吳旭冉　曹笑笑

【摘 要】旅游意象是旅游者對(duì)旅游地地理空間的認(rèn)知和解讀，同時(shí)也包含了對(duì)旅游地文化屬性的理解，是外在“象”與內(nèi)在“意”的結(jié)合體。建構(gòu)理想的旅游意象，并結(jié)合城市營(yíng)銷手段，是城市發(fā)展旅游的核心戰(zhàn)略，也是難點(diǎn)所在。本文分析迪拜都市旅游的主題定位、核心價(jià)值及營(yíng)銷載體，旨在總結(jié)迪拜經(jīng)驗(yàn)的成功之處，為國(guó)內(nèi)城市旅游意象營(yíng)銷提供參考。

【關(guān) 鍵 詞】迪拜；都市旅游；意象營(yíng)銷

迪拜旅游業(yè)的興起始于上世紀(jì)90年代初，當(dāng)時(shí)迪拜實(shí)行經(jīng)濟(jì)多元化發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)過(guò)初期探索和實(shí)踐，逐步確立了金融、貿(mào)易、房地產(chǎn)和旅游四大支柱產(chǎn)業(yè)。從90年代初至90年代中期，是迪拜旅游業(yè)的起步階段，游客人數(shù)從1990年的45萬(wàn)人次上升到了1995年的160萬(wàn)人次[1]；1997年，迪拜旅游與商務(wù)部應(yīng)運(yùn)成立，城市旅游業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期，10年時(shí)間內(nèi)游客數(shù)量增長(zhǎng)了近三倍（見圖1）。即使是在這次全球金融危機(jī)影響下，迪拜旅游仍以驚人地速度發(fā)展，全球知名度和影響力不斷提升，到2015年預(yù)計(jì)吸引游客數(shù)量達(dá)1500萬(wàn)人[2]。

有人將迪拜旅游發(fā)展模式歸結(jié)于大規(guī)模舉債和融資，通過(guò)建造一系列別致新奇的高樓、娛樂設(shè)施和旅游景點(diǎn)來(lái)吸引外界注 意，挑戰(zhàn)人類想象力，并最終使自己成為“財(cái)富”和“奢華”的代名詞。如果僅看到這一面，那么其成功模式似乎很容易被復(fù)制。須知道，迪拜都市旅游模式的成功源于其獨(dú)特的旅游意象品牌塑造和營(yíng)銷策略，這一點(diǎn)值得我們認(rèn)真研究和借鑒。

一 迪拜旅游意象定位

深入了解一個(gè)城市的“意象”是進(jìn)行城市營(yíng)銷的前提和基礎(chǔ)，只有充分了解城市的歷史沿革和氣質(zhì)特性，才能對(duì)其進(jìn)行合理旅游策劃與資源整合，達(dá)成城市營(yíng)銷的最終目的。同時(shí)，“城市意象”也是隨著城市變化而不斷更新。

迪拜在旅游發(fā)展起步階段打出的口號(hào)是3“S”，即陽(yáng)光、沙灘和海（Sun， Sand and Sea）。2001年“9·11”事件后，長(zhǎng)途游客數(shù)量占到了迪拜游客總?cè)藬?shù)的2/3。這些高端游客主要來(lái)自英國(guó)、德國(guó)、南非、俄羅斯、印度和日本，他們赴迪拜旅游的目的可概括為“享受干凈的海灘、頂級(jí)的酒店、豐富的美食以及多姿多彩的購(gòu)物體驗(yàn)”。[3]210與此同時(shí)，阿盟致力于發(fā)展阿拉伯國(guó)家區(qū)間游，阿拉伯國(guó)家游客（特別是海灣國(guó)家游客）成為了迪拜旅游的重要客源。來(lái)自阿拉伯國(guó)家的游客具有旅游目的多樣化（商務(wù)、觀光和探親）、重復(fù)旅游比例高等特點(diǎn)。據(jù)2010迪拜統(tǒng)計(jì)中心數(shù)據(jù)顯示，盡管歐洲仍為迪拜最大客源市場(chǎng)，但其總體份額處于下降中（占30.3%），而來(lái)自其他阿拉伯國(guó)家的游客比例已上升到了19.4%[1]。此外，來(lái)自南亞以及周邊海灣國(guó)家的外籍高端商務(wù)人士是迪拜第三大客源人群，約占游客總量的9%[1]。因此，如今的迪拜已將旅游發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)定位在打造長(zhǎng)距離（如加勒比海等）奢華游目的地和短距離（如埃及和土耳其）觀光游目的地之間的“世界繁華都市游”目的地。[3]189

