穆 冰

（常熟市廣播電視總臺 河南 許昌 461500）

城市電視臺是最基層的媒體，它最接近受眾，也最了解受眾的需求和想法，基層電視臺要辦好節(jié)目，就要利用這種地緣和距離上的優(yōu)勢，和受眾打成一片。要在激烈的新媒體競爭時代占得一席之地，城市電視臺就必須深諳其中道理，建立起與受眾密不可分的交流和互動，建立起和用戶利益互聯(lián)的關(guān)系，將互動融入臺前幕后，將受眾和用戶緊緊團(tuán)結(jié)在自己周圍。

一、舉辦各類大型活動，吸引受眾關(guān)注并參與

1.策劃組織本土大型活動，增加電視臺影響力

沒有大型的活動就沒有影響力，城市電視臺必須培養(yǎng)一支專業(yè)性強(qiáng)的活動策劃制播團(tuán)隊，他們需要職責(zé)清晰、分工明確，平時分布在各個電視節(jié)目組完成本職工作，一遇到活動便馬上集中在一起，既節(jié)約成本又保持戰(zhàn)斗力。城市電視臺應(yīng)當(dāng)利用自己獨(dú)特的資源優(yōu)勢，占領(lǐng)大型活動市場，研究和緊抓本地觀眾的關(guān)注熱點(diǎn)，策劃組織有影響力的活動，比如大型節(jié)慶活動開幕式、大型文藝歌舞晚會、慈善晚會、大型義演、文藝匯演、本地選秀、本地經(jīng)濟(jì)明星、愛心慈善明星評比、道德模范頒獎盛典、大學(xué)生創(chuàng)業(yè)大賽、歌唱比賽、模特比賽、童謠大賽、詩歌朗誦比賽、知識競賽等，使這些活動成為當(dāng)?shù)匕傩贞P(guān)注的焦點(diǎn)、話題的熱點(diǎn)和視聽盛宴。

2.借力合作，利用大臺的權(quán)威和影響力，吸引觀眾目光

小臺要做大文章，就必須學(xué)會借力。城市電視臺資金實力、人才水平都不能和中央和省級衛(wèi)視同日而語，所以必須學(xué)會借力，可以和中央、省級衛(wèi)視和其他媒體合作，舉辦大型活動和晚會，而這樣的合作活動無論多么大規(guī)模都必須要有本土的內(nèi)容在里面，突出本地受眾的自豪感、榮譽(yù)感，推廣正能量，活動前必須做好推廣宣傳，達(dá)到每逢活動全城皆知的效果。江蘇張家港電視臺和中央省級媒體合作，多次成功舉辦長江文化節(jié)，常熟電視臺則與文化系統(tǒng)合作，借央視、江蘇臺之力，打造江南文化節(jié)和服裝服飾博覽會，成為地方每年固定舉辦的品牌活動。城市電視臺還可以和各種專業(yè)協(xié)會和組織合作，例如江蘇常熟電視臺2013、2014年與中國電視藝術(shù)家協(xié)會合作，連續(xù)兩屆舉辦“中國旅游電視周”頒獎活動，各地電視人云集常熟，進(jìn)行旅游電視的評比和頒獎，同時借中國電視藝術(shù)家協(xié)會的平臺舉辦“緣來常熟”電視競拍活動，包括美國ICN國際衛(wèi)視、新華社、CCTV及各省市電視臺都踴躍參加，制作了一大批關(guān)于常熟旅游題材的好電視片，在海內(nèi)外各地電視臺展播。這樣的活動真正實現(xiàn)了雙贏：一方面，中國電視藝術(shù)家協(xié)會圓滿成功地舉辦了年度頒獎活動，另一方面通過活動宣傳了常熟旅游，得到了質(zhì)量高的電視片，使得各地觀眾得以欣賞到高水平的電視片，可謂“花小錢，做大事，出奇效”。

3.舉辦大型商業(yè)活動，為市民服務(wù)

事關(guān)民生的商業(yè)活動既是吸引受眾的有效渠道，也是創(chuàng)收的有效途徑。城市電視臺要充分利用和政府的良好關(guān)系，緊緊抓住本地經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)，策劃組織舉辦房地產(chǎn)展銷會、裝飾建材展會、汽車節(jié)、農(nóng)副產(chǎn)品博覽會、電動車節(jié)、食品展銷會、兒童用品嘉年華等大型商業(yè)展會，其中房展會可以分季度舉辦，打造成為本地每年最大規(guī)模的房產(chǎn)展銷活動。每次活動，要充分發(fā)揮電視優(yōu)勢，直播開幕式，輔以高密度新聞報道，舉辦有獎參與活動，擴(kuò)大知名度，增強(qiáng)影響力。在活動中注重與受眾的融合，將參展人群變成觀眾，同時將觀眾吸引到展會中來。

二、節(jié)目走出去，將受眾請進(jìn)來

1．建立起與觀眾溝通、互動的順暢渠道

城市電視臺不光要在時政新聞和民生新聞欄目開通24小時暢通的新聞熱線，各專題社教欄目也應(yīng)該有向社會公開的聯(lián)系熱線，每個欄目都應(yīng)當(dāng)有與觀眾互動的內(nèi)容和形式，包括有獎話題參與、有獎提供線索、有獎收視等等。各欄目應(yīng)當(dāng)建立起自己的觀眾QQ群、微博、公眾微信平臺等網(wǎng)絡(luò)渠道，使報道題材從策劃到采訪都與受眾實現(xiàn)隨時互動，觀眾則可以通過各種手段參與節(jié)目制作的全過程。

