魏凱旋

（新疆高等師范專科學(xué)校，新疆 烏魯木齊 830043）

0 引言

新疆的旅游資源豐富，吸引著大批來自國內(nèi)外的游客，2013年，新疆旅游人次5207萬，全年旅游收入達到673億元，而新疆旅游購物收入不足旅游總收入的20%，（其中7.6%從內(nèi)地進購加工的新疆旅游工藝品占據(jù)新疆市場），而全國平均水平為30%，與旅游發(fā)達城市的50%相差甚遠，究其原因，新疆旅游紀念品產(chǎn)業(yè)發(fā)展滯后，新疆旅游經(jīng)濟要想持續(xù)發(fā)展，旅游紀念品走品牌化設(shè)計道路是重要環(huán)節(jié)，關(guān)系到旅游服務(wù)、旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、旅游產(chǎn)品影響力的多重實力的體現(xiàn)，也是西部旅游大開發(fā)重要的意義之一。

1 新疆旅游紀念品的品牌現(xiàn)狀分析

新疆旅游紀念品缺乏品牌意識，或者說根本無品牌可言，從品牌的要素：消費群體，生產(chǎn)技藝，創(chuàng)意設(shè)計水平，企業(yè)管理與銷售等幾個方面做出分析，可以得出以下結(jié)論：

1.1 旅游紀念品整體發(fā)展滯后，質(zhì)量普遍不高

新疆旅游紀念品基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)歷史悠久，但更新緩慢，市場上主導(dǎo)市場的仍然是解放后的老三樣：花帽、小刀、羊毛毯，生產(chǎn)方式仍然表現(xiàn)在簡陋的家庭作坊式，文化內(nèi)涵淺陋，品類趨同，缺乏情感投入和一定的設(shè)計研究，而且相比以往，利益的最大化促使有些生產(chǎn)者偷工減料，其結(jié)果是旅游購物攤點所銷售的產(chǎn)品材質(zhì)低劣、工藝粗糙，仿制與臨摹成為設(shè)計的主導(dǎo)，完全喪失了其原有的價值和意義，已經(jīng)不能引起游客的購買興趣。

1.2 紀念品品牌定位模糊，識別性弱

目前新疆旅游紀念品無論消費群體、文化滲透還是產(chǎn)品延伸，缺少深層次的定位，無品牌狀態(tài)必然造成大面積的模仿，特別是一些旅游工藝品，大多是來自內(nèi)地單純的仿制品，以次充好，以假亂真，與新疆自身特點結(jié)合越來越少，嚴重破壞市場信譽。例如“和田玉”家喻戶曉，沒有版權(quán)與注冊商標，便隨意被模仿甚至是冒充，無論國內(nèi)外哪產(chǎn)的玉都冠以“和田”，價格就翻倍，不是每位游客都是鑒賞專家，消費者缺少對旅游紀念品價格的判斷標準，上當受騙時有發(fā)生，造成對新疆整體旅游產(chǎn)業(yè)的質(zhì)疑。

1.3 設(shè)計表現(xiàn)單一，延展空間不足

新疆旅游紀念品雖然種類很多，但設(shè)計形態(tài)較為單一，缺乏先天的地方文化特征和后天的藝術(shù)開發(fā)含量。地方文化特征包括不斷更新的部分產(chǎn)業(yè)，沒有得到很好的設(shè)計延伸，藝術(shù)附加值更是得不到發(fā)揮，例如，新疆的土陶藝術(shù)品，做為維吾爾族的傳統(tǒng)藝術(shù)已經(jīng)有上千年的歷史，從造型和紋樣上也已經(jīng)形成自身鮮明的特點，因為得不到設(shè)計延伸，還是慢慢被內(nèi)地大量帶有中原特色的陶藝所取代，以至于精粹的民族藝術(shù)日漸邊緣化。

