院金謁

（新疆農(nóng)業(yè)科學(xué)院《農(nóng)村科技》編輯部，新疆 烏魯木齊 830091）

科技期刊在實(shí)現(xiàn)社會(huì)功能的同時(shí)，其商品屬性越來越明朗，經(jīng)濟(jì)價(jià)值也越來越高，因此，科技期刊工作者在不斷提高期刊質(zhì)量的同時(shí)應(yīng)開展多種經(jīng)營活動(dòng)，廣告經(jīng)營是其中最重要的活動(dòng)之一[1]。實(shí)踐證明，只要廣告業(yè)務(wù)穩(wěn)定、運(yùn)行得當(dāng)，無論是從期刊質(zhì)量、發(fā)行、影響力層面，還是從期刊社未來層面來看，廣告都猶如一個(gè)火箭助推器，將期刊社推進(jìn)良性循環(huán)的軌道，并推動(dòng)其在不遠(yuǎn)的未來高速發(fā)展。

1 國內(nèi)外現(xiàn)狀

創(chuàng)刊于1840年的美國著名的《Science》期刊，每期刊登廣告50～100個(gè)，占總頁碼的15%～20%，每年的廣告收入達(dá)2000萬美元，占年收入的50%[2]。眾所周知，它目前是世界上最具權(quán)威性的科學(xué)技術(shù)期刊之一。英國《Nature》，他在很多國家都有廣告代理商，廣告收入占總收入的50%-60%[3]。日本期刊也非常重視廣告經(jīng)營，一本期刊中廣告可多達(dá)100多頁[4]。此外，我國臺(tái)灣的《養(yǎng)魚世界》每期廣告所占版面占總版面的比例達(dá)到了60%左右[5]。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國期刊有8000多種，然而，2002年我國大陸科技期刊總共63.4萬版面中廣告版面只有16萬，約占版面總數(shù)的25%[6]。期刊廣告收入還只占媒介廣告市場總量的2%～3%[7]。

2 科技期刊發(fā)展廣告的作用

2.1 美化刊物

相對(duì)于圖書和報(bào)紙，科技期刊刊載的廣告印刷精致，一個(gè)版面常常只刊登一種內(nèi)容廣告，有利于吸引讀者仔細(xì)閱讀欣賞，契合當(dāng)今讀圖時(shí)代的需求?！掇r(nóng)村科技》在2000年之前，封面、封底一直使用花草、風(fēng)景圖片，版面單一、呆板，毫無吸引力。自從開展廣告業(yè)務(wù)以來，刊載約翰迪爾、拜耳等知名企業(yè)由專業(yè)廣告公司設(shè)計(jì)的精美廣告，圖文并茂，版面優(yōu)美、大氣，具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，從而增加了期刊的質(zhì)感，讓讀者拿著期刊平添了物有所值的感覺[9],同時(shí)刊物也被提升了一個(gè)檔次。

2.2 補(bǔ)充擴(kuò)大信息量

科技期刊廣告不同于一般的商業(yè)廣告，其信息的科技含量很高，而且提供的是特定專業(yè)的科技產(chǎn)品和技術(shù)要求很高的科技服務(wù)[10]。一方面，廣告中提供的產(chǎn)品、設(shè)備、儀器等相關(guān)信息，也是科技工作者迫切需要了解的信息，而且這些信息在常規(guī)文獻(xiàn)中很難查到，因此，廣告是一種常換常新的信息源[11]；另一方面，科技期刊文字表達(dá)嚴(yán)謹(jǐn)、抽象，而廣告把一個(gè)模糊的、概念化的東西以清晰的、具體的形象呈現(xiàn)在讀者眼前，這對(duì)期刊所展示的信息量是一個(gè)極大的補(bǔ)充和擴(kuò)展。

