穆 冰

（常熟市廣播電視總臺(tái) 河南 許昌 461500）

城市電視臺(tái)是最基層的媒體，它最接近受眾，也最了解受眾的需求和想法，基層電視臺(tái)要辦好節(jié)目，就要利用這種地緣和距離上的優(yōu)勢(shì)，和受眾打成一片。要在激烈的新媒體競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代占得一席之地，城市電視臺(tái)就必須深諳其中道理，建立起與受眾密不可分的交流和互動(dòng)，建立起和用戶利益互聯(lián)的關(guān)系，將互動(dòng)融入臺(tái)前幕后，將受眾和用戶緊緊團(tuán)結(jié)在自己周?chē)?/p>

一、舉辦各類大型活動(dòng)，吸引受眾關(guān)注并參與

1.策劃組織本土大型活動(dòng)，增加電視臺(tái)影響力

沒(méi)有大型的活動(dòng)就沒(méi)有影響力，城市電視臺(tái)必須培養(yǎng)一支專業(yè)性強(qiáng)的活動(dòng)策劃制播團(tuán)隊(duì)，他們需要職責(zé)清晰、分工明確，平時(shí)分布在各個(gè)電視節(jié)目組完成本職工作，一遇到活動(dòng)便馬上集中在一起，既節(jié)約成本又保持戰(zhàn)斗力。城市電視臺(tái)應(yīng)當(dāng)利用自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)大型活動(dòng)市場(chǎng)，研究和緊抓本地觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)，策劃組織有影響力的活動(dòng)，比如大型節(jié)慶活動(dòng)開(kāi)幕式、大型文藝歌舞晚會(huì)、慈善晚會(huì)、大型義演、文藝匯演、本地選秀、本地經(jīng)濟(jì)明星、愛(ài)心慈善明星評(píng)比、道德模范頒獎(jiǎng)盛典、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、歌唱比賽、模特比賽、童謠大賽、詩(shī)歌朗誦比賽、知識(shí)競(jìng)賽等，使這些活動(dòng)成為當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注的焦點(diǎn)、話題的熱點(diǎn)和視聽(tīng)盛宴。

2.借力合作，利用大臺(tái)的權(quán)威和影響力，吸引觀眾目光

小臺(tái)要做大文章，就必須學(xué)會(huì)借力。城市電視臺(tái)資金實(shí)力、人才水平都不能和中央和省級(jí)衛(wèi)視同日而語(yǔ)，所以必須學(xué)會(huì)借力，可以和中央、省級(jí)衛(wèi)視和其他媒體合作，舉辦大型活動(dòng)和晚會(huì)，而這樣的合作活動(dòng)無(wú)論多么大規(guī)模都必須要有本土的內(nèi)容在里面，突出本地受眾的自豪感、榮譽(yù)感，推廣正能量，活動(dòng)前必須做好推廣宣傳，達(dá)到每逢活動(dòng)全城皆知的效果。江蘇張家港電視臺(tái)和中央省級(jí)媒體合作，多次成功舉辦長(zhǎng)江文化節(jié)，常熟電視臺(tái)則與文化系統(tǒng)合作，借央視、江蘇臺(tái)之力，打造江南文化節(jié)和服裝服飾博覽會(huì)，成為地方每年固定舉辦的品牌活動(dòng)。城市電視臺(tái)還可以和各種專業(yè)協(xié)會(huì)和組織合作，例如江蘇常熟電視臺(tái)2013、2014年與中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)合作，連續(xù)兩屆舉辦“中國(guó)旅游電視周”頒獎(jiǎng)活動(dòng)，各地電視人云集常熟，進(jìn)行旅游電視的評(píng)比和頒獎(jiǎng)，同時(shí)借中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)的平臺(tái)舉辦“緣來(lái)常熟”電視競(jìng)拍活動(dòng)，包括美國(guó)ICN國(guó)際衛(wèi)視、新華社、CCTV及各省市電視臺(tái)都踴躍參加，制作了一大批關(guān)于常熟旅游題材的好電視片，在海內(nèi)外各地電視臺(tái)展播。這樣的活動(dòng)真正實(shí)現(xiàn)了雙贏：一方面，中國(guó)電視藝術(shù)家協(xié)會(huì)圓滿成功地舉辦了年度頒獎(jiǎng)活動(dòng)，另一方面通過(guò)活動(dòng)宣傳了常熟旅游，得到了質(zhì)量高的電視片，使得各地觀眾得以欣賞到高水平的電視片，可謂“花小錢(qián)，做大事，出奇效”。

