鄭 瑋王永亮 張 超

（1.河南大學(xué)外語(yǔ)教學(xué)部 開(kāi)封 475100；2.林州市電視臺(tái) 河南 安陽(yáng) 456500）

引言

據(jù)教育部發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2013年在華學(xué)習(xí)的外國(guó)留學(xué)人員總數(shù)首次突破29萬(wàn)人，來(lái)華留學(xué)生總?cè)藬?shù)、生源國(guó)家和地區(qū)數(shù)、我國(guó)接收留學(xué)生單位數(shù)及中國(guó)政府獎(jiǎng)學(xué)金生人數(shù)四項(xiàng)均創(chuàng)新中國(guó)成立以來(lái)新高。教育資源的國(guó)際化,一方面促進(jìn)人員往來(lái),另一方面其信息傳播符合國(guó)際水準(zhǔn),也是衡量高校國(guó)際化的硬指標(biāo)。英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介作為各大高等院校傳播信息和塑造品牌的重要途徑，決定著讀者對(duì)于學(xué)校的第一印象，直接影響到高校的國(guó)際形象和國(guó)際化成果。本文以公共關(guān)系理論為基礎(chǔ)，首先指出公關(guān)傳播是目標(biāo)明確、以受眾為本的傳播過(guò)程，闡述了國(guó)際公共關(guān)系傳播與翻譯的同根同源性；其次，從國(guó)際公關(guān)傳播視角分析了高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的漢英翻譯；最后以美國(guó)常青藤院校的網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介為參照，提出了高校英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介構(gòu)建的原則。

一、公共關(guān)系

公共關(guān)系一詞源于英文的Public Relations（PR），中文簡(jiǎn)稱公關(guān)。公共關(guān)系經(jīng)歷了兩個(gè)多世紀(jì)的演變和發(fā)展，人們對(duì)其定義的探討從未停止。美國(guó)馬里蘭大學(xué)新聞學(xué)院教授詹姆斯·格魯尼格（James E.Gruning）認(rèn)為：“公共關(guān)系是一個(gè)組織與公眾的傳播管理，其目的是建立一種與這些公眾互相信任的關(guān)系?！敝袊?guó)學(xué)者余陽(yáng)明也認(rèn)為：“公共關(guān)系是組織為了塑造組織形象，通過(guò)傳播溝通手段來(lái)影響公眾的科學(xué)和藝術(shù)?！?/p>

以上定義從不同角度闡釋了公共關(guān)系，但都蘊(yùn)含了信息的傳播溝通在公共關(guān)系中的重要性，指出傳播溝通是公共關(guān)系的工作手段和渠道。傳播信息的主體，即公共關(guān)系的主體是社會(huì)組織,信息傳播的客體，即公共關(guān)系的客體是公眾。由此，公共關(guān)系的主體、公共關(guān)系的客體和公共關(guān)系傳播構(gòu)成了公共關(guān)系的三大要素。其中，公共關(guān)系的傳播是主體和客體之間相互聯(lián)系的橋梁，其目的是通過(guò)溝通傳播者和公眾之間的信息聯(lián)系，使組織在公眾中樹(shù)立良好的形象。

通常認(rèn)為，公關(guān)傳播包括五大基本要素：傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、傳播對(duì)象和傳播效果。這五大要素起源于美國(guó)政治家哈羅德·拉斯韋爾（Harold Lasswell）針對(duì)傳播過(guò)程提出了如下模式（圖1），即：

根據(jù)該模式，傳播者要對(duì)信息進(jìn)行編碼，將信息譯制為可傳輸或表達(dá)的形式，如符號(hào)和信號(hào)等。傳播對(duì)象作為接收者，要對(duì)接受的信息進(jìn)行解碼，將編碼過(guò)程的符號(hào)和信號(hào)還原為接收者能夠理解的信息存在形式。為了實(shí)現(xiàn)有效傳播，傳播者需要了解受眾這一復(fù)雜又多變的群體的特點(diǎn)和信息需求，以目標(biāo)受眾解碼信息的方式來(lái)編碼信息，使信息容易被受眾接受。公共關(guān)系提倡借助一套系統(tǒng)、科學(xué)的實(shí)證調(diào)研手段，在深刻了解公眾的興趣點(diǎn)、需求、行為和文化特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，選擇和測(cè)試傳播策略，有的放矢，尋求需求和滿足需求之間的最大契合，實(shí)效溝通。

