靳磊磊(西南大學新聞傳媒學院　重慶市　400715 )

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探析炸雞啤酒如何成為時尚飲食

靳磊磊(西南大學新聞傳媒學院重慶市400715 )

摘要：本文將以西美爾和布魯默兩位大師的時尚觀為指導，運用文本分析法，結(jié)合傳播學、廣告學、心理學理論知識，由表及里，從植入式廣告、線上線下活動、明星代言三個角度著重探討啤酒炸雞成為時尚飲食的脈絡蹤跡。與此同時研究發(fā)現(xiàn)，媒介對于時尚的意義不僅僅是時尚信息的承載著，更是時尚符號的指導者，時尚趨向的引導者。在現(xiàn)代傳媒社會誰能有效利用媒介引導時尚，誰就能準確把握時尚風向。

關鍵詞：媒介傳播；時尚飲食；符號；炸雞啤酒

“初雪，怎么能沒有啤酒和炸雞呢？”這是熱播韓劇《來自星星的你》女主角千頌伊的一句臺詞，卻隨著該劇風靡，成功晉升微博微信熱門話題，進而帶動了兩國“炸雞和啤酒”事業(yè)的紅火，讓炸雞和啤酒快餐組合披上了時尚光環(huán)，成為人們最愛的時尚飲食之一。

盡管有無數(shù)健康飲食專家提醒，高脂高熱的炸雞屬于垃圾食品，配上刺激性的啤酒對健康極為不利，但還是擋不住人們對它們的熱情。隨著韓劇《來自星星的你》走紅，全國好多城市飲食店紛紛推出炸雞啤酒套餐。有媒體報道，杭州一家日本連鎖廳在情人節(jié)期間推出“炸雞啤酒”套餐，結(jié)果僅情人節(jié)當晚就熱賣上千套；在北京，各家韓式炸雞店流量直線上升，望京西園三區(qū)一家具有超高人氣的Chicken suutak’s在2014年春節(jié)過后，每天點炸雞的客流量增加了三分之一。那么，啤酒炸雞是如何晉升為一種時尚飲食呢，難道僅僅憑借一部韓劇的熱播就能帶動一項時尚飲食行業(yè)的發(fā)展嗎？

一、時尚與啤酒炸雞

1.時尚是一種互動

時尚是現(xiàn)代社會一種普遍的社會現(xiàn)象，它與人們的衣食住行、文化品味、生活態(tài)度、審美鑒賞等息息相關。在我國古代，時尚意為“當時的風尚，一時的習尚”，在西方，時尚最早可以追溯到中世紀皇室，與貴族衣著緊密相關?？傮w來說，在當前的時尚研究中存在著兩種不同的時尚觀：一種是以西美爾為代表的作為符號的時尚觀，一種是以布魯默為代表的作為社會過程的時尚觀。

西美爾是最早將時尚作為一個嚴肅理論研究的學者，在其書《時尚心里的社會學研究》和《時尚的哲學》中闡述了他的時尚觀。西美爾認為，時尚是社會的較低階層對較高階層生活趣味的一種模仿，是較高階層用以區(qū)別較低階層的一個手段，而“一旦一種時尚被廣泛地接受，我們就不再把它叫做時尚了……因為它的發(fā)展壯大即它的廣泛流行抵消了它的獨特性”。

此外，作為符號的時尚觀的一個重要觀點認為，時尚作為一種符號，要具備流動性和傳遞性，是需要落在一些相對具體的事物之上的，選擇哪些事物并沒有什么道理可言，只是較高的社會階層選擇了他們而已，較低的社會階層看起來模仿的是這些具體的事物，但實際上他們看重的是這些事物之外符號意義①。