有關(guān)這座城市意象的文字性描述大都存在于人們個(gè)性化感受中，搜索相關(guān)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論，有人將其稱之為“夢(mèng)想之城”、“未來(lái)之城”、“夢(mèng)幻之城”、“奢華之城”和“活力之城”等。其都市對(duì)外宣傳形象大多與一座建筑物有關(guān)，那就是建造于1999年的“阿拉伯塔酒店”，也稱之為“帆船酒店”或“伯瓷酒店”。該建筑共56層，總高315.9米，客房面積在170～780平方米不等，最低總統(tǒng)套房定價(jià)也在900美元。開業(yè)之初，曾邀請(qǐng)英國(guó)女皇光臨剪彩。隨行女記者稱其“找不到合適語(yǔ)言來(lái)形容，只能用七星級(jí)來(lái)給它定級(jí)”，至此聲名大噪——這也是迪拜宣傳自我的慣用手法。

“酒店坐落于近海的私人小島上，四周被海天所環(huán)抱，其外形具有強(qiáng)烈的辨識(shí)感。它面朝大海，象征著迪拜始終引領(lǐng)潮流尖端。建筑整體輪廓近似于單桅帆船和J級(jí)賽艇的綜合體，前者是波斯灣上的傳統(tǒng)帆船，而后者則盛行于歐洲和北美，是奢華和科技的象征?！盵4]126“這座獨(dú)一無(wú)二、與眾不同的奢華建筑，是迪拜形象的濃縮物，無(wú)數(shù)次被公眾雜志、媒體和官方刊物轉(zhuǎn)載。迪拜也許是世界上唯一一個(gè)以酒店作為其形象代言的城市。”[3]209

二 迪拜意象的“形”與“意”

1. 迪拜意象的物質(zhì)維度

城市意象的“形”主要包括城市規(guī)劃（平面結(jié)構(gòu)和立體結(jié)構(gòu)）和城市景觀，他們共同構(gòu)成了城市的可視環(huán)境和外顯特征，旅游者通過(guò)對(duì)這些特征的感知來(lái)提升對(duì)城市的總體印象。迪拜城市布局充分利用了區(qū)域經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)效應(yīng)，通過(guò)一系列功能區(qū)的細(xì)化和分隔——如阿里山港、媒體城、網(wǎng)路城等，一方面使區(qū)域內(nèi)企業(yè)能享受優(yōu)質(zhì)基礎(chǔ)設(shè)施、行業(yè)服務(wù)和特惠政策，利用結(jié)團(tuán)效應(yīng)提升行業(yè)外部經(jīng)濟(jì)效益；另一方面也避免了非相關(guān)行業(yè)間的負(fù)外部性，尤其是其他行業(yè)對(duì)旅游資源的侵入。城市旅游區(qū)域形成了以棕櫚系列群島、世界島、濱海新城及計(jì)劃中的宇宙島為主題的系列景區(qū)。各景區(qū)間特色差異鮮明、互補(bǔ)性強(qiáng)、地理位置相近、通達(dá)性好。以海濱新城為例，至南向北順時(shí)針分為蘇爾城、林蔭大道、濱海路和度假村四個(gè)部分，總建筑面積超過(guò)1.4億平方米，是集會(huì)展中心、寫字樓、商業(yè)金融、文化中心、私人豪宅、中央公園、大型清真寺和超級(jí)摩天樓等為一體的超大社區(qū)，可同時(shí)容納9.2萬(wàn)人居住和31萬(wàn)人工作，可滿足全方位旅游及生活需求。

