白雪冰

（赤峰日?qǐng)?bào)社，內(nèi)蒙古 赤峰 024000）

在融合發(fā)展成為傳統(tǒng)媒體未來發(fā)展方向的情況下，傳統(tǒng)媒體在融合中最終走向哪里成為媒體人思考和關(guān)注的重點(diǎn)問題。由于傳統(tǒng)媒體和新媒體的截然不同的個(gè)性特質(zhì)和受眾群體，使得傳統(tǒng)媒體一方面在努力走向融合，另一方面又在融合的過程中以競(jìng)爭(zhēng)的方式來謀求相對(duì)獨(dú)立的生存和發(fā)展。那么，在目前傳媒業(yè)正面臨變局和轉(zhuǎn)型的情況下，地方性紙質(zhì)媒體在謀求生存和發(fā)展中具備怎樣的發(fā)展條件呢？我們就其本身的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇和威脅等四個(gè)方面進(jìn)行一下分析，也好從中找出地方性紙媒的生存策略和發(fā)展方向。

1 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)

一是，區(qū)域性優(yōu)勢(shì)。全國(guó)報(bào)紙普遍存在的區(qū)域性特點(diǎn)基本上也是各地方性報(bào)紙的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榈胤教厣镜貐^(qū)的受眾除關(guān)注全國(guó)性問題以外，更加關(guān)注的是自己身邊發(fā)生了什么，自己所生存的地區(qū)有哪些有利于自己發(fā)展的政策和信息，有什么需要自己警惕和注意的問題。這些都是地方媒體以外其他媒體所不能實(shí)現(xiàn)的。所以，在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間，這種區(qū)域性優(yōu)勢(shì)仍將是地方性媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和發(fā)展空間。

二是，政策優(yōu)勢(shì)。地方性紙媒均屬地方黨委主辦和主管，具有黨報(bào)屬性。由于這一點(diǎn)，地方黨委政府的扶植性政策仍然是地方性紙媒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。由于地方黨委政府的支持，在資金供給上和人才保障上都具有其他報(bào)紙所沒有的優(yōu)勢(shì)，這也形成了地方性紙媒的的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)勢(shì)。

三是，穩(wěn)定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。地方性紙媒經(jīng)過多年的發(fā)展，其影響已經(jīng)在廣大讀者中形成，贏得了受眾的認(rèn)可。從發(fā)行和廣告來看，已形成了相對(duì)穩(wěn)定的讀者群和廣告客戶群體，而且讀者群和廣告客戶群均為赤峰地區(qū)最龐大的。從讀者中要影響，從影響中要效益，從效益中要保障是地方性紙媒多年來的辦報(bào)規(guī)律和發(fā)展規(guī)律。地方性紙媒這種穩(wěn)定的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)雖然受到新媒體的沖擊，文化體制改展開之后其他媒體也可能大舉進(jìn)入各個(gè)地方市場(chǎng)，但是短時(shí)間內(nèi)至少五年之內(nèi)是不會(huì)受到太大影響的。

四是，具有成熟的新聞采編隊(duì)伍。萬事人為本，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中人的因素是最重要的。地方性紙媒在長(zhǎng)期的發(fā)展過程中一直注意加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，具有一支專業(yè)性強(qiáng)、具有紙質(zhì)媒體組織文化屬性的新聞采編隊(duì)伍，這支隊(duì)伍總體結(jié)構(gòu)合理，有很強(qiáng)的戰(zhàn)斗力，這是地方性紙媒謀求發(fā)展的重要條件。

2 存在的劣勢(shì)

一是，傳播渠道單一，媒體影響具有局限性。（1）傳播范圍小?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大特色是不受時(shí)間和地域限制，通過國(guó)際間互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)24小時(shí)不間斷地把各類信息傳遞到世界各地，而傳統(tǒng)媒體只能在自己的發(fā)行區(qū)域內(nèi)實(shí)現(xiàn)傳播，兩者間的傳播范圍不可同日而語。（2）交互性弱。傳統(tǒng)媒體只能進(jìn)行大眾傳播，而網(wǎng)絡(luò)媒體即能進(jìn)行大眾傳播，又能進(jìn)行個(gè)人傳播、人際傳播、群體傳播和組織傳播。交互性強(qiáng)是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大優(yōu)勢(shì)，它不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播，而是互動(dòng)傳播，參與者可以互相交換信息，甚至可以進(jìn)行“議程設(shè)置”，對(duì)一件事情置于高度關(guān)注，從而影響輿論的走向。

二是，缺乏對(duì)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的充分利用?；ヂ?lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)在現(xiàn)在社會(huì)中正處于各領(lǐng)域迅速引進(jìn)，廣泛推開的狀態(tài)，作為一種改變時(shí)代、改變工作和生活方式的新技術(shù)，應(yīng)該在媒體的發(fā)展上起到革新和推進(jìn)的作用，但是目前地方性紙媒多數(shù)處于建設(shè)初期，還沒能很好地進(jìn)行融合和使用。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)功能的越來越全面和數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體功能更加健全，發(fā)揮的效力更大。在這方面，地方性紙媒這樣的傳統(tǒng)媒體具有非常明顯的劣勢(shì)。