隨后時尚的社會學理論與時俱進，在美國社會學家赫拜特·布魯默和法國社會學家皮埃爾·布迪厄的帶動下，進一步發(fā)展起來。布魯默認為西美爾的時尚觀有些狹隘，他否認時尚是由社會上層階級設置，而是由人們自我驅(qū)動的。他在1969年發(fā)表的文章《時尚：從階級區(qū)分到集體選擇》中通過觀察分析巴黎時裝秀后，發(fā)現(xiàn)最終總是有那么“幾套衣服”會被所有的買家看中，所有的買家總是會不約而同地在某幾個設計的元素或風格上匯集。而事前，這些買家之間，以及買家與設計師之間根本就沒有過溝通。為此，他觀察了買家與設計師，認為是某種共同的東西在驅(qū)使大家走到一個匯合點上，他稱這種行為現(xiàn)象為集體選擇（collective selection）。時尚正是通過這種神秘的、不為人知的共同選擇過程展開的。由此，他認為時尚是在集體選擇過程中形成的，在集體選擇過程中，公眾品味是形成選擇結(jié)果的關鍵。但有趣的是，布魯默并沒有研究設計師的表達與公眾品味之間的互動關系是如何的②。

對于這兩種時尚觀，我們肯定“時尚是一種符號，是人們集體選擇的結(jié)果”，并在兩種時尚觀的基礎上，大膽提出時尚是一種互動的假設觀點。因為，從傳播學角度審視時尚的內(nèi)涵，發(fā)現(xiàn)一種事物成為時尚首要條件是具備被人們廣泛接受的符號意義，而這種符號意義的形成與傳受雙方的博弈密切相關。任何能夠成為時尚的事物在傳播過程中，都是傳播者有意選擇，然后被賦予其明顯的符號意義，在傳受雙方互動過程中，主動迎合大眾品味，努力獲得集體認同。啤酒炸雞能從大眾快餐成為人們眼中的時尚既是因為韓劇《來自星星的你》賦予的符號意義，又因這種符號意義在傳播過程中刻意迎合了公眾口味，進而成為集體選擇。當然，現(xiàn)代社會階級結(jié)構也不同于西美爾所處的封建時代，沒有明顯的階級分化。傳播者與受傳者之間沒有固定角色，每個人既可以是傳播者也可以是受傳者。時尚也是如此，每個人都可能引領時尚，又可以追隨時尚，時尚就是在這樣的博弈過程中產(chǎn)生，如果這種互動消失，那么時尚也就無從談起。

2.時尚的炸雞和啤酒

那么，如何判斷炸雞啤酒是一種時尚呢？事實上，炸雞啤酒的流行過程恰恰體現(xiàn)傳受雙方的互動，并在互動過程中不斷豐富其表意內(nèi)容，且被大眾廣泛接受。所以從這一角度講，炸雞啤酒是一種時尚。

炸雞啤酒成為時尚流行既是偶然也是必然。它隨韓劇《來自星星的你》的熱播進入中國人的視線，在此之前，我們并沒有將兩者搭配的飲食習慣，但它最大的傳播優(yōu)勢是低準入門檻。不論名流顯貴還是平頭百姓，都可以愜意享受炸雞啤酒的美味。在韓國，炸雞店算是韓國街頭巷尾最常見的平價美食之一，幾乎每個街區(qū)都有一家售賣炸雞和啤酒的小店，而且炸雞店品牌繁多、花樣齊全、煎炸烘烤各具特色，鮮嫩多汁、可口松軟，著名的連鎖店有BBQ、The Frypan、呆瓜炸雞店等。除此之外，24小時的便捷快遞配送服務也增加了人們對炸雞的喜愛。同樣，在我國很多中小城市有很多物美價廉的炸雞連鎖店，例如，麥克士學、漢堡炸雞、品道炸雞、香酥炸雞店、延慶觀等等。

啤酒是我國飲食文化中不可或缺的角色。它以大麥、大米、酒花、啤酒酵母和釀造水為原料，主要特點是酒精含量低，含有豐富的糖類、維生素、氨基酸、鉀、鈣等營養(yǎng)成分，男女老少飲之皆可，自二十世紀傳入中國后頗受歡迎。又因激烈的市場競爭，啤酒價格低廉，自然而然成為人們尤其是年輕人聚會慶祝的首選飲品。韓國稀釋式的燒酒一向被視為最受國民喜愛的“國民酒”，這在很多被引進的韓劇中可見一斑，如《我的女孩》、《藍色生死戀》、《冬日戀歌》等。但根據(jù)中新網(wǎng)2008年公布的一組數(shù)據(jù)顯示，在過去的四十年里，以消費量判斷受歡迎程度時，啤酒的消費量提高了45倍以上，需求量也位居第一，成為最受韓國人民歡迎的酒③，可見啤酒在韓國也廣受歡迎。