二、國(guó)際公共關(guān)系與翻譯同根同源

國(guó)際公共關(guān)系是指一個(gè)組織針對(duì)國(guó)外公眾開(kāi)展的公關(guān)活動(dòng)或其所進(jìn)行的對(duì)國(guó)外有著顯著影響的公關(guān)工作,它同樣由公共關(guān)系的主體、客體和聯(lián)結(jié)主客體的信息傳播三大要素構(gòu)成。與一般公共關(guān)系不同的是，國(guó)際公關(guān)工作的客體是國(guó)際公眾,由于國(guó)際公共關(guān)系的主客體分處在不同的文化環(huán)境中，在兩種異質(zhì)文化間進(jìn)行傳播，因而這種傳播就是一種跨文化傳播。翻譯也是一種跨語(yǔ)際、跨文化的交際活動(dòng)，正如翻譯家呂俊所說(shuō)，“翻譯其實(shí)是一種跨文化語(yǔ)際的信息傳播和交際活動(dòng)，即Communication?！庇纱丝磥?lái)，國(guó)際公關(guān)傳播與翻譯同根同源。

三、從公共關(guān)系視角闡釋高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的漢英翻譯

（一）高校英文版網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的功能、目的和特點(diǎn)

紐馬克根據(jù)內(nèi)容和文體將文本分為表達(dá)功能（Expres?sive）、信息（Informative）功能和呼喚（Vocative）功能三種類型。簡(jiǎn)介類文本都屬于信息型文本，提供相關(guān)機(jī)構(gòu)、學(xué)校、人物、圖書(shū)、產(chǎn)品等簡(jiǎn)要介紹，同時(shí)它們又具有呼喚型文本的特征，具有廣告的特性，目的是對(duì)外進(jìn)行宣傳，用最直接有效的語(yǔ)言讓讀者了解并做出選擇。首先，高校英文版網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介具有溝通信息的功能，向國(guó)外讀者介紹學(xué)校概況，同時(shí)英文簡(jiǎn)介并不僅僅是簡(jiǎn)單的介紹，它也具有呼喚功能。英文簡(jiǎn)介通過(guò)展現(xiàn)高校的國(guó)際化眼光和全球性定位來(lái)增進(jìn)高校與外國(guó)受眾的感情，贏得公眾的好感和信賴，最終實(shí)現(xiàn)樹(shù)立良好國(guó)際形象，加強(qiáng)高校間相互交流和合作的目的。

高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的特殊之處在于其傳播媒介是互聯(lián)網(wǎng)，而網(wǎng)絡(luò)傳播具有其獨(dú)特性，除了時(shí)效性強(qiáng)、信息量大、傳播手段豐富等，更重要的是網(wǎng)絡(luò)傳播的組織中心立場(chǎng)趨于弱化，在這個(gè)信息爆炸導(dǎo)致信息過(guò)剩的時(shí)代，過(guò)去的人找信息已經(jīng)變?yōu)榻裉斓男畔⒄胰?。發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)能夠?qū)崿F(xiàn)公共關(guān)系的有效傳播。

（二）高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的漢英翻譯與國(guó)際公共關(guān)系傳播

高校的英文版網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介是通過(guò)向國(guó)外讀者提供學(xué)校信息，向世界各地推介自己，樹(shù)立良好的學(xué)校形象與聲譽(yù)，以促進(jìn)高校的國(guó)際化，在這個(gè)過(guò)程中，樹(shù)立良好的國(guó)際聲望與信譽(yù)是高校設(shè)置英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的目的，是傳播過(guò)程要實(shí)現(xiàn)的預(yù)期效果。譯者在進(jìn)行翻譯時(shí)，要將實(shí)現(xiàn)預(yù)期傳播效果放在首位，圍繞這一目標(biāo)進(jìn)行跨文化的信息傳播。

