丁肇文

（北京晚報 100000）

近兩年來，以微信公眾號為代表的新媒體產(chǎn)品層出不窮，特別是一批主流媒體紛紛試水，引爆了新一輪媒介融合的熱潮。本文擬從《北京晚報》兩個微信公眾號的實踐，分析微信公眾號傳播的一些規(guī)律和值得探討的問題。

大眾傳媒的小眾傳播試驗

總體分析，全國各地媒體的大眾傳媒近年來開設的公眾號，并不屬于大眾傳播范疇，而更接近于分眾甚至小眾傳播。

從傳播對象的屬性來看，大眾媒體的傳播對象是復雜、廣眾和跨層的，而這些新開公號的傳播對象及其訴求則主要集中于細分、單一、窄眾市場。比如，《北京晚報》科教新聞部2014年8月7日試水的第一個公眾號“北晚微健康”，內(nèi)容即集中于醫(yī)療領(lǐng)域，第一期只是簡單地將報紙上的文章復制到公眾號，且沒有經(jīng)過任何編輯，但由于題材好，是當天晚報頭版頭條《距離埃博拉最近的中國人》，在一個粉絲沒有的情況下，依靠部門同事的轉(zhuǎn)發(fā)，收獲了6000多的閱讀量，究其原因，很大程度在于專業(yè)性，8月9日第二篇微信《九旬院士周周出刊》更是獲得13000多次的閱讀量，此后屢次出現(xiàn)過萬閱讀量的微信稿件，比如8月12日的微信《北京組建多支抗埃博拉醫(yī)療隊》、8月24日微信《季加孚，拼命源于恐懼》等，閱讀量都超過1萬。對于一個初創(chuàng)的微信公眾號，在沒有任何粉絲的基礎(chǔ)上實現(xiàn)上萬傳播，得益于專攻醫(yī)療領(lǐng)域，使得醫(yī)生這個群體成為初期最主要的傳播對象和二次、多次傳播的主體，這也符合創(chuàng)新的傳播模式中的擴散路徑。再以2014年10月29日《北京晚報》科教部第二個微信公眾號“教學大缸”為例，“教學大缸”雖然推出的時間比“微健康”晚三個月，但是一上來勢頭就很好，實現(xiàn)了跳躍式發(fā)展，首期“校邊美食”《171的大煎餅》就被很多熟人在微信圈爭相轉(zhuǎn)發(fā)，還有一些人表示要嘗試，公眾號推出的粉絲活動“博物之旅”，組織中小學生去“索尼探夢科技館”免費體驗，雖然一共只有20個名額，但是短短幾天就有上百學生報名。這個公眾號主攻教育，特別是中小學教育領(lǐng)域，其記者多有十年以上相關(guān)領(lǐng)域的采訪經(jīng)驗，表現(xiàn)出強烈的專業(yè)色彩，比如記者以常年采訪的所見所聞和感受專門為公眾號撰寫了一篇《史家的孩子為啥“不招人待見”》，當時“教學大缸”的粉絲只有幾十個人，但這篇文章從中午發(fā)出到下午6點左右，閱讀量達到了一萬，很快北京市相關(guān)部門就打電話來聯(lián)系刪帖，此后北京的“望京社區(qū)網(wǎng)”等很多公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，人民網(wǎng)還特別派記者追蹤報道，新浪、搜狐、網(wǎng)易、騰訊等紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，特別是深圳的一個微信公眾號“黑板報”，轉(zhuǎn)發(fā)后一天內(nèi)閱讀量突破十萬?！昂诎鍒蟆北粍h之后，“北京全攻略”繼續(xù)轉(zhuǎn)發(fā)，一晚上點擊率達到2萬多，不過第二天也被做工作刪除了。一篇微信上的文章能有如此大的影響力，是記者和報社始料未及的，甚至教委的領(lǐng)導、學校的校長親自打電話跟記者多次溝通，第二天是個周末，史家校長特意召集全校老師開會，要求對照文章提出的問題查找不足，改進教育方式方法。直到11月4日，《信息時報》在中國新聞版還做了千余字的摘登。這一案例充分說明，在信息泛濫的微信中，只有專業(yè)才能生存，只有權(quán)威才能持續(xù)傳播。

微信傳播既要有內(nèi)容的核也要有網(wǎng)絡的殼

總結(jié)《北京晚報》這兩個專業(yè)公眾號運行的情況我們看到，微信公眾號要發(fā)展，既離不開內(nèi)容的建設，又要有與網(wǎng)絡時代相適應的新變化、新形式。

一方面，在微信上內(nèi)容為王的觀念一樣適用。微信傳播效率確實驚人，但是如果想讓受眾都來點擊，稿件必須是眾人關(guān)注的熱點。公眾號“教學大缸”上的稿件，如“明年高招考后出分再報志愿”，因為是考生關(guān)注的焦點，點擊量迅速達到了八千，另外APEC期間“中國文化迷住外國大學生”也得到七千多人的關(guān)注，“微健康”立足于大家關(guān)心的話題，做的埃博拉的系列報道和一些養(yǎng)生的內(nèi)容，特別是兩個深受讀者歡迎的專欄“誤解求證”和“京城名醫(yī)”，都收獲了不錯的點擊量。此外，兩個公眾號也在內(nèi)容創(chuàng)新上不斷突破，為公眾號撰寫專屬稿件，比如“微健康”上發(fā)布的《冬天暖身燉菜吃起來》、《雙十一血拼怎么補》?！敖虒W大缸”上更是有半數(shù)以上的稿件屬于專門訂制，為了吸引吃貨粉絲，“教學大缸”設置了“校邊美食”欄目，目前該欄目內(nèi)容都是部門記者利用業(yè)余時間去體驗，專門為微信號寫稿，親手制作地圖。為了做微信號，整個部門已經(jīng)全民皆兵。

