◎傅文仁 楊 兼

“互聯(lián)網(wǎng)+”與媒介之變

◎傅文仁 楊 兼

互聯(lián)網(wǎng)最初的形態(tài)即媒介。“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維和業(yè)態(tài)是建立在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)媒體業(yè)的作用和影響之上。這種影響雖然有個(gè)過程，但我們應(yīng)該看到，它不僅僅已經(jīng)改變了信息的生產(chǎn)、傳播、接收、時(shí)效、信度等等，而且改變了媒體業(yè)的采編、經(jīng)營(yíng)、廣告、管理，甚至已經(jīng)改變了社會(huì)族群的組織溝通模式。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下形成的場(chǎng)境時(shí)代，網(wǎng)民所參與的“內(nèi)容”已經(jīng)拓展到了“一定場(chǎng)境下的信息體驗(yàn)”。

從其誕生起，互聯(lián)網(wǎng)就在改變?nèi)祟悳贤ń涣髂Ｊ降幕A(chǔ)之上改變著媒介的形態(tài)。在互聯(lián)網(wǎng)2.0時(shí)代，網(wǎng)頁開始擠占報(bào)紙、雜志的生存空間，論壇和博客（blog）的出現(xiàn)第一次賦予了個(gè)人和媒體幾乎相同的話語權(quán)。隨后，facebook、twitter和微博的出現(xiàn)不僅將個(gè)體的話語權(quán)再次放大，也解構(gòu)了傳統(tǒng)意義上的閱讀、交流與視聽，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與智能手機(jī)的結(jié)合，更是將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滲透到人類社會(huì)生活的各個(gè)層面。這是一個(gè)新的時(shí)代，不僅對(duì)個(gè)體，也是對(duì)媒體。

從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變媒介開始，傳媒行業(yè)就開始了從傳統(tǒng)媒體向新媒體的過渡進(jìn)程。而隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的用戶，也是信息接收者在傳播鏈中地位與話語權(quán)的提升，媒體在傳播中所要考慮的問題則變的更多。在“大眾麥克風(fēng)”時(shí)代，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的的焦點(diǎn)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)時(shí)代的內(nèi)容與渠道的控制，開始轉(zhuǎn)向內(nèi)容、渠道、用戶、技術(shù)等多維度的角逐。

“互聯(lián)網(wǎng)+”下媒介的七大變化

1.媒介形態(tài)之變。

媒介生態(tài)的改變也催動(dòng)著社會(huì)的改變。因此，“互聯(lián)網(wǎng)+”不是簡(jiǎn)單的“+互聯(lián)網(wǎng)”，隨著現(xiàn)代社會(huì)傳播與溝通模式的改變帶來的用戶（受眾）地位的凸顯，互聯(lián)網(wǎng)開始滲入社會(huì)生活的各個(gè)層面，開始和網(wǎng)民生活所能接觸到各種產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，甚至產(chǎn)生改變整個(gè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式的化學(xué)反應(yīng)。近年來崛起的大型電商、和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的醫(yī)療產(chǎn)業(yè)、餐飲產(chǎn)業(yè)，無不是“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下的典型案例。同時(shí)，2015年的十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議上，李克強(qiáng)總理在政府工作報(bào)告中首次提出 “互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃。指出制定“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)家已設(shè)立400億元新興產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)投資引導(dǎo)基金，要整合籌措更多資金，為產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新加油助力。

而在傳媒產(chǎn)業(yè)中，傳統(tǒng)媒體簡(jiǎn)單的開通微博微信客戶端，將內(nèi)容呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)中也早已經(jīng)足以順應(yīng) “互聯(lián)網(wǎng)+”的產(chǎn)業(yè)模式，面對(duì)飛速發(fā)展的技術(shù)，媒體需要用互聯(lián)網(wǎng)的思維來看待產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而不是在產(chǎn)業(yè)發(fā)展中簡(jiǎn)單的嵌入互聯(lián)網(wǎng)元素。因此，除了在內(nèi)容上向互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的全媒體表達(dá)、互聯(lián)網(wǎng)自有話語體系的轉(zhuǎn)變，媒體的思維還在逐步的轉(zhuǎn)向以用戶為核心，網(wǎng)民成為了傳播產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要因素。正因?yàn)閭髅疆a(chǎn)業(yè)的運(yùn)作思維與模式出現(xiàn)了重大變革，所以，在我國(guó)，生存和發(fā)展以其為基礎(chǔ)的輿論場(chǎng)也隨之發(fā)生了相應(yīng)的變革，呈現(xiàn)出了 “互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代的新特點(diǎn)。而作為社會(huì)公共管理機(jī)構(gòu)，政府在網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代也主要通過互聯(lián)網(wǎng)輿論場(chǎng)和公民進(jìn)行溝通，乃至塑造自身的公共形象，因此，其溝通宣傳模式順應(yīng)當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)，輿論場(chǎng)溝通模式的變革，也是當(dāng)務(wù)之急。