除了城市總體規(guī)劃和布局外，迪拜的道路和交通設(shè)施也是提升城市整體旅游形象的外部要素之一，其實(shí)用性和便利性充分考慮到了城市旅游業(yè)發(fā)展的需要：迪拜國(guó)際機(jī)場(chǎng)是阿聯(lián)酋最大的機(jī)場(chǎng)，也是全世界運(yùn)力增長(zhǎng)最快的機(jī)場(chǎng)之一，2010年客運(yùn)量達(dá)到了50977960人次。[6]它坐落于市中心位置，距離核心商區(qū)僅4公里（15分鐘車程）；城市道路寬敞，設(shè)計(jì)合理，一般為雙向8車道，在一些新城和人工棕櫚島上可達(dá)10～16車道。市內(nèi)平均行車時(shí)速可達(dá)80～100公里/小時(shí)，極少出現(xiàn)擁堵現(xiàn)象；此外，迪拜道路與交通管理局（RTA）還對(duì)道路車輛服務(wù)項(xiàng)目實(shí)行智能化管理，如停車收費(fèi)、高速路收費(fèi)等均實(shí)行自動(dòng)扣款方式。對(duì)違反交通規(guī)則的車輛處以重罰。這些管理措施不僅大大提高了行車效率，也美觀了城市環(huán)境。

市內(nèi)交通包括出租車、公交車、游船、城際高鐵、地鐵和水上巴士等，費(fèi)用合理，服務(wù)質(zhì)量上乘。以市內(nèi)出租車為例，起步價(jià)為3迪拉姆（約合5元人民幣），夜間10點(diǎn)至凌晨6點(diǎn)為3.5迪拉姆，每公里1.17迪拉姆。一般市內(nèi)短途僅需5迪拉姆。RTA對(duì)出租車行業(yè)監(jiān)管嚴(yán)格，定期進(jìn)行培訓(xùn)和抽檢活動(dòng)，不符合從業(yè)資質(zhì)者即刻停運(yùn)。如每年年底期間，RTA會(huì)在出租車行業(yè)內(nèi)展開“臥底”普查行動(dòng)①，旨在提高迪拜出租車司機(jī)的誠(chéng)信度。

2. 迪拜意象的文化感知

都市旅游意象的塑造是一個(gè)全方位的系統(tǒng)工程，其核心競(jìng)爭(zhēng)力不僅僅來(lái)源于游客對(duì)城市環(huán)境（如景點(diǎn)、景區(qū)服務(wù)和旅游設(shè)施質(zhì)量）的直觀感受，更重要的是對(duì)城市精神面貌和人文精神的認(rèn)同，及外在“形”與內(nèi)在“意”的有機(jī)結(jié)合。迪拜之所以能引起世界矚目，滿足不同文化背景和審美情趣游客的需求，歸根結(jié)底源于旅游者對(duì)其城市氣質(zhì)的認(rèn)同，我將其稱之為“迪拜精神”，這是迪拜城市意向塑造的靈魂所在。

（1） 超越自我的突破精神

迪拜之所以能在短短20年間取得旅游業(yè)的飛速發(fā)展，得益于其永不滿足的突破精神，在突破自我的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)超越他人。迪拜街頭隨處可見這樣的標(biāo)語(yǔ)“夢(mèng)想沒有極限”、“持續(xù)前進(jìn)”、“當(dāng)?shù)诙麜?huì)餓死”、“歷史正在創(chuàng)造中”，迪拜以其驚人的想象力和執(zhí)行力詮釋著中國(guó)的一句古話，這就是“心有多大，夢(mèng)想就有多大”。在不到4000平方公里的城市面積中，容納著諸多世界之最，任何一項(xiàng)都足以使擁有者為之自豪（見表2）。正是這座城市所蘊(yùn)含的無(wú)限活力和可能性，吸引了世界各地的掘金者來(lái)此實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想，也吸引了無(wú)數(shù)游客一睹這座“后石油工業(yè)超級(jí)現(xiàn)代化都市”[3]231的風(fēng)采。