《農(nóng)村科技》刊載文章全部來自農(nóng)業(yè)一線生產(chǎn)實(shí)踐，最新的農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥、新品種、新技術(shù)都能在文章中體現(xiàn)，而這些對(duì)很多讀者來說，只是一些生澀的詞匯、句子，廣告的出現(xiàn)，正好將生澀的詞匯、句子變的形象、具體、生動(dòng)。《農(nóng)村科技》在做好彩頁廣告的同時(shí)，還鼓勵(lì)廣告業(yè)主在當(dāng)期配相關(guān)的黑白文字廣告，更詳細(xì)的介紹彩頁中農(nóng)機(jī)、農(nóng)藥、新品種、新技術(shù)等產(chǎn)品的創(chuàng)新性、使用方法、特征特性等，使讀者能夠充分了解廣告中產(chǎn)品的基本信息，達(dá)到科學(xué)指導(dǎo)生產(chǎn)的目的。

2.3 提升刊物的影響力

廣告業(yè)主在投放廣告時(shí)，一般會(huì)選擇在其專業(yè)領(lǐng)域具有一定知名度的期刊投放廣告，借助期刊的平臺(tái)，迅速提高知名度，并不斷激發(fā)市場對(duì)其所投放廣告產(chǎn)品的需求，為其開辟更大的市場；同時(shí)，期刊也可以借助廣告業(yè)主的品牌效應(yīng)，把發(fā)行范圍擴(kuò)大到相關(guān)行業(yè)的科研人員、消費(fèi)群體及企業(yè)員工，不斷提高期刊影響力和知名度。

《農(nóng)村科技》創(chuàng)刊30年，在新疆乃至內(nèi)地?fù)碛写笈覍?shí)的作者和讀者，在基層享有良好口碑。由于新疆獨(dú)特的地理位置、政治、經(jīng)濟(jì)及氣候條件，國際知名企業(yè)嗅到了商機(jī)，紛紛在《農(nóng)村科技》投放廣告，約翰迪爾、拜耳、先正達(dá)、科聚亞等公司都是每期封面、封底、插頁的有利競爭者。《農(nóng)村科技》同樣也依靠這些知名企業(yè)，成功將自己的雜志發(fā)行范圍擴(kuò)大到了歐美國家。

2.4 為期刊發(fā)展奠定基礎(chǔ)

科技期刊一般都具有其特定讀者群，其受眾主要是從事科技活動(dòng)的一些人群，其在每個(gè)地區(qū)、每個(gè)省市的分布數(shù)量是有限的，受制于這有限的數(shù)量，加之各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展差異性，一般科技期刊發(fā)行量普遍不大；而目前期刊發(fā)展由數(shù)量規(guī)模型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，主辦單位要求期刊社自負(fù)盈虧，從而造成期刊辦刊經(jīng)費(fèi)緊缺[12]。實(shí)踐證明，通過經(jīng)營廣告，以刊養(yǎng)刊，已成為國內(nèi)很大一部分期刊辦刊的成功經(jīng)驗(yàn)[13]。

《農(nóng)村科技》自1994年開始取消行政撥款，被推向市場，自負(fù)盈虧，通過多年努力，目前已形成固定的廣告客戶網(wǎng)，每期刊載廣告數(shù)量基本固定。通過刊載廣告所獲得的經(jīng)濟(jì)效益，第一，用來降低期刊定價(jià)，吸引讀者訂閱，擴(kuò)大發(fā)行量；第二，根據(jù)期刊社經(jīng)濟(jì)狀況，逐步提高稿酬，吸引更多高質(zhì)量稿件，提高刊物質(zhì)量；第三，改善辦公環(huán)境和編輯人員設(shè)備，穩(wěn)定辦刊隊(duì)伍。自《農(nóng)村科技》開始刊載廣告伊始，期刊社已逐步步入良性循環(huán)軌道。

