趙秀敏

（邢臺學(xué)院，河北邢臺 054001）

老北京布鞋自成一體有著濃郁的歷史文化背景，代表著中國的傳統(tǒng)工藝。然而近年來老北京布鞋的市場占有率遠遠落后其它鞋類，品牌知名度很低。面對這一不爭的事實，老北京布鞋的重生引起了很多人的關(guān)注。

一、基于老北京布鞋SWOT 營銷現(xiàn)狀分析

企業(yè)只有做到“知己知彼”，才能在競爭日趨激烈的市場中擁有一席之地。老北京布鞋也不例外，必須在對企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅分析的基礎(chǔ)上制定營銷策略。

（一）優(yōu)勢分析

老北京布鞋是中國布鞋文化的典型代表，有著濃郁的文化背景。不僅體現(xiàn)在鞋的做工上，還體現(xiàn)在店面店內(nèi)古色古香的裝修上。其濃厚的文化味道讓人如癡如醉，在眾多鞋店中獨樹一幟，讓人們格外關(guān)注。老北京布鞋是一種古典工藝，除了獨特的京都風(fēng)情，還匯聚了各地八大風(fēng)情。并包容了十大流派風(fēng)格，是民族風(fēng)情的展示。老北京布鞋不但保留了精湛的傳統(tǒng)工藝又與現(xiàn)代科技融合，保健養(yǎng)生、輕便透氣，養(yǎng)腳、護腳，在這里，人們買布鞋，更是在買健康。

（二）劣勢分析

長期以來，老北京布鞋一直受到生產(chǎn)技術(shù)和面料等因素的制約，其制作工藝始終停留在原有基礎(chǔ)上而難有突破。另外老北京布鞋款式單一，與時尚脫軌，致使廣大消費者對老北京布鞋的認識一直停留在“布”的基礎(chǔ)上，使老北京布鞋成為老土的代名詞。

（三）機會分析

我國人口結(jié)構(gòu)的老齡化形成了一個巨大的老年人市場。龐大的總?cè)丝跀?shù)量加之較高的購買力形成了一個巨大的市場。這一巨大老年人市場的形成將為我國老北京布鞋的發(fā)展帶來很好的機會。其次，我國的家庭結(jié)構(gòu)正處于一個從“金字塔”到“倒金字塔”轉(zhuǎn)變的時代，由此帶來的變化是我國家庭的經(jīng)濟投入將大部分轉(zhuǎn)到孩子身上，即兒童市場有巨大的發(fā)展空間，作為綠色健康代言人的老北京布鞋在童鞋市場上有很大的發(fā)展?jié)摿?。此外，隨著國際交流的日益推進，越來越多的外國人對我國獨特的民族文化情有獨鐘，他們喜歡有著厚重文化底蘊的老北京布鞋。

（四）威脅分析

自改革開放以來，皮鞋工藝引入我國，由于皮鞋在款式設(shè)計上時尚，緊跟時代潮流，并且迎合了人們目前加快的生活節(jié)奏，很快就搶占了老北京布鞋市場，幾乎占據(jù)鞋業(yè)市場半壁江山，加上運動鞋、帆布鞋的進駐，老北京布鞋所面臨的市場競爭越來越激烈。

通過以上對老北京布鞋的SWOT 分析我們知道：我國老北京布鞋企業(yè)在內(nèi)在因素上有保健養(yǎng)生等獨特的優(yōu)勢和其必須要面對的與時尚脫軌等劣勢；在外在因素上老北京布鞋不僅有潛在消費群體擴大這一機會還有皮鞋等企業(yè)帶來的巨大威脅。面對如此復(fù)雜的形勢，我國老北京布鞋企業(yè)僅僅對自己的優(yōu)勢、劣勢、機會、威脅進行分析是不夠的，還應(yīng)將其與現(xiàn)行策略融合在一起，找出問題，積極應(yīng)對，以確保能夠真正的保持優(yōu)勢抓住機會、提高市場份額。

二、老北京布鞋營銷策略中存在的問題

（一）老北京布鞋的定價策略不合理

老年人是我國老北京布鞋的主要消費者，但由于受我國傳統(tǒng)思想文化的影響，我國的廣大消費者尤其是老年消費者的消費觀念還是停留在節(jié)儉的基礎(chǔ)上。尤其是對老北京布鞋這種消費品的高價更是難以接受，內(nèi)聯(lián)升作為老北京布鞋的代表，其聲望定價策略會使眾多老年消費者望而卻步。企業(yè)定價的目標是促進銷售，獲取利潤。這要求企業(yè)不僅要考慮成本的補償，更要考慮消費者對價格的接受能力?？梢娎媳本┎夹亩▋r策略不是很合理，需要改進。