另一方面，公眾號要好看，就要有網(wǎng)絡特質(zhì)，要有大量的幕后編輯工作。從目前稿件的點擊情況看，微信必須用網(wǎng)絡語言和網(wǎng)絡閱讀的呈現(xiàn)方式，如果直接把報紙上的東西轉(zhuǎn)發(fā)到微信上，點擊率上不去，這種二次加工，難度不小于重新寫一篇稿件。此外，微信需要配圖，修改圖片尺寸，也需要大量時間，比如微信公眾號上發(fā)布的營養(yǎng)餐廚師首次比拼選“廚王”，編輯在制作時考慮到網(wǎng)民更愛看美食照片，做微信時就多做了一些圖，每張圖都要單獨調(diào)顏色、對比度、尺寸、裁剪，其新增勞動量遠遠高于傳統(tǒng)稿件的編輯工作，而這些努力都是為了把紙媒形式轉(zhuǎn)換成網(wǎng)絡形式。同時，還要增加與粉絲的互動性，把微信從線上辦到線下，提高吸引力和粘合度。“教學大缸”從一開始就推出了“博物之旅”，陸續(xù)向中小學生提供免費走進博物館、科技館、圖書館參觀和體驗的機會，每次參觀后，報社除了有跟隊的記者采訪，還組織孩子們寫手記談感受，并擇優(yōu)在報紙上發(fā)表。

微信傳播對媒體的沖擊：大船與小船

從《北京晚報》兩個微信公眾號的短期實踐我們已經(jīng)可以看到，它具有明顯的小眾特征和圈子文化，比如相當一批教育公眾號的稿件的二次傳播，主要依靠家長圈成員，一旦由某位家長轉(zhuǎn)發(fā)到某些學校家長圈里，目標客戶定位精準，很容易帶動傳播。這種圈子特性也引發(fā)我們對于主流媒體或者說紙媒通過微信公眾號試水新媒體的一些思考，概括起來，就是如何平衡媒體本身這艘大船和以公眾號為代表的新媒體小船的關(guān)系。

首先，紙媒做微信公眾號，目標是什么？是為了給報紙吸引讀者，還是單純提高報紙品牌的美譽度？是別人都做迫不得已，還是遠期要有盈利、有更大的抱負？因為針對不同的目標就要有不同的發(fā)展策略，目前國內(nèi)主要媒體的公眾號都已經(jīng)具有一定規(guī)模，下一步就會面臨經(jīng)營問題，這就需要我們認真考慮這些目標。

第二，紙媒做微信公眾號，如何平衡投入產(chǎn)出？僅以《北京晚報》這兩個小型公眾號的短期發(fā)展就可以看出，微信傳播并非簡單的復制粘貼，它同樣面臨投入產(chǎn)出比問題。粗略算來，“教學大缸”至少有一半稿子都是記者們專門為微信號采寫的，但是在微信號上發(fā)的這些稿目前都是沒有稿費的，僅靠報紙記者的自覺性和責任感支撐，一些活動如“博物之旅”雖然口碑好，漲粉效果也好，但是做起來很辛苦，所有的聯(lián)絡工作、名單確認、組織家長和學生、帶隊以及寫稿都是記者自己做，工作繁瑣又費時間，很多幕后工作不可能在版面上體現(xiàn)，也就是說，都是沒有酬勞的付出，長此以往，如何持續(xù)？這也是目前多數(shù)媒體的微信公眾號共同的困境。

第三，紙媒做微信公眾號如何制度化機制化？首先一點，新媒體傳播涉及到對現(xiàn)有體制的相應調(diào)整問題，比如是否納入績效考核？編輯一期微信號內(nèi)容如何量化？為推廣微信號組織活動是否應該有經(jīng)費？閱讀量大的稿件如何予以獎勵？這些都需要制度化。更主要的是人才問題，比如《北京晚報》科教新聞部這兩個公眾號，主要依靠現(xiàn)有的6名記者成立兩個小組來運作，全部為兼職，但微信畢竟是新媒體，有著全新的呈現(xiàn)形式和運營方式，作為傳統(tǒng)媒體，如果想把握這個機遇有更大發(fā)展，就要有專門的年輕化、專業(yè)化的隊伍來保證。

總之，正如聯(lián)想集團創(chuàng)始人柳傳志在與微信公眾號一些名人在北京西山座談時提出的：都說大船不好掉頭，其實大船可以孵化小船，然后再把小船做成大船。媒體的微信公眾號實踐，某種程度上也正是這樣一種嘗試?！?/p>

[1]《新聞文化》斯圖亞特.艾倫北京大學出版社

[2]《大眾傳播理論：范式與流派》劉海龍著中國人民大學出版社

[3]《網(wǎng)絡傳播概論（第3版）》彭蘭著中國人民出版社