申加強(qiáng)

（日照職業(yè)技術(shù)學(xué)院，山東 日照 276826）

在都市白領(lǐng)一族中，“咖啡文化”已然成為了他們?nèi)粘９ぷ骱蜕钪械囊徊糠?，并更多的和現(xiàn)代都市生活及時(shí)尚密切相關(guān)。一些獨(dú)居鮮明特征的咖啡店也開(kāi)始成為人們休閑、社交以及品味生活之地。基于這種市場(chǎng)環(huán)境，我國(guó)的咖啡市場(chǎng)發(fā)展也是空前的迅速，因而星巴克公司也在我國(guó)市場(chǎng)積極的推行各種營(yíng)銷策略。

1 產(chǎn)品營(yíng)銷策略——向客戶提供情感體驗(yàn)

星巴克公司不僅僅為進(jìn)店的顧客提供有形的咖啡產(chǎn)品，同時(shí)還向顧客提供真實(shí)的情感體驗(yàn)。通過(guò)提供產(chǎn)品及差別化的服務(wù)，讓消費(fèi)者對(duì)其形成忠誠(chéng)和滿意度，進(jìn)而使消費(fèi)者體驗(yàn)到星巴克存在的較高的價(jià)值，并愿意為星巴克較高的溢價(jià)進(jìn)行支付。正是這種對(duì)于情感的體驗(yàn)上的尋求，使得星巴克的品牌有了明確的市場(chǎng)定位。因?yàn)樵谙M(fèi)者內(nèi)心中體會(huì)到的獨(dú)特的情感以及心理觸動(dòng)是其它咖啡店無(wú)法模仿的，所以星巴克的情感體驗(yàn)使得消費(fèi)者呈現(xiàn)了較高的忠誠(chéng)度，同時(shí)也提升了星巴克的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2 價(jià)格策略

從星巴克的價(jià)格策略上來(lái)看，主要分為六個(gè)方面。

2.1 選擇定價(jià)目標(biāo)

從目前來(lái)看，星巴克公司不斷的進(jìn)行的將產(chǎn)品銷售的份額的提升作為市場(chǎng)發(fā)展的目標(biāo)。星巴克公司是一個(gè)將文化融入產(chǎn)品服務(wù)為主進(jìn)行營(yíng)銷的獨(dú)具特色的公司，因而在咖啡的定價(jià)上主要是將客戶的心理需求作為基礎(chǔ)。在某種程度上來(lái)說(shuō)，星巴克公司不僅僅是營(yíng)銷的是咖啡，而是一個(gè)高級(jí)俱樂(lè)部，一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，因此，星巴克的定價(jià)必然是對(duì)高利潤(rùn)進(jìn)行的一種長(zhǎng)期的追求。

2.2 確定需求

在我國(guó)，因?yàn)榭Х仁袌?chǎng)的消費(fèi)群體在價(jià)格上不夠敏感，對(duì)于星巴克咖啡的價(jià)格變化的敏感度不高，加之當(dāng)前來(lái)看我國(guó)的咖啡市場(chǎng)還處在剛剛起步的培育使其，因此彈性需求價(jià)格不高，縱然星巴克公司在價(jià)格上大幅度的降低，依舊可能不會(huì)有更多的顧客進(jìn)行消費(fèi)。

2.3 估計(jì)成本

從經(jīng)營(yíng)的成本上來(lái)看，在我國(guó)星巴克計(jì)算其運(yùn)營(yíng)成本就是從貿(mào)易成本和運(yùn)輸成本兩方面組成。從貿(mào)易成本來(lái)看，主要就是美國(guó)總部向國(guó)內(nèi)進(jìn)行原材料派送的費(fèi)用；從運(yùn)輸成本上來(lái)看，主要是房租和人力成本兩部分。因?yàn)樾前涂怂x的店面都是在鬧市區(qū)，所以其開(kāi)店成本中最多的就是房租。由于在我國(guó)咖啡價(jià)格上漲的空間較小，因此星巴克采用的是統(tǒng)一的定價(jià)，并在一定的合理范圍內(nèi)對(duì)其進(jìn)行調(diào)控。

2.4 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行全方位的分析

星巴克咖啡的定價(jià)與同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較在價(jià)格上算是比較高的。如果星巴克想一直在定價(jià)上保持這樣的較高的主動(dòng)性，就需要對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從全方位進(jìn)行綜合的分析，進(jìn)而考慮如何給顧客提供具有差異化的體驗(yàn)和服務(wù)。

2.5 選定最終價(jià)格

從定價(jià)上來(lái)看，星巴克選用的是將消費(fèi)者心理作為基礎(chǔ)的定價(jià)方式。對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，價(jià)格是產(chǎn)品品味、質(zhì)量的象征，因此為符合公司目標(biāo)群體、價(jià)值體系和文化的特征，星巴克將中國(guó)市場(chǎng)的咖啡定價(jià)在20-30元上下/杯，由于在星巴克，有著其它咖啡店無(wú)法比擬的體驗(yàn)和咖啡問(wèn)啊戶，所以星巴克結(jié)合文化性消費(fèi)者的特征，利用咖啡文化的內(nèi)涵及體驗(yàn)來(lái)采用心理定價(jià)。

