姜 華

（東北財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院 遼寧 大連 116025）

廣告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。在當(dāng)今商品時代，廣告對于經(jīng)濟和社會的發(fā)展有著越來越舉足輕重的作用。因而，如何促進廣告本身的良性發(fā)展也就必然成為一個重要課題。從性別意識構(gòu)建角度觀照廣告，我們會發(fā)現(xiàn)當(dāng)下的廣告創(chuàng)作存在諸多問題。

一、廣告創(chuàng)作的性別視角誤區(qū)：物化女性

從廣告形象的性別構(gòu)成看，女性形象占有絕對優(yōu)勢。不但洗化用品、家居用品的廣告幾乎無一例外地由女性來做，就連男裝甚至健身器材、汽車等男性使用更多的商品，也大量使用女性象征來完成廣告訴求。在這些廣告中出現(xiàn)的女性形象，往往年輕貌美，有出眾的五官和窈窕的身材、迷人的體態(tài)，在攝影機特寫鏡頭的刻畫下成為鎂光燈的焦點與男性目光追逐的對象。生力啤酒的廣告中，女性作為被觀賞對象和性對象出現(xiàn)，通過音樂的配合，大雨中的女性鏡頭充滿了挑逗與誘惑。馬爹利酒也有一個廣告，女主角的出現(xiàn)只是為了讓男性鑒賞，即便她的穿著打扮非常職業(yè)化，但依然是極力迎合男權(quán)文化的視角。

我們并不否認女性的外在美在廣告?zhèn)鞑ブ械膬r值。因為廣告是一種注意力經(jīng)濟，以女性的形象美來強化對受眾的視覺沖擊力，有利于增強受眾對廣告的記憶度進而形成購買行為。在廣告界有所謂“3B”的黃金法則原則：美女(Beauty)、嬰兒（Baby）、動物（Beast），認為這三種形象最容易抓住消費者的眼球，贏得受眾的喜愛，因而能占得市場先機。

但是一個需要指出的問題是，這些廣告中著力渲染女性對男性的崇拜、臣服，傾向于把女性置于男性的審視之下，否定了女性的行為能力和主觀性，甚至將女性物化。比如以男性玩家為主的網(wǎng)絡(luò)游戲，在廣告中大量使用清一色有著“豐乳肥臀”甚至違反人體正常比例的夸張化的女性形象，更有甚者，如一款名為《天地玄門》的廣告，竟直接以女性的臀部和腿部的特寫照片作為噱頭。如此之類的廣告，不勝枚舉。

負面女性形象充斥于廣告的一個重要原因是：在現(xiàn)實中，男性話語仍在社會各領(lǐng)域占據(jù)絕對優(yōu)勢。但是放任這種負面女性廣告泛濫，卻是極端不負責(zé)的。因為廣告在指導(dǎo)人們消費的同時，也具有不可替代的價值觀輸出功能，它會潛移默化地影響受眾尤其是年輕一代受眾的價值取向、文化心理。比如某一款洗衣粉廣告中，一位年輕的母親回家后發(fā)現(xiàn)女兒睡在沙發(fā)上，衣服早已洗得干干凈凈；女兒給她留了一張紙條：“媽媽，我能幫你干活啦！”此時的屏幕畫面是母親的眼淚奪眶而出。這個廣告充分說明，“男主外，女主內(nèi)”的傳統(tǒng)性別定位，已經(jīng)深深地烙在尚未成年的孩子心上。

有鑒于此，我們就需要審視廣告創(chuàng)作的性別意識，樹立正確的女性價值觀。進行這種反思，我們可以向西方的女性主義尋求理論武器，但也可以在本土文化內(nèi)部挖掘，根植于民族文化來糾偏當(dāng)下廣告創(chuàng)作中的這些性別誤區(qū)。2011年，黨中央發(fā)布了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革、推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出應(yīng)當(dāng)高度重視優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的保護和弘揚工作，重樹民族自尊、民族自信。習(xí)總書記最近也提出：“去中國化”很悲哀，他不贊成把古代詩詞等從課本中去掉，認為這些經(jīng)典應(yīng)該嵌在學(xué)生腦子里，成為中華民族文化的基因。本文便試圖通過觀照《紅樓夢》的女性觀，希望能在實踐中為女性廣告創(chuàng)作開辟一個新視角。