3 科技期刊廣告經(jīng)營策略

科技期刊刊載廣告最基本的要求是真實(shí)，廣告人員在接到廣告業(yè)務(wù)后，首先要核驗(yàn)廣告主是否具備刊出廣告的資質(zhì)；要審核廣告主的營業(yè)執(zhí)照、產(chǎn)品許可證、產(chǎn)品經(jīng)營范圍和銷售區(qū)域，并對(duì)發(fā)證機(jī)關(guān)及證照有效期限進(jìn)行驗(yàn)證。廣告主宣傳的產(chǎn)品是否通過權(quán)威部門鑒定或檢驗(yàn)，是否符合行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)[14]。

3.1 確定廣告投放時(shí)機(jī)

消費(fèi)者購買很多產(chǎn)品具有一定的時(shí)間性和季節(jié)性，投放廣告也是一樣的道理。依照消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時(shí)間性和季節(jié)性投放廣告，選擇在產(chǎn)品消費(fèi)和使用高峰期1-2個(gè)月前刊登廣告，力爭與消費(fèi)者的購買需求同步，影響消費(fèi)者的購買行為，提高廣告宣傳效果[9]。

3.2 擴(kuò)大發(fā)行量

科技期刊只有得到市場、讀者的認(rèn)可，才會(huì)有更多的廣告客戶上門造訪，而且廣告客戶之間也會(huì)相互吸引和相互積累，期刊廣告營銷才有發(fā)展空間,因?yàn)閺V告客戶希望把廣告投放在品牌好、讀者對(duì)象符合產(chǎn)品要求的期刊上，期刊要發(fā)揮自己專業(yè)特長，不斷提高期刊質(zhì)量，辦出廣告特色，才能吸納更多的廣告[15]。同時(shí)，如果期刊發(fā)行量太少，廣告達(dá)不到預(yù)期的傳播范圍。因此，要想提高廣告的宣傳效果，長期保持較高的廣告經(jīng)營額，提高期刊發(fā)行量、增加廣告有效受體是最重要的措施[16]。

3.3 增強(qiáng)刊后服務(wù)

刊后服務(wù)主要為及時(shí)向廣告業(yè)主寄送樣刊，并注意收集讀者對(duì)廣告的意見、建議，并將其及時(shí)反饋給廣告業(yè)主，與廣告客戶建立起廣泛互信的合作關(guān)系。目前，有很多期刊不重視廣告發(fā)布以后的效果調(diào)查與信息反饋等跟蹤服務(wù)，存在廣告一刊登就了事的現(xiàn)象，這對(duì)提高廣告宣傳效果是不利的[9]。

3.4 開展網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)

隨著計(jì)算機(jī)的普及和網(wǎng)絡(luò)事業(yè)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)發(fā)展前景一片光明，科技期刊工作者要抓住機(jī)遇，利用期刊數(shù)據(jù)庫，開拓網(wǎng)絡(luò)廣告市場。并在此基礎(chǔ)上引進(jìn)和培養(yǎng)高素質(zhì)廣告人才，加大對(duì)現(xiàn)有人員的培訓(xùn)，提高現(xiàn)有經(jīng)營管理人員的素質(zhì)，使之了解現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，掌握現(xiàn)代經(jīng)營管理方法[9]?！掇r(nóng)村科技》目前尚未開展網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)，這將是今后開拓廣告業(yè)務(wù)的一個(gè)方向。

4 結(jié)語

近年來許多科技期刊已經(jīng)意識(shí)到了廣告的重要性，許多科技期刊主要收入正在由發(fā)行轉(zhuǎn)向廣告，期刊社在在搞好發(fā)行的基礎(chǔ)上，要抓住原有對(duì)廣告客戶的基礎(chǔ)上，要不斷拓展業(yè)務(wù)，發(fā)展更多的客戶，以適應(yīng)越來越激烈的競爭。因此，期刊社管理人員必須充分了解廣告的作用、地位，加強(qiáng)對(duì)廣告業(yè)務(wù)人員及其他編輯人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，采取各種有效措施，抓好廣告業(yè)務(wù)，增加廣告收入，推動(dòng)期刊社未來又好又快的發(fā)展。

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