（二）老北京布鞋市場定位不合理

從內(nèi)聯(lián)升的產(chǎn)品策略可以看出當下老北京布鞋的市場定位主要為中老年人市場，盡管有些企業(yè)已經(jīng)推出了針對兒童市場的童鞋系列但大多都名不見經(jīng)傳。顯而易見，當下老北京布鞋企業(yè)的市場定位過于狹窄，忽視了有巨大發(fā)展?jié)摿Φ耐仁袌?，使利潤空間縮小。

（三）老北京布鞋產(chǎn)品宣傳中心有偏差

老北京布鞋有著濃郁的歷史文化背景，代表著中國傳統(tǒng)的工藝，“老北京”這三個字所體現(xiàn)出來的文化感染力和市場沖擊力，吸引了眾多消費者。然而從內(nèi)聯(lián)升的宣傳策略可以看出我國老北京布鞋企業(yè)過分沉浸在其中，縱觀老北京布鞋的宣傳策略可以看出眾多老北京布鞋企業(yè)的宣傳都圍繞著一個“老”字，而忽視了現(xiàn)代消費者的真正需要，尤其是在今天這個注重保健的時代，綠色健康的消費觀念已經(jīng)深入人心。老北京布鞋的宣傳沒有專注于他本身的優(yōu)勢——保健養(yǎng)生、綠色健康，可見他的宣傳中心偏離消費者的需要。

（四）老北京布鞋產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新

目前，廣大消費者對老北京布鞋的認識還一直停留在“布”的基礎(chǔ)上，使老北京布鞋成為老土的代名詞。雖然許多老北京布鞋企業(yè)不斷的對產(chǎn)品的設(shè)計進行改進創(chuàng)新，例如內(nèi)聯(lián)升推出的時尚系列，將中西方文化結(jié)合起來，但是成效甚微。老北京布鞋創(chuàng)新不足，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識，坐吃老本，出現(xiàn)了新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場步伐的尷尬局面。在產(chǎn)品款式、科技技術(shù)含量上已經(jīng)顯得土氣，產(chǎn)品開發(fā)觀念與現(xiàn)代消費觀念差距日漸擴大。如果有創(chuàng)新意識的話，完全可以制造出更多符合現(xiàn)代消費者需要的產(chǎn)品，而不是原地踏步。盡管老北京布鞋有深厚的文化底蘊，但是老北京布鞋與時代嚴重脫節(jié)直接影響了其市場競爭力。

三、老北京布鞋營銷策略改進建議

（一）差別定價滿足不同消費者需求

老北京布鞋的價格策略不僅要考慮成本補償?shù)葐栴}，還要考慮消費者的消費觀念。隨著經(jīng)濟的不斷發(fā)展和社會的進步人們逐漸摒棄了傳統(tǒng)消費觀念，代之以節(jié)約時間、注重消費效益、注重從消費中獲得更多的精神滿足等新型消費觀念。但是，消費觀念的形成是民族文化長期積淀的結(jié)果，不是一朝一夕就能改變的。尤其是老年消費者，受我國傳統(tǒng)文化的影響，他們已經(jīng)習(xí)慣購買價廉的產(chǎn)品，高價買一雙布鞋似乎很難接受，讓他們迅速適應(yīng)今天這個物價飆升的時代似乎可能性很小。也有一些老年人有著穩(wěn)定的收入，或有一些老人的補償心理，或是子女以此孝敬老人，這樣的消費者就需要中高檔布鞋。因此，老北京布鞋的價格策略應(yīng)由高價策略改變成高中低的差別定價策略。老北京布鞋可以根據(jù)產(chǎn)品的不同款式、花色、用料等因素將價格定為高中低三個檔次，這樣不僅可以吸引廣大老年人消費者，也不會失去現(xiàn)有消費者。