二、《紅樓夢》超前的女性觀：對女性自身價值和獨立意識的高舉

在中華文明幾千年的歷史進程中，男權(quán)主義文化深刻地表現(xiàn)在封建社會的主流文化媒介——文學(xué)作品中。在這些作品中，女性形象被男權(quán)文化規(guī)定、排斥、貶低和歪曲，女性的自我之聲被抹殺和壓制。但作為中國古典文化杰出代表的《紅樓夢》卻是男權(quán)文化籠罩下的一個異數(shù)。曹雪芹以自己的獨特視角和如椽之筆塑造出了黛玉、探春、湘云、鳳姐等栩栩如生、美麗動人的女性形象，展示了具有高超才情與高貴品質(zhì)的中國女性。

從人物描寫的重心來看，《紅樓夢》可以說是一部不折不扣的為女性鼓與呼的作品。在小說第一回，作者就明確指出此書的寫作目的是“使閨閣昭傳”：

“今風(fēng)塵碌碌，一事無成，忽念及當(dāng)日所有之女子，一一細考較去，覺其行止見識皆出于我之上。何我堂堂須眉，誠不若彼裙釵哉？實愧則有馀，悔又無益之大無可如何之日也！當(dāng)此，則自欲將……今日一技無成，半生潦倒之罪，編述一集，以告天下人：我之罪固不免，然閨閣中本自歷歷有人，萬不可因我之不肖，自護己短，一并使其泯滅也。……雖我未學(xué)，下筆無文，又何妨用假語村言，敷演出一段故事來，亦可使閨閣昭傳……”為怎樣的女子立傳呢？“幾個異樣女子，或情或癡，或小才微善”，可見，作者充分稱贊了女性的行止見識，肯定作品中女性的才能、價值和獨立人格。

非但如此，《紅樓夢》打破了男尊女卑的傳統(tǒng)觀念，不但倡導(dǎo)男女平等思想，更是將女性尊崇到了一個超越男性的地步?！芭畠菏撬龅墓侨猓腥耸悄嘧龅墓侨?。我見了女子便清爽，見了男子便覺得濁臭逼人。”“凡山川日月之精秀，只鐘于女兒，須眉男子不過是些渣滓濁沫而已?！薄啊磺心凶佣伎闯苫煦鐫嵛?，可有可無?！边@些觀念，不要說在當(dāng)時，就是今天看來，都是石破天驚的。

《紅樓夢》不但全盤否定了封建社會對女性評價的價值觀，并且已經(jīng)深刻認識到，女性關(guān)于自身的錯誤定位和負面觀念是其難以保持獨立的重要原因。作品中出色的女性都在一定程度上反悖了女性為男性附庸的觀念。比如黛玉，作為紅樓女子中個性意識最強的一位，她把對女性個體生命存在的意義的重視推向了一個前所未有的深刻層面。她摒棄了傳統(tǒng)文學(xué)“郎才女貌、一見鐘情”的模式，把愛情的追求引向“我為的是我心”的全新的“志同道合”的境界。為此，她用自己的特立獨行竭力維護自己作為女性的人格尊嚴(yán)，并在《葬花吟》等詩作中通過對身世感慨的憂傷表達對自由生活的向往。黛玉對女性自身存在的獨立思考與清醒認識，直到今天都閃耀著光芒。

《紅樓夢》問世之后，這種有著劃時代性質(zhì)的女性觀對于中國傳統(tǒng)思想是一個極大的震動。即便是“西風(fēng)東漸”風(fēng)潮下的五四運動作家們，都被這種女性觀所深深影響。比如，冰心的小說散文集《關(guān)于女人》卷首便錄了《紅樓夢》第一回中“忽念及當(dāng)時所有之女子，一一細考較去，覺其行止見識，皆出我上”的話，并且在敘事手法上與《紅樓夢》類似，也是以一個中年男性的眼光寫其“半世親見親聞”的十四個女人的事跡，真誠而熱烈地歌頌女性的溫和之愛、聰慧和命運之苦。因此，楊義在論及《紅樓夢》對五四小說的影響時說道:“《紅樓夢》這首中國古典小說最熱情、最有才情的婦女頌，自然成了五四作家擷取民主思想和人道主義精神的寶庫?！?/p>