3 面臨的機(jī)遇

（1）從政策環(huán)境上來看，文化體制改革以及國(guó)家對(duì)傳媒業(yè)管理方式的轉(zhuǎn)變?yōu)閭髅綐I(yè)逐步實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)化提供了契機(jī)。在中國(guó)向來是政策決定方向，現(xiàn)在國(guó)家已經(jīng)開始用政策引導(dǎo)傳媒業(yè)向市場(chǎng)化發(fā)展，傳媒業(yè)最終走向市場(chǎng)已經(jīng)是一個(gè)可以預(yù)見的結(jié)果。那么如何提前按市場(chǎng)化方式運(yùn)營(yíng)，按市場(chǎng)的需求來確定發(fā)展戰(zhàn)略，配置資源，最終實(shí)現(xiàn)占領(lǐng)市場(chǎng)是現(xiàn)在必須要思考的問題。

2014年8月，習(xí)近平同志在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議上提出，要推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律，強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，一體發(fā)展。從這一政策目標(biāo)來看，融合發(fā)展的未來不是傳統(tǒng)媒體死掉和新興媒體的興盛，而是共同發(fā)展，突出各自優(yōu)勢(shì)，可見國(guó)家在政策上對(duì)傳統(tǒng)同媒體愛護(hù)之意，傳統(tǒng)媒體需要用好這種政策，突出自身優(yōu)勢(shì)。

（2）從經(jīng)濟(jì)環(huán)境來看，經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)必將提供更大的市場(chǎng)空間和新的市場(chǎng)需求。市場(chǎng)空間的增大和新的市場(chǎng)需求的產(chǎn)生為傳媒業(yè)的發(fā)展提供了新契機(jī)。因此，應(yīng)該把握地市級(jí)城市經(jīng)濟(jì)新一輪快速增長(zhǎng)的有利時(shí)機(jī)，探索適合市場(chǎng)需求的發(fā)展模式，壯大發(fā)展規(guī)模，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，拓寬發(fā)展渠道，實(shí)現(xiàn)地方性紙媒的市場(chǎng)化、多渠道快速發(fā)展。

（3）從社會(huì)文化環(huán)境來看，傳統(tǒng)媒體目前還保有核心地位，持續(xù)擴(kuò)大傳統(tǒng)媒體的影響力仍是發(fā)展的重中之重。各地方性城市的文化傳承和文化特性決定了傳統(tǒng)文化和傳統(tǒng)思維方式以及生活方式仍然在社會(huì)公眾中占主導(dǎo)地位。因此，傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展土壤還非常肥沃，加之近年來城市化進(jìn)程加快，城市人口會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模增長(zhǎng)，傳統(tǒng)媒體不但仍然可以處于核心地位，而且還有巨大的發(fā)展空間。

4 存在的威脅

一是，信息技術(shù)的發(fā)展和普遍應(yīng)用讓傳媒業(yè)既受到威脅，又面臨新的發(fā)展機(jī)遇。

（1）網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展依賴于傳統(tǒng)媒體。其一，網(wǎng)絡(luò)媒體媒體自身存在不足，主要受寬帶限制和缺乏信息源，而這些不足可從傳統(tǒng)媒體中得到有益的補(bǔ)充。其二，傳統(tǒng)媒體具有豐富的信息資源，這可以為網(wǎng)絡(luò)媒體提供鮮活的內(nèi)容和素材，利用網(wǎng)絡(luò)媒體構(gòu)建傳播渠道就可以把這些信息傳向世界各地，這是傳統(tǒng)媒體的可以創(chuàng)新發(fā)展的機(jī)會(huì)。傳統(tǒng)媒體擁有雄厚的品牌資源，傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行聯(lián)合，就可以利用品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)雙贏。因此，網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起與發(fā)展給傳統(tǒng)媒體的新一輪發(fā)展帶來了機(jī)會(huì)。

（2）傳統(tǒng)媒體能夠在網(wǎng)絡(luò)媒體的推動(dòng)下不斷改進(jìn)自身，走向完善。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的諸多優(yōu)勢(shì)挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體調(diào)整機(jī)制，自我完善已經(jīng)刻不容緩。網(wǎng)絡(luò)媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來挑戰(zhàn)的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。傳統(tǒng)媒體如果改革自身新聞機(jī)制，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)新聞、網(wǎng)上圖像新聞、網(wǎng)絡(luò)視頻等業(yè)務(wù)，必將邁入新的發(fā)展軌道。

二是，省級(jí)媒體的進(jìn)入是實(shí)實(shí)在在的威脅。文化體制改革打破了傳統(tǒng)媒體的區(qū)域性優(yōu)勢(shì)，省級(jí)媒體開始向地市級(jí)延伸，這些媒體雖然目前只是初步試水，但是隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步放開，省級(jí)媒體的資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)乃至級(jí)別優(yōu)勢(shì)都會(huì)對(duì)地方性紙媒這樣的地市級(jí)媒體構(gòu)成巨大的威脅。遼寧日?qǐng)?bào)集團(tuán)所實(shí)現(xiàn)的《遼沈晚報(bào)》對(duì)地市級(jí)晚報(bào)如《鐵嶺晚報(bào)》等的兼并便是很好的例子。所以，地方性紙媒如果不能抓住時(shí)機(jī)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，發(fā)展壯大，其未來生存便著實(shí)令人擔(dān)憂。

通過上述分析，我們看到，地方性紙質(zhì)媒體目前具有自己的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又充滿威脅和挑戰(zhàn)。如何發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，避免劣勢(shì)，在傳媒變局中快速實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，是各家地方性紙媒面臨的重大課題。