二、如何成為時尚

1.借東風——植入式廣告

炸雞啤酒雖然在中韓兩國有很高認可程度，在《來自星星的你》熱播前卻只能算一種快餐食品或者符合大眾口味的小吃，但通過廣告植入的方式隨該劇走紅之后，不僅擴大了炸雞啤酒的知名度，拉近了觀眾的心理距離，還豐富了其表意內(nèi)容。其代表的不僅僅是一種大眾快餐，人們把對女主角兩面性格的喜歡和美好愛情的幻想也“植入”到對啤酒炸雞的喜愛。

狹義的植入式廣告是指將產(chǎn)品或品牌及其代表的視覺符號甚至服務內(nèi)容策略性融入電影電視劇或電視節(jié)目內(nèi)容中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達到營銷的目的④。啤酒炸雞屬于典型的植入式廣告，通過演員表演被反復強調(diào)。在劇中總共出現(xiàn)四次，每次都恰如其分的表現(xiàn)女主角千頌伊高冷自戀外表下豪爽灑脫的性格。例如第一次，千頌伊闌尾炎發(fā)作，都敏俊立即把她送往醫(yī)院，陪著千頌伊排氣的時候外面下起了初雪，都教授陷入浪漫的回憶中，他記得那年冬天徐宜表白的時候天上也飄著雪花。然后鏡頭突然一轉(zhuǎn)，千頌伊略帶傷感的的說了一句“下初雪的時候，怎么能沒有啤酒和炸雞呢”，都教授頓時無語。

相比傳統(tǒng)的廣告模式，植入式廣告與傳播載體高度融合，常常在受眾毫無意識的情況下，將產(chǎn)品或服務的信息以非廣告的表現(xiàn)方法潛移默化的傳輸給受眾。制作方就是將啤酒炸雞與《來自星星的你》劇情綁定，塑造了女主角兩面性格，營造了浪漫唯美的愛情氛圍，同時讓觀眾深深的記住了千頌伊最愛的啤酒和炸雞，這樣的傳播方式滲透性強、到達率高，且不會引起觀眾反感。再加上啤酒炸雞是依附劇情的發(fā)展而出現(xiàn)，并隨著內(nèi)容的播放而不斷傳播，出現(xiàn)頻率很高，一經(jīng)播出，就引發(fā)觀眾的熱烈討論，進而引來媒體關注，達到二次傳播的目的。

與此同時，隨著這部韓劇的熱播，“啤酒炸雞”組合成為人們表達對劇情和主角喜歡的一個噱頭，再加上大大小小的線下營銷活動的借用，在傳播過程中已經(jīng)演變?yōu)橄笳魃倥儩崘矍榈睦寺?。?jù)《昆明日報》一則消息，凡報名參加昆明一場名為“來自星星的你”主題相親大會的單身男女，均可免費品嘗啤酒炸雞⑤；江蘇省中國電信江蘇網(wǎng)上營業(yè)廳也在該劇熱播期間推出“愛她就送她炸雞和啤酒”創(chuàng)意活動⑥。這些商家充分利用啤酒炸雞的廣告效應，準確捕捉觀眾的心理，其活動的成功也就不足為奇。

2.拉關系——線上線下互動

在《來自星星的你》熱播期間，除了啤酒炸雞被觀眾熟知，還有很多有韓國傳統(tǒng)美食和服裝道具成為人們追捧的對象，如刺螠、醬蟹、烏冬面、全智賢同款口紅、發(fā)夾，劇中男主角最愛的書《愛德華的奇妙之旅》，包括一款聊天軟件line等等，為什么只有啤酒炸雞引起廣泛關注，成為人們眼中的時尚？原因之一在于它充分利用了社交媒體，并在傳播過程中帶動明星、粉絲、電商等多方力量的參與，使得“初雪天，怎能沒有啤酒和炸雞”的話題持續(xù)發(fā)酵，借這些意見領袖的影響為自己添彩，從而引導了公眾品味。