（二）穩(wěn)定中老年市場，積極開發(fā)兒童和國外游人市場

老北京布鞋的市場定位應(yīng)該與時俱進，在現(xiàn)有的中老年目標市場穩(wěn)步發(fā)展的同時，大力開發(fā)童鞋市場。老北京布鞋在童鞋市場中有很大發(fā)展?jié)摿?，不僅是因為兒童即將成為我國家庭經(jīng)濟投入的中心，還因為現(xiàn)在的消費者對兒童消費品的健康程度越來越關(guān)心。老北京布鞋的健康理念與父母對孩子健康的訴求在老北京布鞋產(chǎn)品上得到統(tǒng)一。老北京布鞋童鞋市場的開發(fā)，首先應(yīng)加大童鞋綠色健康這一理念的宣傳力度，吸引消費者。其次，可以通過問卷、訪談等形式深入分析兒童消費者及其父母對布鞋的需求；再次，老北京布鞋可以在童鞋的花樣、款式的設(shè)計上有所突破，不要過于拘泥于那些古典因素，可以融入一些流行的卡通漫畫等吸引消費者的因素。針對外國游人這一市場，選擇在旅游景區(qū)附近、外國人聚集區(qū)開店，積極開發(fā)具有中國傳統(tǒng)文化特色的商品，設(shè)計禮品包裝，滿足這一市場需求。

（三）加大宣傳力度，注重情感溝通

消費者對品牌的認知越來越理性，他們追求的更多的是一種情感訴求和價值取向，所以在廣告的宣傳中關(guān)鍵是鮮明地展示產(chǎn)品的特性，廣告不應(yīng)華而不實，應(yīng)從消費者的需求出發(fā)，坦誠相對，重視情感溝通。首先在廣告的設(shè)計方面應(yīng)該契合消費者的情感訴求，進而提高老北京布鞋品牌的附加值。在生活節(jié)奏不斷加快，有毒產(chǎn)品層出不窮的今天，消費者更加注重養(yǎng)生保健，作為綠色健康代表者之一的老北京布鞋內(nèi)有保健養(yǎng)生、輕便透氣、養(yǎng)腳、護腳等優(yōu)勢，外有注重綠色健康的廣大消費者這一機會，更應(yīng)該以此為中心大力宣傳。老北京布鞋可以在社區(qū)搞“布鞋養(yǎng)生”講座，在廣告宣傳片中突出綠色健康這一因素等策略來吸引那些注重健康的消費者。同時老北京布鞋作為禮品體現(xiàn)關(guān)愛，宣傳孝道也是不錯的情感訴求。

（四）經(jīng)典與時尚相結(jié)合，注重產(chǎn)品創(chuàng)新

在擁有眾多選擇的今天，消費者之所以選擇某種產(chǎn)品是因為對該產(chǎn)品所賦予的附加值的認同，是因為這種產(chǎn)品向別人展現(xiàn)的是自己的價值觀，展現(xiàn)的是一種對世界的態(tài)度。老北京布鞋企業(yè)應(yīng)在潛在客戶心目中樹立一個差異點概念，給顧客一個選擇你的理由，比如更健康。老北京布鞋因其積淀下的悠久文化而具有獨特的優(yōu)勢。隨著價值取向和審美情趣的多元化，復(fù)古風(fēng)也漸漸回歸，老北京布鞋因此也順應(yīng)潮流重新散發(fā)時尚的魅力。老北京布鞋傳承著中華民族的古老精髓，深沉久遠，含蓄內(nèi)斂。當下的年輕人也因為特立獨行而鐘情布鞋，甚至一些外國友人買回去收藏。但其盛行的時代畢竟已遠，隨著時代變遷，漸漸與消費者之間產(chǎn)生一些隔閡。如何在新世紀褪去歷史的暮氣，重現(xiàn)生機和活力是老北京布鞋面臨的挑戰(zhàn)。只有注重產(chǎn)品創(chuàng)新將經(jīng)典與時尚結(jié)合，才能擴大市場份額。老北京布鞋可以在款式、花樣、布料等方面注入時尚因素來吸引當下的消費者；也可以通過讓消費者自己設(shè)計花樣、款式來吸引那些走在時尚前列的顧客；老北京布鞋還可以采取當下流行的手繪圖案的方式吸引顧客，只有這樣將時尚融合到經(jīng)典之中才能留住顧客。

[1]吳秀麗.老北京布鞋的華麗轉(zhuǎn)身[J].商業(yè)文化(上半月),2011,(10):8-11.

[2]劉純銀.中華老字號要走向世界[N].證券時報,2007,(8):2-5.