韓璐

在上海大眾點(diǎn)評(píng)的園區(qū)內(nèi)，自營跨境電商波羅蜜全球購（下稱“波羅蜜”）的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人雷婷婷帶著公司的核心團(tuán)隊(duì)，剛剛結(jié)束了一次線下活動(dòng)，從尤妮佳的化妝棉到獅王牙膏，每一件單品都受到了白領(lǐng)們的追捧。“所有產(chǎn)品都被一搶而空，吼了一下午，也是值了?！崩祖面脤?duì)《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》（下稱《21CBR》）記者說。

波羅蜜的總部位于上海虹口區(qū)花園路上，一棟2層的Loft內(nèi)，接近100人的團(tuán)隊(duì)坐得滿滿當(dāng)當(dāng)?！翱臁笔遣_蜜給外界最大的感受。今年2月初公司創(chuàng)立，3月和4月就秒速完成了兩輪億元級(jí)別融資，投資方包括成為資本、新加坡 Vickers Capital（偉高達(dá)創(chuàng)投）及韓國基金LB Investment。7月，波羅蜜APP正式上線，幾周內(nèi)已經(jīng)自然增長了數(shù)萬注冊(cè)用戶。

雷婷婷并不否認(rèn)站在了跨境電商的大風(fēng)口，“2013年，就有很大一波創(chuàng)業(yè)公司瞄準(zhǔn)這個(gè)方向在嘗試，有的做社區(qū)，有的做物流，但都沒有形成真正的自營或者C2C電商平臺(tái)。2014年開始，跨境利好政策不斷推出，電商這件事就有意義了。從去年年中開始，不少公司開始加速轉(zhuǎn)型。”

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2014年我國跨境電商進(jìn)口交易規(guī)模約4.2萬億元，同比增長33.3%。商務(wù)部發(fā)布的全球貿(mào)易格局報(bào)告預(yù)測(cè)，2015年我國跨境電商進(jìn)出口額將增長至6.5萬億元，年增速將超過30%。

事實(shí)上，看似藍(lán)海的增量市場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)窗口卻在逐漸縮小?！皩?duì)于新公司來說，除非在產(chǎn)品上有非常強(qiáng)的創(chuàng)新特色。從細(xì)分市場(chǎng)來看，無論母嬰、美妝、B2C自營還是C2C平臺(tái)都開始分化，創(chuàng)業(yè)公司要跑出來必須找到獨(dú)特的突破口?！痹诶祖面每磥?，“電商要靠資本和商業(yè)模式兩步走，山頭立顯，資金便開始站隊(duì)，馬太效應(yīng)產(chǎn)生，新公司出來也很難融到資。沒有持續(xù)的資本推動(dòng)，很難生存?！?/p>

跨境電商起風(fēng)早，但爆發(fā)在2014年。

以去年2月天貓國際上線為標(biāo)桿，巨頭入場(chǎng)開始將跨境電商帶入主流視線。事實(shí)上，阿里巴巴在跨境電商方面可謂全面開花，除了天貓國際和團(tuán)購平臺(tái)聚劃算以外，還有1688的全球中小企業(yè)貿(mào)易服務(wù)，有速賣通幫助全球商家的“賣全球”服務(wù)，還有菜鳥網(wǎng)絡(luò)致力于全球更順暢的物流和通關(guān)體系的建設(shè)。

2014年8月，亞馬遜開通中國直郵業(yè)務(wù)，欲以全品類優(yōu)勢(shì)吸引國內(nèi)的海淘客。隨后本土電商也不甘落后，聚美優(yōu)品上線急速免稅店，主推保稅閃購與直郵；1號(hào)店入駐上海自貿(mào)區(qū)，以平臺(tái)與自營模式推出1號(hào)海淘，主打進(jìn)口食品與母嬰美護(hù)；京東則以其大流量與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，推出全球購業(yè)務(wù)，首批上線商品超過15萬種，品牌數(shù)量超過1200個(gè)。

除了傳統(tǒng)的電商巨頭外，網(wǎng)易組建海外采購團(tuán)隊(duì)成立考拉海購。而快遞公司如順豐，也憑借其物流體系參與海淘混戰(zhàn)。

雷婷婷認(rèn)為，至少在跨境電商這件事上，巨頭們和創(chuàng)業(yè)公司幾乎站在同一條起跑線上，“真正到電商業(yè)務(wù)層面，拼的還是在當(dāng)?shù)啬茏龅枚嗯?。其?shí)海外品牌對(duì)大小企業(yè)都是一視同仁的?！?/p>

即便如此，巨頭們的進(jìn)入還是給初創(chuàng)公司帶來了一些麻煩。最明顯就是，大規(guī)模爆品、標(biāo)品的采購讓各家SKU（Stock Keeping Unit，庫存量單位）迅速集中在母嬰、美妝品類，SKU同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)提前到來。

