朱璞玉

（江蘇師范大學(xué)體育學(xué)院，江蘇 徐州 221116）

1 跆拳道運(yùn)動(dòng)文化的消費(fèi)意境分析

韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)意味著“消費(fèi)國外體育文化產(chǎn)品”和“支持當(dāng)?shù)伢w育文化產(chǎn)品”間存在著明顯的鴻溝。技術(shù)創(chuàng)新為媒體提供了前所未有的視角，將曾經(jīng)的本土、地區(qū)或韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)推向全球?qū)用?。所以，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)等體育“產(chǎn)品”，一系列以訂閱式為主的媒體平臺(tái)在亞洲地區(qū)廣播這些產(chǎn)品，主要將其作為高度推銷和商品化的體驗(yàn)加以推廣，受到了亞洲觀眾的歡迎，成為接觸全球文化的象征，同時(shí)韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)展現(xiàn)了他們追趕“時(shí)髦現(xiàn)代化”的能力。因此，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)觀眾主要是媒體的建構(gòu)物，這與韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)融合了基于地點(diǎn)的認(rèn)同和空間邊界標(biāo)志的接受方式大有不同。他們對韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的癡迷是如何置于本土社會(huì)文化實(shí)踐，他們傳達(dá)對喜愛韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)文化消費(fèi)的歷史背景知識(shí)的方式，以及該地區(qū)普遍體育迷認(rèn)同的形式說明了建構(gòu)的手段。

“潛在體育迷”通過消費(fèi)經(jīng)歷接觸韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)，與商品化和電視有關(guān)。對隊(duì)伍的忠誠與地點(diǎn)和歷史聯(lián)系無關(guān)，而這些卻是韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)支持某位運(yùn)動(dòng)員的“核心”因素。由此可見，對韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)等國外聯(lián)盟的消費(fèi)與資本主義消費(fèi)主義模式，和我們稱之為“夢寐以求的世界主義”有更多的聯(lián)系。韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)被融入簡單的社會(huì)儀式中，出現(xiàn)在購物廣場等社會(huì)消費(fèi)場所，被作為產(chǎn)品通過付費(fèi)電視和廣告進(jìn)行推銷，它的流行度與上述現(xiàn)象的形成方式密切相關(guān)。韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)者幾乎徹底剔除了文化認(rèn)同的社會(huì)背景。相對沉默的韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)者在公共餐廳、酒吧、直播現(xiàn)場和在家通過衛(wèi)星電視度過“比賽日”，所以也幾乎不存在偶爾阻礙韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的強(qiáng)烈部落主義。

2 跆拳道運(yùn)動(dòng)文化的消費(fèi)倫理哲學(xué)研究

以韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)形式接受全球消費(fèi)文化表明了一些韓國人渴望遠(yuǎn)離“工人階級(jí)”文化相關(guān)的本土化身份、展現(xiàn)一種階級(jí)與地位差異。需要注意的是，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)也出現(xiàn)了這樣的過程。資本充足的韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)聯(lián)盟的建立，引發(fā)了在此之前主導(dǎo)的男性工人階級(jí)精神與之后出現(xiàn)的男女皆宜的中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)文化間的緊張局面。在對全球和本土韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的對比解讀中，韓國本土跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)帶有無產(chǎn)階級(jí)“落后性”的暗示。因此，作為一個(gè)可市場化的產(chǎn)品，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)看似愈發(fā)“陳舊”。它的地方主義。即多種國家體育場合中的重要品牌價(jià)值，在韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)復(fù)雜的“民族風(fēng)貌”下分化了近一半人口。

在一個(gè)越來越把接觸全球商品符號(hào)和品牌看作經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代化象征的消費(fèi)空間，這一地方主義被進(jìn)一步邊緣化了。文化體育建構(gòu)蘊(yùn)涵文化體育結(jié)構(gòu)性調(diào)整的理論訴求。全新開端與漫漫征程必然寄寓觀念的破舊革新，文化體育結(jié)構(gòu)將從基于現(xiàn)實(shí)存在的致力場域劃分原則向基于純學(xué)理與現(xiàn)實(shí)存在互為關(guān)照的本質(zhì)顯現(xiàn)劃分原則轉(zhuǎn)型。表征文化體育各構(gòu)成部分由起源、發(fā)展到成熟的升華與高級(jí)階段，寓意文化體育現(xiàn)實(shí)性與超越性的高度統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)代性迅速興起，偏愛新的、全球的、消費(fèi)的、世界主義的事物，地方主義、階層、種族和民族的隱含意義對韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的認(rèn)知和吸引力產(chǎn)生了負(fù)面的影響。因此，難以對比不同的韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)背景。認(rèn)為與國際體育運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的品牌接觸可以引流、轉(zhuǎn)變成對本土跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的熱情的假設(shè)，刻意誤解了韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的動(dòng)力。同時(shí)該假設(shè)的虛偽性還在于它暗含了一個(gè)強(qiáng)大的商業(yè)競爭對手，如上文所述，它以不同的方式運(yùn)作，使韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的本土結(jié)構(gòu)和實(shí)踐幾近滅亡，或至少黯然失色。

韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)者識(shí)別和展現(xiàn)與全球體育商品之間聯(lián)系的方式，與國內(nèi)消費(fèi)者高度本土化、地域化的認(rèn)同過程有著本質(zhì)的區(qū)別。特別是韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)的“全球化”風(fēng)格與本土消費(fèi)者在體育館內(nèi)外舉行的高度儀式化的、喧嚷的，甚至激烈的行為鮮有關(guān)聯(lián)。本文的觀點(diǎn)是韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)本身是西方體育在過去兩百年間從民間體育向商業(yè)現(xiàn)象轉(zhuǎn)變的產(chǎn)物，如今是東亞消費(fèi)文化的必要組成。隨著韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)市場的崛起，現(xiàn)在看來，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)全面占據(jù)了韓國經(jīng)濟(jì)的重要組成來源部分。值得注意的是，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)不只局限于中產(chǎn)階級(jí)。實(shí)際上，韓國跆拳道運(yùn)動(dòng)的文化消費(fèi)者的接觸形式和消費(fèi)方式呈現(xiàn)更多多元化的消費(fèi)特征。

[1]黃璐.奧運(yùn)會(huì)與青奧會(huì)的戰(zhàn)略營銷關(guān)系[J].體育與科學(xué),2010(6):33-37.

[2]黃璐.NBA停擺與資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)[J].體育成人教育學(xué)刊,2012(1):1-5.

[3]邢玉蘭.體育賽事信息傳播渠道與監(jiān)控[D].河南大學(xué),2008.

[4]黃璐.高校體育產(chǎn)業(yè)化的社會(huì)責(zé)任[J].河北理工大學(xué)學(xué)報(bào):社科版,2008(1):135-140.

[5]黃璐.體育品牌市場營銷路徑研究[J].體育文化導(dǎo)刊,2014(8):115-118.

[6]張燕中.合肥市大眾體育賽事服務(wù)體系構(gòu)建的研究[D].北京體育大學(xué),2008.

[7]黃璐.中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思維陷阱:李寧品牌困局的啟示[J].體育與科學(xué),2014(1):97-103.

[8]王金燕.寧波體育用品制造業(yè)集群現(xiàn)象及發(fā)展模式研究[D].寧波大學(xué),2010.