2.媒體力量對(duì)比之變。

自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入互動(dòng)性、即時(shí)性更高的2.0時(shí)代后，自媒體就進(jìn)入了從論壇到博客的產(chǎn)生與發(fā)展之路，在這個(gè)過程中，網(wǎng)民，也是互聯(lián)網(wǎng)用戶（以下簡(jiǎn)稱用戶）也開始逐步擺脫單純的“信息接收者”的角色，被賦予了更多的話語權(quán)和在傳播鏈上更重要的地位。而傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入“互聯(lián)網(wǎng)+”的運(yùn)作模式之下后，媒體力量出現(xiàn)了進(jìn)一步分化，以微博、微信各類社交網(wǎng)絡(luò)及工具為代表的自媒體力量逐步擴(kuò)大，以報(bào)紙、電視為主要陣地的傳統(tǒng)媒體力量更加削弱，甚至連新媒體陣營(yíng)中的網(wǎng)站的傳播力量都出現(xiàn)了一定程度上的下降。

3.傳播角色分工之變。

在傳統(tǒng)傳播的過程中，信息傳播大多都是從傳播者到受眾的單向過程。然而隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)作模式的到來，媒體力量的變更，傳播者的角色開始變革，博客、微博、微信賦予了任何一個(gè)網(wǎng)民的成為信息生產(chǎn)者與傳播者的能力。這種變革令用戶在傳播鏈中的地位大大提升，在信息傳播的過程中，信息生產(chǎn)者必須越來越多的考慮到用戶面對(duì)信息內(nèi)容時(shí)的反應(yīng)并出于大量傳播的需要進(jìn)行調(diào)整。因此，傳播思維模式開始以用戶為核心。具體到媒介的實(shí)踐，在國(guó)外，美國(guó)當(dāng)前影響力最大的政治類博客媒體赫芬頓郵報(bào)，以新聞眾包模式，即依靠用戶進(jìn)行主要內(nèi)容生產(chǎn)，開辟了媒體先河。BuzzFeed網(wǎng)站則以以病毒傳播、倡導(dǎo)分享聞名，在2014年流量超過了《紐約時(shí)報(bào)》。從這兩場(chǎng)新媒體的成功范例看，媒體也在向“平臺(tái)型媒體”轉(zhuǎn)型，傳播者的往往具有信息發(fā)布者和用戶的雙重身份。

4.社會(huì)思維模式之變。

隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體力量的變化和傳播角色及分工的變化，傳媒行業(yè)的業(yè)界實(shí)踐也開始逐步轉(zhuǎn)變。這種實(shí)踐的轉(zhuǎn)變也帶來了整個(gè)社會(huì)的思維模式的變革，即在傳統(tǒng)時(shí)代往往較為單向的從企業(yè)到用戶的思維開始轉(zhuǎn)向全行業(yè)的用戶核心思維。不僅如此，互聯(lián)網(wǎng)思維也開始主導(dǎo)各行各業(yè)的思維與運(yùn)作方式。在業(yè)界的操作層面，考慮問題開始從互聯(lián)網(wǎng)的每個(gè)細(xì)節(jié)出發(fā)，針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)設(shè)計(jì)問題、思考問題、解決問題的方法，更多的時(shí)候，是看方向目標(biāo)以決定方法。同時(shí)，在傳播方面，網(wǎng)絡(luò)熱詞成為了重要的風(fēng)向標(biāo)，熱詞是互聯(lián)網(wǎng)化最直接的體現(xiàn)，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的行業(yè)運(yùn)作模式下，運(yùn)營(yíng)者必須熟悉互聯(lián)網(wǎng)基本詞匯，作為通用工具，以達(dá)到最高效率的傳播。

