魏　光《女士》雜志社，天津　300042

數(shù)字出版對傳統(tǒng)出版的影響

魏光
《女士》雜志社，天津300042

摘要在新媒體的強烈沖擊下，傳統(tǒng)報刊的工作方式已經(jīng)落伍，造成經(jīng)營模式遭到破壞，其原因就在于新媒體對傳統(tǒng)報刊最大的一個優(yōu)勢，就在于有大數(shù)據(jù)庫作支持，可以精準(zhǔn)地抓住人們對新聞或廣告信息的需求。所以傳統(tǒng)報刊的編輯流程、方式、思維都要發(fā)生相應(yīng)的變化。

關(guān)鍵詞盈利新模式；大媒體時代；受眾分化

所謂數(shù)字出版就是指用新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體出版形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字圖書、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、觸摸媒體等。

在新技術(shù)不斷推出的形勢下，數(shù)字媒體對傳統(tǒng)報刊造成了什么樣的影響，以及如何應(yīng)對這一信息傳播手段的進化呢？

1　新媒體在信息傳播上有著獨到的優(yōu)勢

比較起來，新媒體的主要特點為：一是空間的虛擬。表現(xiàn)為信息搜索引擎化、信息接收靜像化、溝通方式屏幕化。這“三化”讓新媒體對傳統(tǒng)報刊的發(fā)展提出更具緊迫性、艱巨性和復(fù)雜性的挑戰(zhàn)；二是大數(shù)據(jù)時代的到來。表現(xiàn)為海量的信息，供人們做延伸閱讀，這種延伸閱讀不僅滿足讀者對信息的特殊需求，而且也讓媒介具有更大的附加價值，從而贏得市場的競爭優(yōu)勢。

2　傳統(tǒng)報刊的贏利模式被破壞

新媒體能夠形成對傳統(tǒng)報刊市場的沖擊，首先是傳統(tǒng)報刊缺乏市場規(guī)范，比如報刊的發(fā)行量常常被謊報，廣告收入也被虛高，再加上刊號也打著各類“合作”的口號，來借用牟利，導(dǎo)致期刊市場混亂。當(dāng)新媒體用其時空轉(zhuǎn)換速度快、信息量大，有與讀者進行平等、及時、快捷地交流的特點，尤其是閱讀數(shù)據(jù)收集的精準(zhǔn)，導(dǎo)致傳統(tǒng)報刊賴以生存的經(jīng)營模式被破壞——廣告商不愿意把資金投向沒有秩序、看不明白的市場。比如陜西婦聯(lián)主辦的《女友》雜志，曾經(jīng)在期刊市場十分紅火，其辦刊的內(nèi)容創(chuàng)意層出不窮，一經(jīng)推出，便成為風(fēng)靡全國的女性期刊，其廣告戰(zhàn)略也是該刊最基本的經(jīng)營模式：低價銷售刊物，高價位吸收廣告。在廣告收入的支持下，這本刊物成為我國期刊史上從未有過的信息傳播平臺，也讓我們其他省市的女性刊物跟風(fēng)效仿，有不少報刊甚至紛紛改成彩版，做成時尚類刊物，其發(fā)行量和廣告額扶搖直上，創(chuàng)造了報刊界的傳奇。

有很多廣告商甚至說，他不再往平媒投放一分錢的廣告，其原因不是新媒體的內(nèi)容有多好、有多快，而是因為新媒體具有大數(shù)據(jù)的特點，可以清晰地讓他知道自己的廣告有沒有被用戶關(guān)注。所以，新媒體對傳統(tǒng)報刊最大的一個優(yōu)勢，就在于有大數(shù)據(jù)庫作支持，可以精準(zhǔn)地抓住人們對新聞或廣告信息的需求，進而精準(zhǔn)地掌握住商家的消費目標(biāo)群。

另外，期刊的運營成本很高。我們國內(nèi)期刊雖然大部分為黑白兩色印刷，但是四封廣告和插頁廣告則需要彩色印刷，而一個彩色廣告頁面的印制成本就單價來看，幾乎相當(dāng)于廣告收入的一半，就是這樣，雜志也會因為印刷周期的緊迫，而不得不浪費一些彩版，甚至連封底都出現(xiàn)頁面空置的現(xiàn)象，從經(jīng)濟效益來說，雜志的彩頁能保本就不錯了。這是新媒體及數(shù)字出版的一大優(yōu)勢，也是讓傳統(tǒng)報刊的廣告收入不斷下降的一個重要原因。