（2） 獨(dú)樹一幟的反傳統(tǒng)意識(shí)

托馬斯·弗萊德（2006）認(rèn)為“迪拜是中東地區(qū)極少數(shù)能放棄傳統(tǒng)地域羈絆，積極融入由資本、技術(shù)、信息和人力資源全球化而構(gòu)建的‘平面地球村的城市之一?！薄八砹藢?duì)沒落阿拉伯世界文明的揚(yáng)棄，對(duì)更開放、更樂觀和自信社會(huì)的追求?！盵7]刨去前者的偏見和盲目自大，它至少反映了這樣一種觀點(diǎn)，即迪拜是西方學(xué)者眼中（或西方人眼中）阿拉伯伊斯蘭世界的另類。對(duì)于那些對(duì)伊斯蘭心存偏見和忌憚卻又忍不住想要揭開其神秘面紗的西方游客來(lái)說(shuō)，迪拜是他們的最佳選擇；而作為阿拉伯伊斯蘭世界現(xiàn)代化進(jìn)程中的極端范例，它同樣也成為了阿拉伯游客體驗(yàn)現(xiàn)代化伊斯蘭的最佳場(chǎng)所。城市本身的多元性，以及各元素間強(qiáng)烈反差所迸發(fā)出的震撼沖擊力，使游客仿佛置身于一半海水一半火焰的奇妙境地。在它身上你可以找到一系列對(duì)比鮮明的詞語(yǔ)：沙漠和海水、貧瘠和奢華、傳統(tǒng)與現(xiàn)代、保守與開放。然而不論其國(guó)際化程度如何，就城市本質(zhì)屬性而言，它仍是伊斯蘭的。因此你隨處可見大大小小的清真寺與摩天大樓相鄰而立；衣著清涼的西方女郎與身披大袍的伊斯蘭婦女進(jìn)出同一場(chǎng)所；全球最奢華的迪拜商城入口赫然張貼著“禁止在公共場(chǎng)所舉止親密”的商場(chǎng)規(guī)則。迪拜之旅是奇妙的，然而對(duì)人們思維的顛覆是必然的。

三 迪拜意象的營(yíng)銷載體

迪拜旅游意象營(yíng)銷特色可用12個(gè)字來(lái)概括，即“政府主導(dǎo)，渠道多元，事件營(yíng)銷”。政府的重視和引導(dǎo)是迪拜都市旅游品牌塑造和推廣成功的根本原因，政府不僅是旅游建設(shè)投資的主體，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的主體。1997年，迪拜成立旅游與商務(wù)部以取代先前的旅游推廣局，具體任務(wù)包括制定旅游發(fā)展規(guī)劃、監(jiān)督旅游企業(yè)、參加各類會(huì)展和旅游宣傳活動(dòng)、考察市場(chǎng)、組織路演、制作和發(fā)行旅游宣傳手冊(cè)、開展媒體公關(guān)、提供旅游信息咨詢服務(wù)等，其部長(zhǎng)由時(shí)任迪拜王儲(chǔ)穆罕默德·本·拉希德·馬克圖姆親自擔(dān)任。

政府主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷體系幾乎覆蓋了所有可以運(yùn)用的推廣媒介，包括互聯(lián)網(wǎng)、電視、廣播雜志等，手段包括建立公眾信息網(wǎng)站、拍攝宣傳片、影視劇和廣告制作、公關(guān)策劃及事件營(yíng)銷等，逐漸形成了以事件營(yíng)銷為主導(dǎo)，各渠道協(xié)同合作的多元營(yíng)銷模式。各類事件——包括體育賽事、節(jié)慶活動(dòng)和國(guó)際會(huì)議會(huì)展等，密度之集中、主題之廣泛，不僅是都市品牌營(yíng)銷的有效載體，同時(shí)也成為了都市旅游本身不可或缺的一部分。

