曾眉妮

（暨南大學(xué)，廣東 廣州 510632）

作為亞洲地區(qū)最大用戶群體的移動即時通訊軟件，微信于2012年開放功能強(qiáng)大的公眾平臺，截至2014年7月底，公眾號數(shù)量已達(dá)580萬。一些城市政府部門或機(jī)構(gòu)已開始嘗試運(yùn)營微信公眾賬戶，在增強(qiáng)自身影響力的基礎(chǔ)上，也成了傳播城市形象的新元素。

一、用戶基數(shù)大，使用率高，粘性高

基于數(shù)據(jù)而言，微信目前月活躍用戶量為4.68億戶，最能體現(xiàn)用戶粘度的單用戶打開次數(shù)上，微信為449.96次，微博35.59次；時長方面微信為657.01分鐘，微博71.27分鐘。鑒于推廣至今有些時日，公眾平臺早已為使用者知曉，適合作以城市形象傳播工作。搜索與城市形象相關(guān)的公眾號，即可顯示如“掌上廣州”、“掌上青島”、“掌上新疆”、“掌上梅州”、“掌上鞍山”、“掌上佛山”等一系列介紹城市特色的公眾號，如用心經(jīng)營，完全可以成為傳播城市形象的一條新輔助通道。

吸引用戶有耐性地拿起手機(jī)添加賬號是重中之重。其一，做好推送消息內(nèi)容，時常發(fā)布與自身城市相關(guān)且趣味的消息，吸引已收聽用戶分享至其朋友圈或轉(zhuǎn)發(fā)至朋友，口碑傳播促使新用戶關(guān)注。其二，與城市中商家合作，以優(yōu)惠券或是贈品吸引用戶關(guān)注其城市微信公眾號。其三，設(shè)立街邊獨(dú)立海報宣傳該公眾號，或者在城市形象海報角落增加微信公眾號信息，告知市民，吸引關(guān)注。

二、傳播精準(zhǔn)，模式點(diǎn)對點(diǎn)

微信與微博、博客或者網(wǎng)站的點(diǎn)對面?zhèn)鞑シ绞讲煌?，其點(diǎn)對點(diǎn)模式在交流上具有一定的私密性和互動性。在公眾號運(yùn)營中，除了平常的推送消息、關(guān)鍵詞回復(fù)、菜單選擇之外，更應(yīng)注重與用戶間真正的交流和答惑，或制定更精確的定制服務(wù)。在運(yùn)營踏入正軌后，可啟動開發(fā)模式或發(fā)放問卷，對關(guān)注者數(shù)據(jù)進(jìn)行收集分類，有針對性地發(fā)送其感興趣或與之利益相關(guān)的信息。諸如此類的公眾號營銷行為相信可以帶來城市形象的有效提升。

微信5.0版本推出了LBS 位置信息共享服務(wù)，此舉提升了用戶在交流時信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確度，既可為城市公眾號分析用戶情況的線索，又可為服務(wù)用戶的渠道。在城市形象傳播中，為用戶準(zhǔn)確地提供其所感興趣的內(nèi)容定位信息，既可以提升用戶體驗(yàn)，又可以增加真實(shí)感。

三、形式多樣、內(nèi)容圖文并茂

在使用中，微信可融合圖、文、音、頻等所有閱讀方式，雖聽起來較其他網(wǎng)絡(luò)媒體沒有新突破，但其對信息的有效到達(dá)率確實(shí)有所提升。一方面，信息推送時無論是視頻或語音都可直接在頁面上觀看與收聽，而其他網(wǎng)絡(luò)工具大多需要打開新鏈接才能獲取信息，這種較高的便捷性也會促使人們隨手打開信息，使得信息更有效；另一方面，微信公眾號頁面更清爽，干擾少，可增強(qiáng)閱讀欲望。在城市形象傳播中，除宣傳片可在公眾號上播放外，也可推送一些季節(jié)性、有特色的文化景象信息，或傳播風(fēng)俗文化，或傳播當(dāng)?shù)匦侣?，又或傳播政策風(fēng)氣。