3　受眾的分化與購買行為的轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)報刊的讀者老齡化是一個日益嚴(yán)重的問題。天津的《今晚報》有一份子報——《老年時報》，曾經(jīng)做過一項針對天津文化市場的調(diào)查，顯示在天津市閱讀傳統(tǒng)報刊讀者的平均年齡趨于老齡化。越來越的讀者，習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取信息，即使是閱讀雜志，也是使用網(wǎng)絡(luò)的搜索引擎去快速尋找數(shù)字化的品牌期刊，再也不用像以前一樣去街頭的報刊亭，面對大量企圖用封面的精美來爭奪讀者眼球的報刊展示窗口，也不會出現(xiàn)沖動下的購買。當(dāng)青年讀者的注意力通過網(wǎng)絡(luò)而分化，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)還自豪的社會影響力和權(quán)威解讀信息的感召力也成為了問；當(dāng)讀者的購買行為發(fā)生變化時，傳統(tǒng)報刊如何新建一個延續(xù)本媒體風(fēng)格和品牌的窗口，同樣是一個困擾的難題。

以上就是數(shù)字媒體對傳統(tǒng)報刊出版的幾個影響。那么如何應(yīng)對呢？

所謂的“新媒體”實際不是新的媒體形態(tài)，只是媒體的一種數(shù)字化形態(tài)，新媒體一是要能夠和讀者互動，二是要滿足所有人對所有人的傳播，就是分眾來滿足分眾的需求。在這方面我覺得傳統(tǒng)報刊應(yīng)該做到三個方面。

1）順應(yīng)數(shù)字化媒介的日益發(fā)展，在報刊編輯思想、流程運作等“內(nèi)功”方面進行一些改變。

如今，無論是讀者還是廣告商，他們都對媒體的選擇有著既獨特又豐富的特點，使得傳統(tǒng)報刊的工作方式必須發(fā)生改變，來適應(yīng)讀者和廣告商的要求，編輯內(nèi)容是“碎片化”的，工作方式是“精細化”。

首先要抓住自身多年來積累的社會公信力，做足對信息的權(quán)威解讀。在今天中國社會多元化的時代，面對網(wǎng)絡(luò)上泛濫的、真假難辨的資訊，讀者不僅需要對新聞事件背后真相的了解，更需要對事件給予一個符合主流思想、符合民俗習(xí)慣、符合民意的價值判斷。傳統(tǒng)報刊多依托在黨的宣傳部門下，對新聞事件的了解有獨特的

在網(wǎng)絡(luò)時代里，民意的檢測面臨著一個不可測的讀者人群，需要認真對待。另外，網(wǎng)絡(luò)的平民化也導(dǎo)致新媒體在議題方面有著得天獨厚的優(yōu)勢，因為網(wǎng)絡(luò)人群最關(guān)心的議題往往集中為社會正義、公平分配、弱勢關(guān)懷、邊緣人互助等，而我們傳統(tǒng)報刊常常以為自己的內(nèi)容資源很豐富，僅僅是傳播的技術(shù)相對落后罷了，所以對這些民意關(guān)心的議題關(guān)心不夠。舉一個例子：李天一的輪奸案，在網(wǎng)絡(luò)里沸沸揚揚，賺足了眼球注意力。可是我翻閱了全國所有的婦女類報刊，幾乎沒有一家平媒對這個案子有任何的發(fā)聲，更不用說為本案受害女性（被法律認定的）張聲。當(dāng)我們傳統(tǒng)報刊缺乏質(zhì)疑，不去求索，沒有拷問，聽不到呼喚的時候，這在年青一代的眼里就是一種良知的冷漠。我作為一名婦女類報刊的編輯常常有一種擔(dān)憂，如果我們傳統(tǒng)媒體不主動、不及時地在內(nèi)容議題方面反映民心和民意，那么我們將失掉一整代讀者對我們的支持。

2）傳統(tǒng)報刊從業(yè)人員受過多年的出版培訓(xùn)，從不缺乏在內(nèi)容制作和廣告營銷方面的策劃能力和信息創(chuàng)意的整合能力。這些能力既包括文字內(nèi)容的編輯、新聞價值的判斷，也有紙質(zhì)版面視覺的創(chuàng)意和策劃，比如：字號的大小、標(biāo)題的制作、配圖的效果等。與電腦屏幕相比，紙質(zhì)報刊版面的優(yōu)勢恰恰在于它能把有限的信息做精做實，容易對讀者形成視覺的沖擊。

3）新媒體不僅傳播的速度快，而且依靠大眾跟帖、人肉搜索等方式不斷補充和豐富傳播的信息，使得信息不斷接近真相，對傳統(tǒng)報刊的編輯的流程提出了挑戰(zhàn)。現(xiàn)在，新聞發(fā)生后往往由網(wǎng)民在互聯(lián)網(wǎng)上首先發(fā)布，這種發(fā)布只是只言片語式的，是零碎的，不成體系互不關(guān)聯(lián)的。我們傳統(tǒng)報刊要利用我們的專業(yè)優(yōu)勢，把網(wǎng)上出現(xiàn)的信息收集起來，作為網(wǎng)下進行深入發(fā)掘的新聞源，進行精耕細作的采訪，窮盡一切深挖不止，不斷向真相逼近。

中圖分類號G2

文獻標(biāo)識碼A

文章編號1674-6708（2015）139-0201-01