5.社會(huì)組織結(jié)構(gòu)之變。

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播在社會(huì)運(yùn)作過程中的重要性逐步凸顯，社會(huì)組織結(jié)構(gòu)也開始隨著互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的變化而變化。在擯棄階級(jí)劃分后，社會(huì)矛盾的孕育和表達(dá)大多以族群化方式進(jìn)行。借助互聯(lián)網(wǎng)，其溝通傳播突破了時(shí)間、空間、把關(guān)人的限制，相對(duì)于以往傳統(tǒng)社會(huì)中多以血緣、地域等因素聚合而形成的族群，新的社會(huì)族群開始形成，而較之以往，往往因行業(yè)、理念、需求乃至自身特性等因素的相似性而形成。這種新的族群能夠超脫傳統(tǒng)社會(huì)的時(shí)空限制，利用互聯(lián)網(wǎng)的同步性、高交互性、透明性形成具有影響力的社會(huì)族群，其族群訴求一旦集中爆發(fā)，會(huì)對(duì)社會(huì)管理、社會(huì)秩序帶來深層次的影響，如臺(tái)灣“太陽花”、香港“占中”、美國(guó)弗格森騷亂、國(guó)內(nèi)多起反PX事件等等，在全民對(duì)某個(gè)互聯(lián)網(wǎng)事件進(jìn)行討論的同時(shí)，新的族群也往往借助新的傳播手段而形成，甚至在事件的進(jìn)程中，反向影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)。

6.傳播內(nèi)容選擇之變。

由于在“互聯(lián)網(wǎng)+”的傳播運(yùn)作模式下，用戶在信息生產(chǎn)與傳播過程中的參與度逐步提高，網(wǎng)民所參與的“內(nèi)容”已經(jīng)拓展到了“一定場(chǎng)境下的信息體驗(yàn)”。因此，傳播內(nèi)容的生產(chǎn)與選擇也開始更加注重用戶體驗(yàn)性的營(yíng)造。這種體驗(yàn)性的營(yíng)造體現(xiàn)在傳播鏈的各個(gè)因素與環(huán)節(jié)之上。在語言體系上，傳播往往會(huì)更偏向使用互聯(lián)網(wǎng)熱門或特有的傳播語言體系，在媒體內(nèi)容上，往往和互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)密切結(jié)合，在發(fā)布時(shí)間上，通常需要精準(zhǔn)把握網(wǎng)民接收效率最高的特定時(shí)間，在話題營(yíng)造上，則會(huì)選擇網(wǎng)民最易參與，體驗(yàn)性最高的類別。從2015年年初的全民微信“搖紅包”中，則可以清晰的看出，對(duì)傳播話語體系、傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)、傳播內(nèi)容選擇的精準(zhǔn)的 “互聯(lián)網(wǎng)+”式的把握。

7.傳播技術(shù)運(yùn)用之變。

傳播技術(shù)的變革是 “互聯(lián)網(wǎng)+”運(yùn)作模式下最基礎(chǔ)的變革。在網(wǎng)絡(luò)2.0時(shí)代，傳播主要依賴于PC（個(gè)人電腦）介質(zhì)，因此，互動(dòng)性和即時(shí)性雖然大幅提升，然而相對(duì)于以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為主要陣地的網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代，依然有著不小的差距。而隨著網(wǎng)絡(luò)3.0時(shí)代的到來，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和各類移動(dòng)終端的應(yīng)用大大提升了傳播效率，也降低了網(wǎng)民互動(dòng)的時(shí)滯，同時(shí)隨著網(wǎng)民話語能力的提升，互聯(lián)網(wǎng)“場(chǎng)境”營(yíng)造的效率也大大提升。一個(gè)事件在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)生發(fā)展，隨著傳播技術(shù)的變化，其激發(fā)的網(wǎng)民反應(yīng)，營(yíng)造出的氛圍也在隨之變化。

公共管理部門應(yīng)變之策

“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的變化深刻的影響了傳媒行業(yè)的運(yùn)作與發(fā)展模式，面對(duì)傳媒行業(yè)的變革“風(fēng)口”，作為社會(huì)公共管理部門，政府也需要深刻把握和利用風(fēng)向，才能更好的把握變革中的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)，營(yíng)造良好的公共形象。