1.4 生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，包裝產(chǎn)業(yè)落后

新疆旅游紀念品在生產(chǎn)領(lǐng)域沒有支撐性的企業(yè)力量，小型企業(yè)又無法承擔新品開發(fā)的風(fēng)險與成本，這更使得整個旅游紀念品的生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)都呈現(xiàn)小而散，小而弱，小而亂的無組織狀態(tài)。這種無管理的狀態(tài)使得旅游紀念品的市場越來越亂。同時，新疆旅游紀念品普遍存在包裝粗糙，或者根本不帶包裝，包裝設(shè)計大同小異缺少特色，達不到禮品的要求，在運輸和衛(wèi)生上也存在一定安全隱患，給游客選購商品造成諸多不便，從而使人失去了購買的興趣和信心。

2 新疆旅游紀念品品牌化設(shè)計策略

2.1 品牌設(shè)計定位

對于游客這個特殊的消費群體，除了普遍追求新鮮感外，游客不同的愛好、信仰、習(xí)慣等對產(chǎn)品引起不同的購買欲望，設(shè)計者也相應(yīng)的對產(chǎn)品的紀念價值、情感承載和功能審美等特質(zhì)要求上來對旅游紀念品進行不同的設(shè)計定位。

①消費群體定位。據(jù)調(diào)查，來新疆旅游目的基本傾向于對民族特色和自然景觀的游覽。年輕人居多，其中20～29歲所占比重最大，占41.1%，其次是30～39歲，占27.6%，兩個年齡段合計占68.7%，在不同年齡階段，消費需要有所不同：青少年追求時尚奇特，中年消費者追求大牌，老年講求實惠舒適，明確消費群體，引申消費需求，是做好品牌建設(shè)的關(guān)鍵。

②類別定位。新疆旅游紀念品一般分為土特產(chǎn)品、紡織品、傳統(tǒng)工藝品三大類，通過對一種不同產(chǎn)品類別又可細分為功能性的、裝飾性的、民族性的、歷史性的、故事趣味類、國際時尚類等來定位品牌設(shè)計，每種分類在設(shè)計時要注意對新疆地域文化資源的滲透，在設(shè)計類別選擇上應(yīng)該有側(cè)重性或是兩種以上組合的復(fù)合性等設(shè)計定位。

③情感定位。旅游紀念品是一種感性消費品，是一種能與游客即興的旅游心理能引起共鳴的心理需求品。情感定位就是將人類情感中的關(guān)懷、牽掛、思念、溫暖、懷舊、愛等情感融入產(chǎn)品設(shè)計當中，滿足不同心理和精神層面的需求，讓人們在看到或使用產(chǎn)品時從中獲得情感體驗，從而引起內(nèi)心深處的認同和共鳴，可分為宗教類、愛情類、親情類、祈福類以及公益類等，情感定位是提升品牌建設(shè)重要環(huán)節(jié)，最終獲得對品牌的喜愛和傳播。

2.2 品牌文化策略

將文化融入到旅游紀念品的設(shè)計、管理、銷售、廣告宣傳、服務(wù)等各個環(huán)節(jié)，對產(chǎn)品的文化內(nèi)涵進行深層次的挖掘展示，賦予產(chǎn)品新的內(nèi)涵，將無形的文化價值轉(zhuǎn)化為有形的品牌價值，是旅游紀念品開發(fā)必須充分關(guān)注的一個關(guān)鍵性因素。

①歷史文化的傳承性：對新疆旅游紀念品的開發(fā)空間進行探究，將歷史的沿革轉(zhuǎn)換、再現(xiàn)到現(xiàn)代設(shè)計中，激起游客對新疆地方歷史的興致和向往，提升游客對新疆本地的認知度，擴充與歷史展開對話的機會和途徑。在開發(fā)旅游紀念品時融入歷史文化的繼承才能使獨具特色的民風(fēng)、民俗，得到更科學(xué)、更全面的發(fā)展，得到更合理、更有價值的保護和傳承。

②民族文化的特殊性：生活在新疆這片土地上的維吾爾、哈薩克、回、蒙古、柯爾克孜、錫伯、塔吉克、烏孜別克等12個少數(shù)民族、各有自己特殊的民族習(xí)俗和宗教信仰。因此、他們的文學(xué)藝術(shù)也各具自己的特點，不同民族的民族性、民俗性構(gòu)成了本民族不同的社會屬性和文化屬性。例如：維吾爾的羊皮襖、哈薩克的氈靴、工藝精湛的十二木卡姆模型、象征尊貴客人的回民羊眼，都可做為民族特色的旅游紀念品加以推廣，充分挖掘和體現(xiàn)民族文化，是繼承和發(fā)揚民族優(yōu)秀文化的內(nèi)在要求，也是旅游紀念品品牌化設(shè)計的必經(jīng)之路。