去年，蜜淘全球購拿出大筆資金來補(bǔ)貼，率先提出要全品類、全渠道打造中國的“黑色星期五”。之后包括洋碼頭、海淘在內(nèi)的跨境電商也相繼跟進(jìn)。今年的“5.20”、“6.18”也成為繼去年“雙11”后各跨境玩家火拼的戰(zhàn)場(chǎng)，包括聚美優(yōu)品、淘寶全球購、蜜芽寶貝、網(wǎng)易考拉海購等都紛紛加入促銷大戰(zhàn)。再加上各家半年、周年慶掀起的低價(jià)風(fēng)暴，“燒錢賺吆喝”幾乎成為常態(tài)。

聚美優(yōu)品CEO陳歐向記者坦言，目前的資本市場(chǎng)上，相比盈利能力，投資人更看重發(fā)展能力。乘著跨境行業(yè)的風(fēng)口，只要聚美夠快，就是一個(gè)天衣無縫的轉(zhuǎn)型機(jī)會(huì)。作為一家上市公司，最大的顧慮是，“你不知道當(dāng)你虧損的時(shí)候，資本市場(chǎng)是否會(huì)把你給拋棄了。但我現(xiàn)在的想法是，只要事情是對(duì)公司未來、對(duì)消費(fèi)者有價(jià)值的，而我們能夠活下去，那就可以勇敢去做。哪怕燒10個(gè)億、20個(gè)億，只要燒出的錢讓我在市場(chǎng)上占得地位，都是非常值得的”。

幾次大促中，斥重金部署的蜜淘CEO謝文斌也承認(rèn)，價(jià)格戰(zhàn)是必經(jīng)之路，是低門檻獲客的方式，只是，絕不是長久之計(jì)，“完整的策略是先靠價(jià)格優(yōu)勢(shì)和各種補(bǔ)貼吸引新用戶來做一次嘗試，再用各種體驗(yàn)和二次刺激的形式讓用戶復(fù)購”。

波羅蜜也在嘗試一種全新的售價(jià)方式——店頭價(jià)，或許能夠讓其在價(jià)格戰(zhàn)的槍林彈雨中脫穎而出?！霸诤Ｌ赃@件事上，國內(nèi)消費(fèi)者最在意兩點(diǎn)，一是貨真，二是價(jià)實(shí)。但大部分消費(fèi)者不知道被收取了多少代購費(fèi)，也不清楚海外商品的真實(shí)價(jià)格。我們認(rèn)為打破這一信息差將是大勢(shì)所趨。”

波羅蜜的所有在售產(chǎn)品，都配有當(dāng)?shù)亓闶坶T店的標(biāo)價(jià)牌，售價(jià)就是標(biāo)價(jià)折合人民幣。雷婷婷說：“我們不定價(jià)，只是海外店頭價(jià)的搬運(yùn)工。店頭價(jià)這個(gè)價(jià)格基準(zhǔn)線不僅給波羅蜜用戶可信賴的參考，也供現(xiàn)階段和未來所有國內(nèi)的海淘用戶進(jìn)行比價(jià)。”

艾瑞咨詢發(fā)布的《中國跨境網(wǎng)絡(luò)購物研究報(bào)告》顯示，2014年中國網(wǎng)購用戶中，跨境網(wǎng)購比例僅為15.3%，尚有大量空間可以開拓。從消費(fèi)者群體來看，一部分是80后、90后的新晉媽媽，以母嬰領(lǐng)域消費(fèi)為主要海淘切入點(diǎn)；另一部分則是海歸和有海外旅行購物經(jīng)驗(yàn)的人，除了有自用需求外，還輻射到周邊親友逐步接受國外質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品品牌。

值得注意的是，這部分消費(fèi)群體更具品牌意識(shí)，他們的規(guī)模增長，使得整個(gè)跨境電商營造的消費(fèi)場(chǎng)景出現(xiàn)了演進(jìn)。從最初1.0場(chǎng)景下的尾貨特賣，到2.0爆款、標(biāo)品B2C集采，到如今3.0的跨境電商，比拼垂直場(chǎng)景下對(duì)個(gè)性化需求的滿足，產(chǎn)品、功能差異化甚至較價(jià)格更具吸引力。

從海淘購物信息社區(qū)轉(zhuǎn)型跨境電商的小紅書是3.0電商的一個(gè)典型。去年末，小紅書以限時(shí)特賣方式上線了購物頻道“福利社”，電商業(yè)務(wù)僅上線半年便累計(jì)超過了2億的銷售。在小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳看來，小紅書就是一種特定情景假設(shè)下的分享社區(qū)，海外購物的垂直場(chǎng)景率先圈起了一批忠實(shí)“海淘愛好者”，每一個(gè)用戶都是KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）。

瞿芳透露，目前，整個(gè)社區(qū)的轉(zhuǎn)換率高達(dá)8%，用戶大概每月在小紅書上的花銷近700元，“我們做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)至少80%的下單用戶是85后與90后。這是一個(gè)重要的市場(chǎng)信號(hào)，提醒我們專注服務(wù)的其實(shí)是‘下一代消費(fèi)者’”。