2．電視欄目必須實現(xiàn)活動常態(tài)化

城市電視臺的每個頻道和欄目都要有自己的特色活動：新聞節(jié)目經(jīng)常走基層、走社區(qū)、走農(nóng)村，和觀眾零距離接觸；可以有獎?wù)骷傩张臄z的圖片，在電視上展示；每逢考試季，可以舉辦“志愿填報咨詢活動”，也可以為城市單身男女度身定做相親會；社教專題欄目可以通過一系列和節(jié)目相關(guān)的活動吸引觀眾參與。

三、全媒體互動，與受眾建立日常聯(lián)系

互聯(lián)網(wǎng)時代必須實現(xiàn)從內(nèi)容為王向用戶為王的轉(zhuǎn)變，實現(xiàn)從以觀眾為中心向用戶為中心的轉(zhuǎn)變。單一媒體形式已經(jīng)無法適應(yīng)現(xiàn)代社會多元的媒體結(jié)構(gòu)，必然會走向黯淡，光靠電視吸引受眾尤其是吸引年輕觀眾難度很大，城市電視人必須充分認(rèn)識到這一點(diǎn)，建立起以視頻服務(wù)為特色和優(yōu)勢的大型多媒體網(wǎng)絡(luò)集群。觀眾在微信、微博、網(wǎng)站上可以找到欄目頁面，上面除了有對節(jié)目和主持人的介紹，更有參與互動的方法，評價主持人和節(jié)目的渠道，觀眾還可以下載點(diǎn)播近期的節(jié)目視頻。

城市電視人應(yīng)該認(rèn)識到，要在全媒體時代的競爭中占據(jù)主動地位，就不能用傳統(tǒng)媒體的模式去構(gòu)建新媒體，而必須改變原有思維模式。建立網(wǎng)站、開通微博、微信之后，進(jìn)行簡單的內(nèi)容平移是不可能收到效果的，必須建立起真正的全媒體渠道，實現(xiàn)線上線下的互通互聯(lián)互動。電視節(jié)目要適應(yīng)年輕人網(wǎng)絡(luò)化的需求，打造適合電視更順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)需求的小版塊、個性化節(jié)目，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博、QQ群等形式推廣傳播。更重要的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體之間必須是無縫對接、你中有我、我中有你的關(guān)系，電視上有新媒體的互動形式，新媒體上能夠看到電視的內(nèi)容，而這其中的內(nèi)容核心，是電視所擅長的視頻內(nèi)容。

互動也應(yīng)當(dāng)是全方位的互動，除了提供節(jié)目線索、意見建議、參與有獎活動，觀眾還可以通過電話、短信、微信、網(wǎng)絡(luò)等多種形式報名參與節(jié)目或做節(jié)目的嘉賓，隨時評論主持人和節(jié)目內(nèi)容。電視臺通過大數(shù)據(jù)對這些觀眾的反饋進(jìn)行分析，分析觀眾的年齡、身份、職業(yè)、收入等特征，建立資料庫，對他們進(jìn)行組合營銷，提供他們需要的各種服務(wù)，這種貼身互動的形式是符合網(wǎng)絡(luò)時代的行為，非常適合城市媒體，因為它具有中央、省級媒體所不具有的接近性，能夠把觸角伸到城市的各個角落，真正體現(xiàn)貼近性和參與性。QQ群、微信平臺建立之后，可以經(jīng)常舉辦相親會、夏令營、公益征集活動、采水果等活動，觀眾通過微信不僅可以直接獲取信息、參加活動，還可以購買需要的商品。

四、逐步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，把參與產(chǎn)業(yè)打造成地方品牌

電視作為傳統(tǒng)媒體，它的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入瓶頸期，即使投入大也不一定有明顯的效果，城市電視臺要實現(xiàn)突破，就必須在產(chǎn)業(yè)化上動腦筋，利用電視既有的影響力和觀眾群，盡快建立起為地方受眾服務(wù)的產(chǎn)業(yè)集群。昆山廣電在為某地產(chǎn)項目宣傳的同時與地產(chǎn)商簽訂協(xié)議：包銷一部分房屋，收益與地產(chǎn)商分成，這樣除了廣告費(fèi)用，電視又多了一個收入渠道，通過廣告時段的宣傳實現(xiàn)銷售，從銷售中分得一杯羹；無錫廣電打造數(shù)字電影基地——華萊塢項目，融影視制作、旅游、培訓(xùn)于一體，成為新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。不少地方電視臺介入地產(chǎn)項目、餐飲項目、旅游項目的成功實踐證明，電視與地方行業(yè)的結(jié)合，只要看準(zhǔn)項目，就能夠孕育出品牌項目，如湖南廣電的劇場項目、江蘇廣電的幸福藍(lán)海影院項目、上海廣電的街道高清大屏項目，不僅拓展了新的宣傳平臺，也將廣電的優(yōu)勢延伸到各個產(chǎn)業(yè)項目中。

互動才有人氣，無時不在的互動能構(gòu)建起城市電視臺多渠道、多手段的觀眾聯(lián)系平臺，通過這個平臺，電視臺可以近水樓臺先得月，充分利用地緣優(yōu)勢，在最靠近受眾的地方了解觀眾需求，與他們同呼吸、共成長，在全媒體時代取得長足的發(fā)展?！?/p>

[1]劉學(xué)峰.對新聞?wù)鎸嵭栽瓌t的多層次理解[J].閱讀與寫作,2009,(02).

[2](美)約翰·菲斯克(JohnFiske)著,楊全強(qiáng)譯.解讀大眾文化[M].南京大學(xué)出版社,2001