1.思維轉(zhuǎn)換：從網(wǎng)民立場(chǎng)考慮。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式下，媒體力量、傳播角色、社會(huì)思維模式都發(fā)生了以用戶為核心的重要變更。因此，如果一味的站在傳播者的角色，忽視新的傳播特性與規(guī)律進(jìn)行單向傳播，傳播效率往往不盡人意。所以，政務(wù)部門在和輿論場(chǎng)的溝通中，也需要及時(shí)轉(zhuǎn)換思維，多從網(wǎng)民的立場(chǎng)考慮，在傳播前換位思考，充分考慮網(wǎng)民可能會(huì)產(chǎn)生的反應(yīng)，而不是想當(dāng)然的對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行灌輸，充分把握網(wǎng)民心理，站在平等地位和網(wǎng)民進(jìn)行溝通交流，才能使自身的意圖更高效的傳達(dá)到輿論場(chǎng)，保持良好有效的溝通。

2.策劃宣傳：把握互聯(lián)網(wǎng)+傳播規(guī)律。

新的媒體運(yùn)作模式也帶來了傳播規(guī)律的新變化。策劃式傳播也運(yùn)用的越來越廣泛。在商業(yè)實(shí)踐中，就出現(xiàn)了不少利用特殊時(shí)間、借助特殊事件精心策劃傳播，達(dá)到良好效果的典型案例。例如穹頂之下的傳播，就凸顯了傳播時(shí)間節(jié)點(diǎn)和對(duì)社會(huì)議題把握的重要性。因此，在和輿論場(chǎng)的溝通中，政務(wù)部門表達(dá)自我也需要精準(zhǔn)把握互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，運(yùn)用適當(dāng)?shù)木W(wǎng)絡(luò)話語體系，選擇合適的傳播節(jié)點(diǎn)，選取合適的媒介載體，充分預(yù)演策劃，提高和輿論場(chǎng)溝通以及自我表達(dá)的效率。

3.數(shù)據(jù)應(yīng)用：大數(shù)據(jù)政務(wù)輿情應(yīng)用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”模式離不開大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，李克強(qiáng)總理在全國(guó)人大會(huì)上也強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的運(yùn)用。具體到政務(wù)部門與輿論場(chǎng)的溝通方面，則需要政務(wù)部門充分運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，及時(shí)把握輿論場(chǎng)中的整體傾向，及時(shí)抓取網(wǎng)民的反應(yīng)，并據(jù)此預(yù)測(cè)接下來的輿情走勢(shì)，同時(shí)進(jìn)行相應(yīng)的預(yù)案設(shè)置。此外，政務(wù)部門還可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)及時(shí)提取民意，構(gòu)建自身的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)形象，及時(shí)查找輿論場(chǎng)中自身形象的薄弱環(huán)節(jié)，并進(jìn)行具有針對(duì)的提升與調(diào)整。

4.媒體融合：多傳播技術(shù)手段共用。

“互聯(lián)網(wǎng)+”雖然不是簡(jiǎn)單的將傳播內(nèi)容上網(wǎng)，然而，在與輿論場(chǎng)的溝通中，全媒體技術(shù)的應(yīng)用仍然是一個(gè)重要的手段。微博、微信等社交媒體應(yīng)用已經(jīng)提供了豐富的自我表達(dá)手段與方式，政務(wù)部門在宣傳與表達(dá)的過程中也可以適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用多媒體技術(shù)手段，提高傳播效率。2015年共產(chǎn)黨的英文宣傳片在互聯(lián)網(wǎng)的走紅即是一個(gè)成功運(yùn)用多媒體技術(shù)進(jìn)行宣傳的案例。

5.語言選擇：把握互聯(lián)網(wǎng)話語體系。

在把握“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的傳播總體規(guī)律的基礎(chǔ)上，與輿論場(chǎng)的溝通仍然需要政務(wù)部門選擇適當(dāng)?shù)脑捳Z體系，提高傳播效率。近來廣受網(wǎng)民好評(píng)的人民日?qǐng)?bào)海外版微信公號(hào)“俠客島”則是話語體系選擇成功的典型范例，使用網(wǎng)民熟悉的語言，由主流媒體進(jìn)行嚴(yán)肅新聞事件的解讀與傳播，成功提高了主流聲音的傳達(dá)效率，也是值得政務(wù)部門研究和注意的案例。

（荊楚網(wǎng)）