而后起之秀波羅蜜則把海淘場(chǎng)景做得更徹底，利用視頻直播技術(shù)，使跨境電商動(dòng)態(tài)化。具體來說，用戶能在直播間實(shí)時(shí)觀看海外購物場(chǎng)景，海外主播則負(fù)責(zé)介紹商品并實(shí)時(shí)互動(dòng)。

“與PC端視頻聊天室的區(qū)別在于，波羅蜜視頻數(shù)據(jù)采集是純移動(dòng)端的，這就要求在戶外信號(hào)波動(dòng)、斷網(wǎng)等情況下，自適應(yīng)編碼無縫傳遞到服務(wù)器?！崩祖面孟嘈牛曨l直播可以成為波羅蜜重要的競爭壁壘，不僅創(chuàng)新地加入了視頻聊天的互動(dòng)場(chǎng)景，還能提供大量優(yōu)于現(xiàn)有販?zhǔn)鄯绞降木S度信息。

“目前自營供應(yīng)鏈還沒有涉及到奢侈品以及非標(biāo)的長尾產(chǎn)品，但以日本為例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)即使標(biāo)準(zhǔn)品的品類也非常多，而且不少產(chǎn)品是中國消費(fèi)者未知的，不少當(dāng)?shù)責(zé)衢T的好商品，如果沒有專業(yè)的團(tuán)隊(duì)包裝、宣傳品牌，在中國消費(fèi)者群體里是永遠(yuǎn)點(diǎn)不燃的。”雷婷婷表示，視頻直播是解決這種信息不對(duì)稱最好的手段，“讓消費(fèi)者看到，在日本貨架上，好賣的究竟是什么，而不是在國內(nèi)道聽途說?！?/p>

無論產(chǎn)品、場(chǎng)景如何變化，跨境電商決勝本質(zhì)依舊是用戶體驗(yàn)。在謝文斌看來，背后是對(duì)供應(yīng)鏈和物流的考驗(yàn)，這也是為何蜜淘專注發(fā)展自營的原因之一。一方面，蜜淘通過海外直郵業(yè)務(wù)擴(kuò)展品類豐富性；另一方面，擁有更有利的供應(yīng)鏈和更高效快速物流是影響用戶體驗(yàn)的決定性因素。

在行業(yè)內(nèi)打拼多年的洋碼頭CEO曾碧波也曾表示，跨境電商某種程度上就是傳統(tǒng)流通行業(yè)的改革，核心能力在于商品運(yùn)營、供應(yīng)鏈管理與物流倉儲(chǔ)建設(shè)，只是基于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的剛性供應(yīng)鏈相對(duì)容易，基于信息經(jīng)濟(jì)的柔性供應(yīng)鏈則很難。

對(duì)此，瞿芳深有體會(huì)，跨境電商發(fā)展至今，已經(jīng)不再只是“買我所賣”，而進(jìn)入了“賣你所選”的時(shí)代。小紅書積累兩年的社區(qū)行為數(shù)據(jù)，是前端選品的重要決策依據(jù)，“因?yàn)檫@些數(shù)據(jù)，讓品牌方相信小紅書已經(jīng)自動(dòng)為其培育了消費(fèi)市場(chǎng)?！?/p>

主打“視頻直播”，“店頭價(jià)銷售”的波羅蜜，在供應(yīng)鏈上同樣選擇了B2C的自營模式?！澳軌蛳虼砩袒蛘咂放品揭?guī)模化、集約化采購，相比買手C2C的零售采購方式，自營肯定有更多價(jià)格優(yōu)勢(shì)?！钡P(guān)鍵的一點(diǎn)是，波羅蜜大膽嘗試了跨國化的供應(yīng)鏈布局。

雷婷婷告訴《21CBR》記者，目前波羅蜜日本分公司有將近50人，日本倉庫也已準(zhǔn)備就緒。而負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)拓展的陳少春曾任攜程日本區(qū)域總經(jīng)理，由他創(chuàng)立的“小春論壇”現(xiàn)已成為最大的在日華人綜合性交流網(wǎng)站；日本團(tuán)隊(duì)的另一位掌舵人三浦先生曾任日本最大手機(jī)郵件提供商N(yùn)et Village（株）的創(chuàng)業(yè)合伙人兼CEO，曾成功帶領(lǐng)Net Village在日本JASDAQ證券交易所上市。

雷婷婷強(qiáng)調(diào)：“跨境電商鏈條這么長，不少境外品牌也試圖在中國建渠道，但實(shí)際上運(yùn)營并不容易。我們想做的事情就是，國外品牌、供應(yīng)商、批發(fā)商與中國用戶之間，只有一層自營的電商，這正是我們對(duì)于如今跨境電商角色的理解。”