2.6 目標(biāo)市場(chǎng)人群細(xì)分

產(chǎn)品的價(jià)格和目標(biāo)市場(chǎng)人群細(xì)分具有密切的關(guān)系，星巴克咖啡之所有將其價(jià)位定的如此之高，主要是依據(jù)其目標(biāo)人群是定位在那些收入相對(duì)較高且對(duì)生活追求品味的時(shí)尚群體，特別是中產(chǎn)階級(jí)居多。由于中產(chǎn)階級(jí)收入較高，對(duì)高檔次的產(chǎn)品消費(fèi)較多，而對(duì)于完美的體驗(yàn)則是星巴克咖啡所要追求和體現(xiàn)的咖啡文化。此外，星巴克為顧客提供的舒適的場(chǎng)所也滿足了目標(biāo)人群的價(jià)值追求，所以星巴克對(duì)于高消費(fèi)市場(chǎng)的追求與其選擇的目標(biāo)人群是相吻合的。

3 渠道策略——拒絕加盟

在營(yíng)銷的渠道商，星巴克拒絕他人的加盟。在辛巴克看來(lái)，在加盟的店中很難使星巴克特有的情感體驗(yàn)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)得到較好的保障，因?yàn)樽鳛榧用松虂?lái)說(shuō)，只是將星巴克品牌作為盈利的渠道，同時(shí)因?yàn)榧用松虛碛凶约旱臋?quán)力，母公司只是提供技術(shù)支持，因而加盟商很可能并不會(huì)在質(zhì)量上給予較好的控制。而星巴克之所以成功就是在于品牌的成功塑造，因而星巴克更強(qiáng)調(diào)對(duì)其價(jià)值觀和管理理念的認(rèn)同，更認(rèn)同產(chǎn)品的服務(wù)和品質(zhì)的統(tǒng)一，因而拒絕加盟。

4 促銷策略

4.1 員工的宣傳

員工是星巴克產(chǎn)品宣傳的初始者，作為星巴克公司一部分，員工是其產(chǎn)品的現(xiàn)行促銷員，能夠較好的提升公司的品牌形象。星巴克公司要讓顧客了解星巴克的文化價(jià)值和對(duì)于世界的熱忱，首先就要將其傳達(dá)給內(nèi)部的員工，再經(jīng)由員工傳達(dá)給顧客，讓對(duì)星巴克咖啡有良好反應(yīng)的顧客將星巴克咖啡的各個(gè)方面?zhèn)鬟_(dá)到更多的顧客口中，進(jìn)而達(dá)到口口相傳的目的。

4.2 消費(fèi)者的體驗(yàn)

在產(chǎn)品的宣傳策略上，星巴克不僅注重員工的宣傳，更注重有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)的顧客。那些消費(fèi)體驗(yàn)愉悅的顧客會(huì)將其愉快的體驗(yàn)轉(zhuǎn)達(dá)給周圍的人群，而這實(shí)際上就是成本低、信度高的免費(fèi)廣告，和那些成本較高的商業(yè)廣告比較，這種口碑宣傳的方式在現(xiàn)今廣告橫飛的社會(huì)更為人們提供了美好的感受和體驗(yàn)，為星巴克的產(chǎn)品促銷奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

4.3 群眾代表的分享

首先，星巴克公司明白一旦讓這些群眾代表了解其產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，并讓他們對(duì)其喜歡后，就會(huì)自愿成為免費(fèi)的宣傳者。此外，星巴克公司為了讓顧客能夠更多的了解咖啡知識(shí)和咖啡文化，還會(huì)定期的開(kāi)展咖啡教室活動(dòng)，進(jìn)而可以更好的幫助顧客學(xué)會(huì)如何去品嘗和鑒別咖啡的好壞。通過(guò)此類活動(dòng)的開(kāi)展不僅能夠提升和顧客間的親密度，促進(jìn)彼此的了解，同時(shí)還可以讓消費(fèi)者更好的對(duì)產(chǎn)品有所了解，和他們共同交流和分享體驗(yàn)。通過(guò)這樣的口碑宣傳，有效的促進(jìn)了其品牌形象的提升。

4.4 限售

除了口碑相傳，星巴克還通過(guò)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行限售的方式進(jìn)行促銷。贈(zèng)送限量版的杯子、季節(jié)性產(chǎn)品促銷，以及在節(jié)日中調(diào)制綜合咖啡等等方式都是星巴克產(chǎn)品促銷中的重要組成部分。對(duì)于限量版的組合不但深受顧客的喜愛(ài)，同時(shí)也是消費(fèi)者饋贈(zèng)友人的較好選擇。同時(shí)，因?yàn)橄奘凼沟卯a(chǎn)品更是被賦予了稀缺和獨(dú)特的內(nèi)涵，這在無(wú)形之中更是促進(jìn)了產(chǎn)品價(jià)值以及高端品牌的提升。

5 公益活動(dòng)形象的提升

星巴克公司還通過(guò)經(jīng)常贊助一些慈善公益活動(dòng)，或者是親自舉辦此類活動(dòng)，例如對(duì)貧困孤兒的捐贈(zèng)、社區(qū)活動(dòng)等等來(lái)促進(jìn)其和消費(fèi)者距離的拉近，進(jìn)而在很大程度上促進(jìn)了企業(yè)良好的形象的提升，并使消費(fèi)者對(duì)這種良好的企業(yè)形象給予認(rèn)同，從而使消費(fèi)者可以在內(nèi)心中將其從其它的咖啡館中識(shí)別出來(lái)，產(chǎn)生對(duì)星巴克產(chǎn)品的獨(dú)特偏好。類似開(kāi)展這樣的公益活動(dòng)，不但能夠促進(jìn)星巴克企業(yè)文化形象在社會(huì)公眾中的提升，同時(shí)更有助于其產(chǎn)品形象和知名度的提升。

[1]湯向東.星巴克人性化營(yíng)銷策略剖析[J].經(jīng)濟(jì)論壇，2013(1).

[2]張忠朝.企業(yè)形象對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的影響分析:以星巴克為例[J].內(nèi)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012(2).