在城市公眾號運(yùn)營中，應(yīng)注意形成明顯的風(fēng)格特色。頻繁且無聊的信息推送將降低用戶體驗(yàn)，受歡迎的公眾號應(yīng)充分展現(xiàn)新媒體特色，把微信的圖片、文字、聲音、視頻進(jìn)行一個精心的組合，讓受眾不反感地接收推送的信息，甚至主動地獲取信息。

四、微信成為風(fēng)向標(biāo)

當(dāng)下公眾號早已突破580萬個，平心而論，受歡迎的公眾號在這個龐大的公眾平臺中僅是少數(shù)，但成功與否和是否開通又是兩回事。微信公眾號已是成氣候企業(yè)或機(jī)構(gòu)必備的身份標(biāo)簽，城市則更無須多言。檢索城市公眾號，發(fā)現(xiàn)城市官方運(yùn)營（指已認(rèn)證）的賬號僅為少數(shù)，大多數(shù)均為熱心者的愛好或其他企業(yè)機(jī)構(gòu)的利益渠道。城市形象傳播中的微信推廣現(xiàn)狀，體現(xiàn)出在這個電子網(wǎng)絡(luò)時代官方部門和機(jī)構(gòu)需要立馬轉(zhuǎn)換新思維。微信公眾平臺發(fā)展迅猛，而若相關(guān)機(jī)構(gòu)仍愛理不理，將會使城市與時代失去共同進(jìn)步的機(jī)會。通過當(dāng)下最熱門媒介來傳播與城市形象相關(guān)信息必將比通過其他渠道的傳播效果來得更快、更具魅力和個性、更能獲得用戶認(rèn)可。

雖有的城市仍未趕上這班傳播便車，但值得一提，有些大城市的政務(wù)系統(tǒng)已經(jīng)形成了“微信風(fēng)”。例如，廣州的“廣州公安”、“廣州交警”、“廣州應(yīng)急”、“廣州天氣”、“廣州圖書館”、“廉潔廣州”，在這些公眾號中，除了及時的信息更新外，其提供的在線服務(wù)更是可代替以往需要去服務(wù)廳才能辦理的服務(wù)，在無形之中，提高了城市在人們心中的印象和人情味，提升了城市形象。

五、總結(jié)

雖新媒體更新?lián)Q代快，但當(dāng)下微信的熱門度仍毋庸置疑。微信團(tuán)隊亦不斷在豐富微信的附加產(chǎn)品以延長其使用壽命，相信微信仍不會太快式微。以微信公眾號來傳播城市形象信息有兩大好處：其一是官方性。在網(wǎng)絡(luò)魚龍混雜的時代，通過認(rèn)證的賬號能提供相對準(zhǔn)確、有真實(shí)保證的權(quán)威性信息，使受眾篩選信息的成本更低，降低不實(shí)信息對城市形象損害的風(fēng)險，關(guān)鍵時刻還能引導(dǎo)輿論。其二是時效性。在城市發(fā)展中，時常有活動信息需要發(fā)布或是負(fù)面信息需要更正或引導(dǎo)，若擁有屬于城市自身的微信公眾號，則多增加了一條實(shí)時的有效傳播渠道，相比于借助電視頻道、報紙雜志與網(wǎng)站來發(fā)布信息，可增加時效性，對城市形象傳播有利無弊。在今后城市形象的傳播發(fā)展中各種媒介肯定各有側(cè)重，相互取長補(bǔ)短，相互融合。走在時代的前段，做到我有人無，更能吸引眾多用戶加以關(guān)注。城市宣傳部門開通屬于城市的形象傳播微信公眾號，相信可以使得市民和外來者更感興趣從其中獲取城市信息，使城市形象傳播工作做得更扎實(shí)。

［1］ 莫智勇.創(chuàng)意新媒體文化背景下城市形象傳播策略研究［J］.暨南學(xué)報，2013（07）.

［2］ 龐胡瑞，單學(xué)剛.政務(wù)系統(tǒng)“微信風(fēng)”已經(jīng)蔚然成形［J］.人民論壇，2013（22）：68-69.

［3］ 高梓涵.從微信的崛起管窺“碎片化時代”的傳媒創(chuàng)新［J］.今傳媒，2013（08）：104-106.

［4］ 紀(jì)希.淺談微信中品牌傳播的新趨勢［J］.中國包裝工業(yè)，2013（10）：78+80.