即便在21世紀(jì)全球化的今天，《紅樓夢》超越的女性觀也促使我們對當(dāng)下的社會現(xiàn)實和對廣告創(chuàng)作進行著反思。

三、《紅樓夢》女性觀對廣告創(chuàng)作的啟示

借鑒《紅樓夢》的女性觀，從策略層面而言，我們可以從以下幾個方面著手糾偏負面的女性廣告。

首先，從制度規(guī)范方面健全廣告的性別訴求管理。有關(guān)機構(gòu)要加強廣告監(jiān)管，將廣告的社會效益置于經(jīng)濟效益之上，以倡導(dǎo)和樹立真正的男女平等觀念，培育下一代正確的性別觀，引導(dǎo)社會整體良性發(fā)展。

第二，廣告創(chuàng)作人員在涉及到女性形象訴求的商品時，需要用關(guān)于女性的正確價值觀武裝頭腦，加強自律。對于女性廣告而言，我們并不是決然排斥對女性外在美的表現(xiàn)，但是與此同時，或者說更重要的是廣告創(chuàng)作人員不應(yīng)被傳統(tǒng)觀念束縛下的女性刻板印象所左右，而是更需要關(guān)注女性在參與社會建構(gòu)的過程中所折射出的內(nèi)在美，進一步培育女性自身的獨立人格、價值、創(chuàng)造能力。比如，“耐克”運動鞋的一則平面廣告就非常正面地肯定和褒揚了女性價值。其廣告主題為“你決定自己穿什么”，文案為：“找出你的雙腳，穿上它們，跑跑看、跳一跳，用你喜歡的方式走路！你會發(fā)現(xiàn)所有的空間都是你的領(lǐng)域，沒有任何事物能阻止你獨占藍天。意外嗎？你的雙腳竟能改變你的世界！沒錯，因為走路是你的事，怎么走由你決定。當(dāng)然，也由你決定自己穿什么?！痹搹V告從女性視角出發(fā)，將女性作為一個完全獨立的行為主體，而不是男權(quán)文化觀照之下的附屬物。整個廣告塑造了一個充滿自信、個性鮮明的新型女性形象。這種廣告肯定并進一步喚醒了女性獨立自主的意識和行為，如果類似的廣告成為一種潮流，必將進一步推動女性的自我解放和社會整體進步。

第三，傳媒作為掌握話語權(quán)的“第四權(quán)”，要積極發(fā)出聲音，為女性爭取更大的空間。比如，網(wǎng)易女性頻道曾偕同多家媒體，評選出最受歡迎和網(wǎng)評最差的女性廣告。那些展現(xiàn)并從正面表達女性對夢想的追尋、對知識的探求、對愛的渴望的廣告不負眾望奪得大獎，而以女性的身體、女性的無力為賣點甚至帶有色情意味的廣告，無一例外成為眾矢之的。這種傳播正能量的傳媒聲音，對于弘揚社會正氣、培養(yǎng)正確的性別價值觀，意義重大。

第四，女性需要強化自身性別觀念，樹立自我獨立意識，對物化女性的廣告警醒，并用行動“說不”。廣告的最終訴求是要刺激人們進行消費。調(diào)查表明，中國社會購買力70%以上掌握在女性手中，在龐大的消費市場中80%的購買決策通常由女性做出。尤其20～50歲的城市女性消費群體是其中的主流。但是女性消費心理有兩大特點：從眾心理和非理性心理。尤其當(dāng)物品能帶來愉悅感、榮耀感、滿足感、擁有感的時候，女性容易進行沖動型消費。所以女性在購物前，應(yīng)該對產(chǎn)品盡量有所了解，特別是當(dāng)獲悉該產(chǎn)品的廣告有強烈女性歧視視角時，如果能用拒絕購買的方式來進行表達，任何廣告商都將改變自己錯誤的女性觀。■

[1]吉爾·里波韋茲基著，第三類女性——女性地位的不變性與可變性，田常暉、張峰譯，湖南文藝出版社，2000年

[2]李巍，設(shè)計家——女性形象廣告，浙江人民出版社，1997年

[3]西蒙·德·波娃，第二性，桑竹影等譯，湖南文藝出版社，1986年

[4]李鴻淵，近十五年來《紅樓夢》之女性主義批評綜述，紅樓夢學(xué)刊， 2011年1期

[5]劉展，明清江南女性文化與《紅樓夢》女性觀解讀，江西社會科學(xué)，2012年4期

[6]馬中紅，視覺文化：廣告女性形象的看與被看，深圳大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2004年12期