3.舉辦大型商業(yè)活動(dòng)，為市民服務(wù)

事關(guān)民生的商業(yè)活動(dòng)既是吸引受眾的有效渠道，也是創(chuàng)收的有效途徑。城市電視臺(tái)要充分利用和政府的良好關(guān)系，緊緊抓住本地經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，策劃組織舉辦房地產(chǎn)展銷(xiāo)會(huì)、裝飾建材展會(huì)、汽車(chē)節(jié)、農(nóng)副產(chǎn)品博覽會(huì)、電動(dòng)車(chē)節(jié)、食品展銷(xiāo)會(huì)、兒童用品嘉年華等大型商業(yè)展會(huì)，其中房展會(huì)可以分季度舉辦，打造成為本地每年最大規(guī)模的房產(chǎn)展銷(xiāo)活動(dòng)。每次活動(dòng)，要充分發(fā)揮電視優(yōu)勢(shì)，直播開(kāi)幕式，輔以高密度新聞報(bào)道，舉辦有獎(jiǎng)參與活動(dòng)，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)影響力。在活動(dòng)中注重與受眾的融合，將參展人群變成觀眾，同時(shí)將觀眾吸引到展會(huì)中來(lái)。

二、節(jié)目走出去，將受眾請(qǐng)進(jìn)來(lái)

1．建立起與觀眾溝通、互動(dòng)的順暢渠道

城市電視臺(tái)不光要在時(shí)政新聞和民生新聞欄目開(kāi)通24小時(shí)暢通的新聞熱線，各專題社教欄目也應(yīng)該有向社會(huì)公開(kāi)的聯(lián)系熱線，每個(gè)欄目都應(yīng)當(dāng)有與觀眾互動(dòng)的內(nèi)容和形式，包括有獎(jiǎng)話題參與、有獎(jiǎng)提供線索、有獎(jiǎng)收視等等。各欄目應(yīng)當(dāng)建立起自己的觀眾QQ群、微博、公眾微信平臺(tái)等網(wǎng)絡(luò)渠道，使報(bào)道題材從策劃到采訪都與受眾實(shí)現(xiàn)隨時(shí)互動(dòng)，觀眾則可以通過(guò)各種手段參與節(jié)目制作的全過(guò)程。

2．電視欄目必須實(shí)現(xiàn)活動(dòng)常態(tài)化

城市電視臺(tái)的每個(gè)頻道和欄目都要有自己的特色活動(dòng)：新聞節(jié)目經(jīng)常走基層、走社區(qū)、走農(nóng)村，和觀眾零距離接觸；可以有獎(jiǎng)?wù)骷傩张臄z的圖片，在電視上展示；每逢考試季，可以舉辦“志愿填報(bào)咨詢活動(dòng)”，也可以為城市單身男女度身定做相親會(huì)；社教專題欄目可以通過(guò)一系列和節(jié)目相關(guān)的活動(dòng)吸引觀眾參與。

三、全媒體互動(dòng)，與受眾建立日常聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代必須實(shí)現(xiàn)從內(nèi)容為王向用戶為王的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)從以觀眾為中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)變。單一媒體形式已經(jīng)無(wú)法適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)多元的媒體結(jié)構(gòu)，必然會(huì)走向黯淡，光靠電視吸引受眾尤其是吸引年輕觀眾難度很大，城市電視人必須充分認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，建立起以視頻服務(wù)為特色和優(yōu)勢(shì)的大型多媒體網(wǎng)絡(luò)集群。觀眾在微信、微博、網(wǎng)站上可以找到欄目頁(yè)面，上面除了有對(duì)節(jié)目和主持人的介紹，更有參與互動(dòng)的方法，評(píng)價(jià)主持人和節(jié)目的渠道，觀眾還可以下載點(diǎn)播近期的節(jié)目視頻。