炸雞啤酒話題的第一個引爆點是在一大批中國明星微博談論“炸雞啤酒”期間，高圓圓、郭濤、袁莉等人紛紛通過發(fā)文字、曬圖的方式，借啤酒炸雞來響應對這部劇的喜愛（如表1）。這些明星在微博微信上面發(fā)布的狀態(tài)和評論，常常能引來上萬條轉(zhuǎn)發(fā)和評論，一定程度上發(fā)揮了意見領袖的作用，直接影響了關注這些明星的粉絲，提高炸雞和啤酒的知名度和美譽度，使得啤酒炸雞披上了明星推薦的光環(huán)，但不排除有些明星借啤酒炸雞撒嬌賣萌推銷自己的可能。

話題的第二個引爆點是一些商家的積極參與，他們不甘寂寞，紛紛借助啤酒炸雞宣傳自己，鼓勵人們在線下參與活動。例如，樂視網(wǎng)與望京區(qū)域多家炸雞店合作，顧客如果在樂視官方微信共享位置，就可以在指定炸雞店領取份免費炸雞⑦，2014年7月，韓國國際炸雞啤酒狂歡節(jié)的火熱開啟同樣吸引大量人群圍觀，舉辦方推出開幕演出、吃炸雞大賽、樂隊競賽、廢棄油制作肥皂等各類文藝表演和娛樂項目。

與此同時，騰訊微信也積極參與互動，微信用戶只要在對話框輸入炸雞和啤酒，會有雪花掉下來，安卓手機用戶還會有雪人掉下來。這一小“彩蛋”背后的深意恰好說明，在過去一直通過數(shù)據(jù)分析人們喜好的微信平臺，“炸雞和啤酒”高頻率出現(xiàn)已經(jīng)引起他們的注意，才使用這種娛樂方式與人們互動，迎合大眾品味。

尤其值得注意的是，這些明星與粉絲、商家與顧客、微信與用戶之間的互動行為都是自發(fā)。正如西美爾所言，時尚的形成固然有精英階層對普通人的引導作用，普通人對社會上層的模仿，但我們認為，這并不是成為時尚的充要條件。粉絲與明星之間，商家與顧客、微信與用戶自發(fā)性互動行為恰說明時尚是人們自由選擇的一種雙向互動。這種雙贏的互動一方面起到標新立異的作用，另一方面又迎合了大眾品味。

3.拼人氣——明星代言

炸雞和啤酒華麗轉(zhuǎn)型最后的一步是找明星代言。明星是大眾的偶像，是時尚的載體之一，一種時尚風靡通常在銀幕或是明星身上反映，明星反過來也促使這種時尚更加流行。據(jù)ECCI藝恩藝人品牌智庫顯示，在海外藝人的商業(yè)價值指數(shù)排行中，金秀賢與全智賢分別以8.83和8.67占據(jù)韓國藝人男女明星的榜首。兩人的粉絲群體在年齡上分布是一致的，20-39歲年齡層占據(jù)了80%以上，適合代言以年輕、活力為主的品牌⑧。因此，2014年全智賢就憑借極高人氣和商業(yè)價值就拿下肯德基、韓國BHC炸雞廣告，kloud啤酒廣告等等。其中，肯德基炸雞廣告更是延續(xù)“星你”風格，讓炸雞都沾染思念的味道，金秀賢也成為韓國知名啤酒品牌Cass現(xiàn)任代言人。

全智賢和金秀賢代言炸雞和啤酒廣告本質(zhì)上對大眾起到的作用是一種“移情效應”。公眾通過對品牌形象代言人的形象活動的感知，使公眾對明星的好感轉(zhuǎn)移到其代言的產(chǎn)品，達到“愛屋及烏”的效果?！耙魄樾钡漠a(chǎn)生從心理學角度可做深入剖析解釋，它與現(xiàn)代人們的心理活動有關，英國學者吉登斯認為，現(xiàn)代社會中任何個人的行為都必須參照一種專家系統(tǒng)才可以實現(xiàn)⑨。換言之，人們越來越相信現(xiàn)代社會專家指導系統(tǒng)，在做任何活動之前總要去參考各種各樣指導意見。比如，買一件衣服，選擇一種食物，表面看來，這是一個純粹的個人行為，想穿什么、吃什么完全由個人的愛好決定，但在今天，面對琳瑯滿目的商品人們無從選擇，廣告恰好成為現(xiàn)代人追尋自己想要物品他們的參照系統(tǒng)。廣告商也積極利用人們這種心理，借助明星的超高人氣和時尚靚麗的熒幕形象為其產(chǎn)品宣傳造勢，“二賢”與炸雞啤酒恰如奧黛麗赫本與小黑裙，張曼玉與旗袍、瑪麗蓮夢露與烈焰紅唇，成為人們心中經(jīng)典時尚符號。

