用線性傳播模式，具有無(wú)法存儲(chǔ)、受到收看時(shí)間及地域的制約，而互聯(lián)網(wǎng)能有效彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體的不足之處。創(chuàng)建網(wǎng)站可以制定電臺(tái)、頻道、節(jié)目的詳細(xì)介紹，登載節(jié)目播出的時(shí)間表，便于觀眾查閱電視內(nèi)容。這是一種新形的電視營(yíng)銷和推廣辦法。目前，各地電視臺(tái)都在花大力氣創(chuàng)辦自己的品牌欄目。近幾年，湖南衛(wèi)視打造的“爸爸去哪”、浙江衛(wèi)視的“中國(guó)好聲音”、江蘇衛(wèi)視的“最強(qiáng)大腦”等都創(chuàng)造了不俗的收視業(yè)績(jī)。很多省市區(qū)縣電視臺(tái)創(chuàng)建了自己的網(wǎng)站，意圖通過(guò)新媒體拓展宣傳渠道，但收效并不盡如人意。原因是網(wǎng)絡(luò)中可選擇的內(nèi)容很多，遍地開(kāi)花、單打獨(dú)斗的方式分散注意力，不容易形成合力。而最為有效的辦法是整合各家電視臺(tái)資源，創(chuàng)建網(wǎng)絡(luò)電視大媒體平臺(tái)，并合理歸類，運(yùn)用技術(shù)手段，集合各自優(yōu)勢(shì)，從而形成巨大影響力。這不僅需要建立電視聯(lián)盟體系，還需要廣電主管部門(mén)在觀念意識(shí)、管理模式方面的改變。

（二） 借助新媒體優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化電視的互動(dòng)性

電視是采用單向傳播的方式，互動(dòng)性不佳。網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)點(diǎn)是可以進(jìn)行雙向交流，互動(dòng)性較強(qiáng)。電視除了具有看或不看的權(quán)利外，也能借助網(wǎng)絡(luò)參與電視，發(fā)表個(gè)人對(duì)電視節(jié)目的看法和意見(jiàn)?；?dòng)性的需求促使電視和新媒體之間的融合成為發(fā)展的必然趨勢(shì)。通常采用以下方式進(jìn)行互動(dòng)：①論壇：論壇可以為大眾提供公平的交流和討論平臺(tái)，網(wǎng)友能夠暢所欲言，對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行表?yè)P(yáng)或批評(píng)。②短信、網(wǎng)絡(luò)參與：電視臺(tái)可以通過(guò)網(wǎng)站吸引更多的人采用網(wǎng)絡(luò)手段參與節(jié)目的制作和評(píng)價(jià)。③即時(shí)評(píng)論：電視節(jié)目播出后，發(fā)表即時(shí)跟帖，讓觀眾對(duì)電視節(jié)目進(jìn)行評(píng)價(jià)，這也是新聞門(mén)戶網(wǎng)站最普遍的一種做法。目前，網(wǎng)友不單單是以接收者的身份出現(xiàn)，也是信息的生產(chǎn)者和傳播者，網(wǎng)友使用手機(jī)、DV等拍攝設(shè)備，都可以為電視節(jié)目提供準(zhǔn)確、及時(shí)的素材。電視臺(tái)開(kāi)設(shè)網(wǎng)上空間，便于網(wǎng)友上傳自己的材料，有助于電視臺(tái)更好的選擇。

（三） 全面、立體化傳遞電視媒體信息

電視媒體必須借助網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興媒體的優(yōu)勢(shì)，加快媒體的融合，從而拓寬傳播渠道，保障全面、立體化的傳遞信息?？梢圆捎貌煌囊苿?dòng)電視媒體，合理運(yùn)用觀眾不同的碎片化時(shí)間，達(dá)到最佳的傳播效果。

（四）創(chuàng)新電視產(chǎn)業(yè)體制

現(xiàn)階段，我國(guó)電視媒體與新媒體的融合發(fā)展促使電視產(chǎn)業(yè)體制的產(chǎn)生，這一新體制不單單影響著系統(tǒng)內(nèi)的資源配置情況，也有助于消解產(chǎn)業(yè)邊界、創(chuàng)建完整的產(chǎn)業(yè)鏈及多元化收入渠道等。舊的電視產(chǎn)業(yè)體制出現(xiàn)市場(chǎng)主體缺失、經(jīng)營(yíng)模式落后、盈利方式單一等弊端。基于上述問(wèn)題，逐步完善電視產(chǎn)業(yè)體制必須借助以下幾方面：①改革經(jīng)營(yíng)體制：網(wǎng)絡(luò)化與數(shù)字化技術(shù)的使用會(huì)徹底改變傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)格局，逐步形成電視節(jié)目制作、播出、接收產(chǎn)業(yè)鏈設(shè)備及運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)，其產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)模式也會(huì)因技術(shù)的逐步升級(jí)而有所變化。節(jié)目付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)等數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷會(huì)成為重要的發(fā)展模式，創(chuàng)造多元化的收入渠道也更加豐富，這是顛覆傳統(tǒng)電視以廣告為主導(dǎo)盈利模式的改革。此時(shí)，新型的業(yè)務(wù)類型也促成新的市場(chǎng)運(yùn)作和經(jīng)營(yíng)模式，這在一定范圍內(nèi)改革傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)體制和市場(chǎng)格局。②創(chuàng)新傳輸管理體制：網(wǎng)絡(luò)化的電視體制規(guī)定產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體必須創(chuàng)建統(tǒng)一的傳輸管理網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)建開(kāi)放、競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)體制，這也會(huì)在一定程度上打破傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)散而亂的格局。在網(wǎng)絡(luò)傳輸上對(duì)無(wú)線、有線等傳輸方式進(jìn)行整合，對(duì)傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的傳輸標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行變更。

綜上所述，強(qiáng)化新媒體與電視媒體之間的融合，不單單能增強(qiáng)其影響力和吸引力，也能為觀眾提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而牢固鎖定電視媒體原本的讀者群和觀眾群。■

[1]滕藝菲.淺析視頻分享網(wǎng)站的發(fā)展對(duì)電視媒體的影響——以優(yōu)酷網(wǎng)為例[J].今傳媒（學(xué)術(shù)版）,2013,(10):104-106.

[2]陳薇.新媒體時(shí)代下電視媒體的發(fā)展[J].中國(guó)科技縱橫,2012,(19):46-47.