城市電視人應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，要在全媒體時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)地位，就不能用傳統(tǒng)媒體的模式去構(gòu)建新媒體，而必須改變?cè)兴季S模式。建立網(wǎng)站、開(kāi)通微博、微信之后，進(jìn)行簡(jiǎn)單的內(nèi)容平移是不可能收到效果的，必須建立起真正的全媒體渠道，實(shí)現(xiàn)線上線下的互通互聯(lián)互動(dòng)。電視節(jié)目要適應(yīng)年輕人網(wǎng)絡(luò)化的需求，打造適合電視更順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求的小版塊、個(gè)性化節(jié)目，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、QQ群等形式推廣傳播。更重要的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間必須是無(wú)縫對(duì)接、你中有我、我中有你的關(guān)系，電視上有新媒體的互動(dòng)形式，新媒體上能夠看到電視的內(nèi)容，而這其中的內(nèi)容核心，是電視所擅長(zhǎng)的視頻內(nèi)容。

互動(dòng)也應(yīng)當(dāng)是全方位的互動(dòng)，除了提供節(jié)目線索、意見(jiàn)建議、參與有獎(jiǎng)活動(dòng)，觀眾還可以通過(guò)電話、短信、微信、網(wǎng)絡(luò)等多種形式報(bào)名參與節(jié)目或做節(jié)目的嘉賓，隨時(shí)評(píng)論主持人和節(jié)目?jī)?nèi)容。電視臺(tái)通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)這些觀眾的反饋進(jìn)行分析，分析觀眾的年齡、身份、職業(yè)、收入等特征，建立資料庫(kù)，對(duì)他們進(jìn)行組合營(yíng)銷(xiāo)，提供他們需要的各種服務(wù)，這種貼身互動(dòng)的形式是符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的行為，非常適合城市媒體，因?yàn)樗哂兄醒?、省?jí)媒體所不具有的接近性，能夠把觸角伸到城市的各個(gè)角落，真正體現(xiàn)貼近性和參與性。QQ群、微信平臺(tái)建立之后，可以經(jīng)常舉辦相親會(huì)、夏令營(yíng)、公益征集活動(dòng)、采水果等活動(dòng)，觀眾通過(guò)微信不僅可以直接獲取信息、參加活動(dòng)，還可以購(gòu)買(mǎi)需要的商品。

四、逐步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，把參與產(chǎn)業(yè)打造成地方品牌

電視作為傳統(tǒng)媒體，它的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，即使投入大也不一定有明顯的效果，城市電視臺(tái)要實(shí)現(xiàn)突破，就必須在產(chǎn)業(yè)化上動(dòng)腦筋，利用電視既有的影響力和觀眾群，盡快建立起為地方受眾服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。昆山廣電在為某地產(chǎn)項(xiàng)目宣傳的同時(shí)與地產(chǎn)商簽訂協(xié)議：包銷(xiāo)一部分房屋，收益與地產(chǎn)商分成，這樣除了廣告費(fèi)用，電視又多了一個(gè)收入渠道，通過(guò)廣告時(shí)段的宣傳實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，從銷(xiāo)售中分得一杯羹；無(wú)錫廣電打造數(shù)字電影基地——華萊塢項(xiàng)目，融影視制作、旅游、培訓(xùn)于一體，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。不少地方電視臺(tái)介入地產(chǎn)項(xiàng)目、餐飲項(xiàng)目、旅游項(xiàng)目的成功實(shí)踐證明，電視與地方行業(yè)的結(jié)合，只要看準(zhǔn)項(xiàng)目，就能夠孕育出品牌項(xiàng)目，如湖南廣電的劇場(chǎng)項(xiàng)目、江蘇廣電的幸福藍(lán)海影院項(xiàng)目、上海廣電的街道高清大屏項(xiàng)目，不僅拓展了新的宣傳平臺(tái)，也將廣電的優(yōu)勢(shì)延伸到各個(gè)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目中。

互動(dòng)才有人氣，無(wú)時(shí)不在的互動(dòng)能構(gòu)建起城市電視臺(tái)多渠道、多手段的觀眾聯(lián)系平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)，電視臺(tái)可以近水樓臺(tái)先得月，充分利用地緣優(yōu)勢(shì)，在最靠近受眾的地方了解觀眾需求，與他們同呼吸、共成長(zhǎng)，在全媒體時(shí)代取得長(zhǎng)足的發(fā)展?！?/p>

[1]劉學(xué)峰.對(duì)新聞?wù)鎸?shí)性原則的多層次理解[J].閱讀與寫(xiě)作,2009,(02).

[2](美)約翰·菲斯克(JohnFiske)著,楊全強(qiáng)譯.解讀大眾文化[M].南京大學(xué)出版社,2001