以體育賽事為例，迪拜政府自90年代初就開始主辦和參加各類地區(qū)和國(guó)際頂級(jí)體育賽事，其目的并不以實(shí)現(xiàn)短期經(jīng)濟(jì)利益為考慮。如被稱為世界最奢華體育賽事的“迪拜賽馬世界杯”，僅一天賽程就要向獲勝者頒出兩千多萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金。但在高昂花費(fèi)的同時(shí)組織者并沒有采取過(guò)多的商業(yè)技巧以贏取回報(bào)，甚至連比賽門票和停車也是免費(fèi)的。該協(xié)會(huì)發(fā)言人明確表示：“這個(gè)比賽的主要目的就是宣傳迪拜?！痹S多賽事經(jīng)過(guò)多年的打造，已具備較高的專業(yè)水準(zhǔn)和國(guó)際影響力。

除了體育賽事，迪拜還定期舉辦各類藝術(shù)節(jié)（迪拜國(guó)際藝術(shù)博覽會(huì)、迪拜國(guó)際爵士音樂節(jié)、沙漠搖滾音樂節(jié)、迪拜國(guó)際電影節(jié)等）和大型購(gòu)物節(jié)，每年平均召開14個(gè)國(guó)際會(huì)議和100多個(gè)各類展覽，極大帶動(dòng)了當(dāng)?shù)厣虅?wù)游的發(fā)展。

四 結(jié)語(yǔ)

城市作為區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化和政治的中心，是現(xiàn)代旅游發(fā)展的主要載體之一。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，旅游者越來(lái)越趨向于選擇能滿足內(nèi)在心理需求的旅游城市。因此，對(duì)于一個(gè)都市來(lái)說(shuō)，只有具備鮮明的個(gè)性特征和豐富的內(nèi)在意蘊(yùn)，才能給旅游者帶來(lái)更多的體驗(yàn)和吸引力，從而繁榮城市旅游業(yè)。

迪拜旅游能在起步較晚、先天條件并不突出的情況下，克服自身環(huán)境和氣候缺陷實(shí)現(xiàn)異軍突起，其都市品牌打造與營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。其中最重要的經(jīng)驗(yàn)就是“政府主導(dǎo)，高效創(chuàng)新”。只有采取了政府主導(dǎo)，統(tǒng)一規(guī)劃、合理布局，才能實(shí)現(xiàn)都市品牌營(yíng)銷的系統(tǒng)性和個(gè)性性，最終達(dá)到高效和創(chuàng)新的目標(biāo)。最新發(fā)布的2011全球旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力報(bào)告指出：阿聯(lián)酋在市場(chǎng)營(yíng)銷和品牌塑造中的效力連續(xù)多年位列全球第一，這無(wú)疑是對(duì)其政府主導(dǎo)下城市品牌營(yíng)銷佳績(jī)的最有力證明。

注釋：

①即RTA工作人員作為乘客乘坐出租車，并故意將貴重物品遺忘在車內(nèi)，看司機(jī)是否如實(shí)歸還。

參考文獻(xiàn)

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[2] Dubai tourist numbers to hit 10mn by 2010[EB/OL].[2008-6-6].

http：//www.arabianbusiness.com/dubai-tourist-numbers-hit-10mn-by-2010-50491.html

[3]Waleed Hazbun. Beaches，Ruins，Resorts： The Politics of Tourism in the Arab world [M]. University of Minnesota Press.2008.

[4]Yasser Elsheshtawy. Planning Middle Eastern Cities： An Urban Kaleidoscope in a Globalizing World [M].London.Routledge.2004.

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[6] Wikipedia. Dubai International Airport [EB/OL].

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[7]Thomas Friedman. Dubai and Dunces[N]. New York Times. 2006-3-15

【作者簡(jiǎn)介】吳旭冉，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院12阿語(yǔ)班學(xué)生；曹笑笑（1982-），博士，浙江外國(guó)語(yǔ)學(xué)院教師，研究方向：阿拉伯伊斯蘭文化。