③主題文化的時代性：新疆旅游紀念品的設(shè)計要做到既要保持自己的文化特性的基礎(chǔ)上，還要做到與時俱進。不同的時代有自己的美學(xué)標準和觀念體系，無論是思維方式、價值判斷方式、社會組織方式，還是設(shè)計方法等，都有不同時代的烙印，不斷更新設(shè)計理念，是豐富和發(fā)展旅游紀念品的客觀要求，主要是橫向比較新疆不同時期紀念品設(shè)計的特點，不斷挖掘現(xiàn)代材料應(yīng)用，探索工藝技術(shù)的轉(zhuǎn)變以及現(xiàn)代社會影射下的審美取向變化。

2.3 品牌識別設(shè)計策略

基于對新疆旅游紀念品無品牌而引發(fā)的一些問題的現(xiàn)狀分析，以及對必要采取的視覺設(shè)計策略的分析，建立品牌識別策略可以從以下幾方面入手。

①品牌命名?？鬃拥溃骸懊徽t言不順，言不順、則事不成”，品牌的命名對產(chǎn)業(yè)后續(xù)的發(fā)展有一定的意義。品牌名稱要與良好的視覺圖案和符號相匹配，基本遵循三個特點：按產(chǎn)品或行業(yè)特點取名，按階層和目標顧客細分取名，以“怪”取名、以“土”求勝，新一些看似土里土氣的名字在如今這個個性張揚的時代亦倍受喜愛。

②品牌標志。是指品牌中可以被認出、易于記憶但不能用言語稱謂的部分，包括符號、圖案或明顯的色彩或字體，又稱“品標”。品牌標志自身能夠創(chuàng)造品牌認知，消費者在見到品牌標志時對這個品牌產(chǎn)生喜愛之感。例如，史努比童裝、海爾電器、勁霸男裝、駱駝戶外用品等，這些標志可愛的、易記，能激發(fā)受眾的童心，對其產(chǎn)生好感。品牌標志就起到橋梁作用，它讓消費者把自己積極、樂觀的情感表達在這個品牌之上。而消費者對品牌產(chǎn)生的好感，自然就變成了企業(yè)成長的一種動力。

③品牌傳播。在品牌整合傳播過程中，一個簡潔、上口，并且濃縮了品牌核心信息的廣告語，起著至關(guān)重要的作用。一個成功的廣告語，廣告語必須具有簡潔、明確、貼切、獨特、有趣，有號召力、易于記憶、嵌入牌名的特點，這樣才能使消費者記住品牌，并聯(lián)想到企業(yè)和產(chǎn)品。例如海爾集團的“真誠到永遠”、美的空調(diào)的“原來生活可以更美的”，不僅對整合傳播中的各個要素起著統(tǒng)一的作用，而且能夠直接而高效地溝通目標消費者，促進品牌形象的建立。

④品牌包裝：美國杜邦化學(xué)公司曾提出著名的的“杜邦定律”：即有63%的消費者是因為商品包裝裝潢而進行購買決策的。品牌形象在很大程度上是借助包裝直接傳播的。品牌包裝的核心主要有兩個方面，一個是品牌自身的建設(shè)，即品牌產(chǎn)品外觀設(shè)計，另外一個是品牌外部的推廣。能夠在短期內(nèi)提升企業(yè)品牌的曝光率，提升產(chǎn)品的知名度，塑造品牌的美譽度和公信力。

3 結(jié)論

新疆的旅游紀念品要求得生存和發(fā)展，惟有將品牌戰(zhàn)略作為發(fā)展戰(zhàn)略，注重品牌的設(shè)計，提高產(chǎn)品質(zhì)量和功能，促進其發(fā)展的機制和動力，塑造成功的新疆品牌形象，才能受到消費者的青睞，經(jīng)久不衰，永享盛譽。

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