充分意識(shí)到中英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介受眾的變化，是實(shí)現(xiàn)有效跨文化交際的重要環(huán)節(jié)。高校英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的服務(wù)對(duì)象主要是外國(guó)受眾，可能是有意到中國(guó)高校學(xué)習(xí)的外國(guó)學(xué)生，有意與中國(guó)高校開(kāi)展合作交流的學(xué)者，有意向與中國(guó)高校合作的外國(guó)企業(yè)界人士，或者是希望了解中國(guó)高等教育現(xiàn)狀的外國(guó)學(xué)者。由于中西方文化差異巨大，國(guó)內(nèi)外受眾的閱讀習(xí)慣、思維方式和信息需求也各不相同，與傳統(tǒng)翻譯理論以文本為出發(fā)點(diǎn)的理念不同，公關(guān)傳播理論以受眾為出發(fā)點(diǎn)，要求公關(guān)主體經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的調(diào)研確定受眾群體，充分掌握受眾的特點(diǎn)和需求，有的放矢地進(jìn)行信息傳播。高校的中文版網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介只能起到提供信息的作用，譯者不必拘泥于原文結(jié)構(gòu)和形式，而是要在了解中英高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介語(yǔ)言文化差異的基礎(chǔ)上，根據(jù)受眾的需求組合信息，尋求需求和滿足需求之間的最大契合，實(shí)現(xiàn)實(shí)效溝通。

互聯(lián)網(wǎng)的特殊性也說(shuō)明受眾在傳播過(guò)程中擺脫了以往消極、被動(dòng)的角色，能夠自主地選擇信息。受眾地位的提升，使得高校在搭建英文版網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介時(shí)不能自以為是，而是要針對(duì)受眾的需求和特點(diǎn)，利用媒體展現(xiàn)信息的風(fēng)格形態(tài)進(jìn)行翻譯，由此公共關(guān)系理論中對(duì)傳播受眾和實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)的關(guān)注，使得其在翻譯和創(chuàng)作高校英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的過(guò)程中針對(duì)性、指導(dǎo)性更強(qiáng)。

四、公共關(guān)系視角下高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的漢英翻譯原則

郭惠民在《國(guó)際公共關(guān)系教程》中提到開(kāi)展國(guó)際公共關(guān)系的三點(diǎn)基本原則：具有全球眼光、重視地方特色和遵守國(guó)際準(zhǔn)則。高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介作為一種國(guó)際公共關(guān)系傳播也同樣適用這三條原則。

（一）全球化定位

由于中英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介受眾的信息需求的差別，譯者或公關(guān)人員在選擇信息時(shí)應(yīng)注意體現(xiàn)高校的全球化定位，主要表現(xiàn)為以下三個(gè)方面：

1.英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介中需要突出高校的全球化人才培養(yǎng)目標(biāo)

在全球化日益深刻的今天，人類所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)不再僅僅局限于某一個(gè)國(guó)家。高校作為培養(yǎng)人才和科學(xué)研究的關(guān)鍵，更應(yīng)該著眼全球，關(guān)注人類社會(huì)共同面臨的重大問(wèn)題，為人類應(yīng)對(duì)全球性挑戰(zhàn)培養(yǎng)優(yōu)秀人才。

例1：Harvard University is devoted to excellence in teaching,learning,and research,and to developing leaders in many disciplines who make a difference globally.（摘自Har?vard University官方網(wǎng)站中“About University”一欄）

例2：With its talented and motivated student body and accomplished faculty,Brown is a leading?research university?that maintains a particular commitment to exceptional under?graduate instruction.（摘自Brown University官方網(wǎng)站中“About Brown”一欄）

通過(guò)分析美國(guó)常青藤院校的網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介，筆者發(fā)現(xiàn)它們都在簡(jiǎn)介中體現(xiàn)了全球化背景下人才培養(yǎng)的目標(biāo)，不僅體現(xiàn)出高校優(yōu)秀的專業(yè)資質(zhì)，同時(shí)也表現(xiàn)出高校高度的責(zé)任感，有利于贏得公眾的信賴。

2.英文簡(jiǎn)介中要突出高校自身的特色和優(yōu)勢(shì)

高校需要明確自身的特色，根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行定位。英文簡(jiǎn)介中突出高校自身特色，能夠迅速抓住讀者眼球，引起公眾的興趣，有助于給公眾留下深刻印象。例如，在賓夕法尼亞大學(xué)（University of Pennsylvania）的官方網(wǎng)站中，學(xué)校簡(jiǎn)介共包括9個(gè)部分，分別以小標(biāo)題和超鏈接的方式列出：Introduction，Heritage，Our Founder，Trustees&Executive Administration， Facts， FAQs， Global， Sus?tainability和Multimedia&Social Media。除了介紹學(xué)校概況和校史等，賓西法尼亞大學(xué)將Sustainability（可持續(xù)性）作為單獨(dú)的板塊分列，突出了學(xué)校在氣候和環(huán)境方面所取得的成就，這使其在全球氣候變化嚴(yán)峻的背景下容易贏得公眾的信任。