三、原因探析

1.滿足需求

從《我的野蠻女友》到《浪漫滿屋》，從《藍色生死戀》到《冬季戀歌》，從《大長今》到《來自星星的你》，在韓劇走紅中國的二十年，韓國服裝、韓式發(fā)型、韓式料理已經(jīng)成為我們爭先模仿的對象，這些事物實際上都承載著韓國民族文化的符號，炸雞啤酒也不例外，事實上，炸雞啤酒從爆紅之日起就帶有明顯的韓國文化標簽，這個標簽對于在中國觀眾來講并不陌生，人們甚至在潛移默化中主動接受韓國文化的熏陶，追隨“韓流”帶來的時尚熱潮，以滿足自身審美、娛樂、情感等需求。

其背后的原因與韓國政府的“文化立國”戰(zhàn)略不無關系。多年來，韓國文化傳播一直奉行深入市場研究、準確的受眾定位、和豐富的品牌內(nèi)涵的原則潛移默化的影響中國觀眾的審美，韓劇精美的服裝造型、特色鮮明的飲食文化、自然秀美的韓國風光和暗合中國傳統(tǒng)文化的倫理觀念深入人心，挖掘出大量符合中國觀眾的審美、娛樂、情感需求的時尚元素，帶動韓國服裝、美容、飲食、旅游等多個經(jīng)濟領域的發(fā)展，啤酒炸雞只是其中之一。

2.媒介依賴

從受眾角度看，炸雞啤酒的成功說明當人們越依賴媒介，時尚就越容易被媒介操縱。無論植入式廣告、社交媒體互動，還是明星代言炸雞啤酒廣告都離不開人們對媒介依賴這一大前提。在這個過程中，媒介可以通過角色塑造、場景再現(xiàn)、環(huán)境氣氛賦予任何事物不同的符號意義，同時，借助媒介工具構造“擬態(tài)環(huán)境”影響人們對真實世界感知，讓炸雞啤酒脫去大眾快餐的形象，冠以“高大上”的標簽。時尚既與符號意義、公眾品味密切相關，那么它與媒介的關系不可謂不親密。在西美爾與布魯默所處時代，大眾傳媒遠沒有現(xiàn)在發(fā)展迅速，媒介操縱時尚的蹤跡恐難尋覓。那么在現(xiàn)代傳媒事業(yè)如此發(fā)達的今天，一種時尚的風潮離不開媒介的影響，而二者的聯(lián)系的關鍵就在于大眾。

現(xiàn)代生活每個人都不可避免的接觸媒介，對媒介依賴程度因個人、團體、社會和文化的不同各有差異。根據(jù)美國傳播學家梅爾文·德弗勒和桑德拉·鮑爾洛基奇闡釋的媒介依賴論觀點“社會愈復雜，大眾媒介在一個社會中發(fā)揮的功能越多，則人們對大眾媒介的依賴越深；同樣地，大眾媒介對社會的功能越重要，則此社會對媒介的依賴也就越大?！雹庹u啤酒在中國成為一種時尚飲食恰從側(cè)面說明這一趨勢。參照當下形式，人們對媒介的依賴程度明顯高于過去，媒介越來越明顯的影響時尚的流行，對時尚的操縱也就不言而喻。

（表1）

結(jié)語

世界瞬息萬變，時尚也是千變?nèi)f化，當穿透世界紛繁復雜的表象我們發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)代傳媒社會，媒介對于時尚的意義不僅僅是時尚信息的承載著，更是時尚符號的指導者，時尚趨向的引導者，誰能有效利用媒介引導時尚，誰就能準確把握時尚風向。炸雞啤酒成功晉升時尚飲食一定程度歸功于發(fā)達的大眾傳媒，試想，如果沒有《來自星星的你》播出、沒有微博微信等社交媒體、沒有積極的商家參與、沒有明星代言的時尚廣告大片，炸雞啤酒也只是普通大眾快餐，難登時尚這個“大雅之堂”。

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作者簡介：

靳磊磊 女，24歲，漢族，重慶市西南大學新聞傳媒學院研究生。