3.英文簡(jiǎn)介要注重描述高校的國(guó)際性合作與交流

例如，在布朗大學(xué)簡(jiǎn)介中，用單獨(dú)的板塊（Brown&the World）來(lái)介紹學(xué)校與世界的交往；賓夕法尼亞大學(xué)也單獨(dú)列出（Global）一項(xiàng)來(lái)體現(xiàn)學(xué)校開(kāi)放自由的態(tài)度，有利于贏得公眾的好感；南京大學(xué)在簡(jiǎn)介中也花不少筆墨提到國(guó)際交流和合作，這在英文版簡(jiǎn)介中應(yīng)該保留。

（二）清楚生動(dòng)，明晰其意

道格·紐瑟姆（Doug Newsom）認(rèn)為，在公關(guān)寫(xiě)作的風(fēng)格和內(nèi)容上要遵循三條規(guī)則：寫(xiě)得清楚明白；寫(xiě)得生動(dòng)有趣；化繁為簡(jiǎn)，使人一看就明晰其意。

網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的英譯過(guò)程中，譯者要注重譯文的可讀性，保持多數(shù)句子的簡(jiǎn)短，避免使用冗長(zhǎng)的句式，如果句子結(jié)構(gòu)和詞組千篇一律，讀者就會(huì)感到厭倦。譯者在翻譯過(guò)程中需要適當(dāng)變換句子結(jié)構(gòu)，保持句型的多樣性。就公關(guān)寫(xiě)作的內(nèi)容而言，應(yīng)該化繁為簡(jiǎn)，明晰其意。中文的網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介通常含有大量中國(guó)特有的政治、歷史、文化信息，在處理這些信息時(shí)，要堅(jiān)持化繁為簡(jiǎn)的原則，把預(yù)期的交際效果放在首位，注重受眾的反應(yīng)和理解，同時(shí)避免使用官話、套話和夸張的語(yǔ)言。

（三）公眾特點(diǎn)和需求的精準(zhǔn)把握

前兩點(diǎn)原則都是建立在高校能夠精準(zhǔn)把握受眾特點(diǎn)和需求的基礎(chǔ)之上的，不同文化背景的人們?cè)诮浑H過(guò)程中最容易犯的一個(gè)毛病是誤以為對(duì)方與自己沒(méi)什么兩樣。高校英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的服務(wù)對(duì)象是外國(guó)受眾，因?yàn)橹形鞣轿幕尘?、認(rèn)知方式等諸多方面都存在差異，高校除了憑借長(zhǎng)期的觀察，與受眾接觸得出的經(jīng)驗(yàn)，更應(yīng)該在公關(guān)活動(dòng)前進(jìn)行科學(xué)、系統(tǒng)的調(diào)研，充分了解受眾的特點(diǎn)和需求，只有這樣，才能有針對(duì)性地開(kāi)展公關(guān)傳播。

首先在高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介的漢英翻譯過(guò)程中，譯者直接與公眾聯(lián)系，是信息的傳播者。其次，譯者在整個(gè)翻譯過(guò)程中應(yīng)該與高校保持有效的溝通，咨詢公關(guān)調(diào)查的有關(guān)結(jié)果，通過(guò)溝通了解受眾的特點(diǎn)和信息需求，了解高校的基本信息、校園文化、學(xué)校定位和辦學(xué)特色等信息。同時(shí)，譯者應(yīng)該有重構(gòu)原文的自由，使得譯文更加符合目標(biāo)受眾的期望。

結(jié)語(yǔ)

中國(guó)高校的英文網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介，在開(kāi)展國(guó)際學(xué)術(shù)交流與合作、國(guó)際化合作辦學(xué)和開(kāi)展留學(xué)生教育等方面起到日益重要的作用。本文探討了公共關(guān)系理論對(duì)于中國(guó)高校網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)介翻譯的適用性，呼吁高校提高重視程度，把英文網(wǎng)頁(yè)的搭建看作國(guó)際公關(guān)活動(dòng)，同時(shí)從公共關(guān)系視角下提出了相應(yīng)的宏觀翻譯原則。然而，此論文還有一定的片面性，并未提出具體的微觀翻譯策略，依然需要繼續(xù)探究?！?/p>

[1][美]詹姆斯·格魯尼格、郭惠民，公共關(guān)系是一種傳播管理[J].國(guó)際新聞界1998（2）：70-74

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