胡佩瑜

摘要：本文從千島湖水下古城的產(chǎn)品特征出發(fā)，運(yùn)用品牌策劃將其進(jìn)行傳播推介。本文首先對(duì)國(guó)內(nèi)外的旅游市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)顩r、發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行了全方位的描述和分析，對(duì)同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行了相關(guān)了解然后采用SWOT分析法對(duì)千島湖水下古城的機(jī)會(huì)和威脅、優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)進(jìn)行具體分析和闡釋?zhuān)⒃趯?duì)宏觀和微觀環(huán)境的分析基礎(chǔ)上制定了千島湖水下古城旅游產(chǎn)品品牌策劃方案。該品牌策劃從品牌定位、品牌價(jià)值內(nèi)涵提升、廣告主題策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、媒介策略、活動(dòng)策略等方面詳細(xì)說(shuō)明，緊緊抓住品牌傳播這個(gè)主題進(jìn)行策劃方案的執(zhí)行。

關(guān)鍵詞： 品牌；策劃

傳統(tǒng)的旅游品牌傳播方式已經(jīng)顯示出了極大的弊端，面對(duì)旅游市場(chǎng)的整體老態(tài)化和疲態(tài)化，迫切需要新的血液注入。通過(guò)對(duì)旅游市場(chǎng)整體把握和相關(guān)案例的總結(jié)思考，最終以千島湖水下古城品牌傳播為個(gè)案進(jìn)行策劃，希望憑借品牌傳播策略給旅游業(yè)或其他產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供一種新的可能。

一、千島湖旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

1.千島湖旅游市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀

千島湖著力打造長(zhǎng)三角乃至全國(guó)著名的休閑度假勝地，發(fā)展至今，取得了蝶變淳安的良好佳績(jī)。

水和空氣是千島湖最好的名片，也是吸引大量城市游客來(lái)這里旅游的先決條件。千島湖還對(duì)皮劃艇、垂釣、和鐵人三項(xiàng)等多個(gè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目加大了投入力度，爭(zhēng)取將千島湖的體育休閑品牌打響，將千島湖建設(shè)成為長(zhǎng)三角最好的旅游休閑目標(biāo)地之一。

2.千島湖旅游市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

隨著千島湖旅游產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其旅游度假區(qū)呈現(xiàn)出以下的發(fā)展趨勢(shì)：

更加突出地方特色文化。旅游度假區(qū)的文化一般由地域特色文化和休閑度假文化兩部分組成，既具有地方特色又能夠滿(mǎn)足客源市場(chǎng)需求。

二、千島湖水下古城品牌發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

（1）千島湖水下古城的歷史文化厚重，名勝古跡眾多可開(kāi)發(fā)的利用元素多，旅游景點(diǎn)的組合程度較高；

（2）區(qū)位優(yōu)越，交通便捷，客源較密集；

（3）千島湖水下古城開(kāi)發(fā)起步較晚，但是憑借其優(yōu)質(zhì)的景觀和特色能夠在古鎮(zhèn)中獨(dú)樹(shù)一幟；

2. 劣勢(shì)

（1）相比于周莊、烏鎮(zhèn)、鳳凰等知名度比較大的古鎮(zhèn)和西遞、宏村、陽(yáng)朔等知名度比較高的古村落，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯；

（2）規(guī)劃中缺乏特色，定位不明。

3.機(jī)會(huì)

（1）休閑產(chǎn)業(yè)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的興起；

（2）古鎮(zhèn)旅游目的地是一種新興的，有著旺盛生命力的旅游地，古鎮(zhèn)類(lèi)旅游市場(chǎng)關(guān)注度普遍較高；

（3）政府對(duì)旅游、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提到了高度重視的高度，為水下古城的發(fā)展創(chuàng)造了良好的環(huán)境，提供了有力的支持；

4.威脅

（1）古鎮(zhèn)雷同化嚴(yán)重，江南旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈；

（2）千島湖水下古城的旅游發(fā)展和文物保護(hù)之間存在一定的矛盾；

三、千島湖水下古城旅游品牌規(guī)劃

1.市場(chǎng)定位

千島湖風(fēng)景區(qū)打造休閑度假品牌已有數(shù)十年，依托千島湖風(fēng)景區(qū)的品牌，千島湖水下古城的市場(chǎng)定位為：高端短途休閑旅游文化度假景區(qū)。這樣的市場(chǎng)定位是基于消費(fèi)者軀體、出游方式等綜合因素的考慮。

2.品牌定位

千島湖水下古城旅游品牌的定位是：中國(guó)的亞特蘭斯蒂。將千島湖水下古城旅游品牌定位于中國(guó)的亞特蘭斯蒂也是對(duì)其品牌文化內(nèi)涵以及價(jià)值的一種升華。將文化融入品牌，形成文化上的品牌識(shí)別，大大提高品牌的品味。

3.品牌核心價(jià)值定位

千島湖水下古城旅游品牌基于文化定位，滿(mǎn)足受眾對(duì)文化的最大限度滿(mǎn)足。在千島湖水下古城旅游品牌的核心價(jià)值下，應(yīng)該滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)情感性利益和自我表現(xiàn)型利益的雙重滿(mǎn)足。

因此，千島湖水下古城旅游品牌的核心價(jià)值定位為：懷舊文化體驗(yàn)。

四、廣告媒介策劃

因此在選擇媒介的投放上，主要以電視媒體、平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體和其他媒體等多媒體投放市場(chǎng)。

五、活動(dòng)策劃

1.文淵獅城活動(dòng)策劃

（1）參觀獅城博物館

千島湖水下古城受到越來(lái)越多的游客關(guān)注，在2011年，姜家鎮(zhèn)成立了千島湖獅城博物館，博物館內(nèi)憑借全景模型，展示了千年古城在水下的面貌以及古城深厚的文化。

（2）旅游風(fēng)情體驗(yàn)

文淵獅城引入了豐富的業(yè)態(tài)，風(fēng)情酒吧街區(qū)以散點(diǎn)錯(cuò)落的方式排布。而且還有現(xiàn)代頂級(jí)的休閑體系，給游客別開(kāi)生面的旅游體驗(yàn)。

（3）品嘗姜家美食

姜家地處徽州和杭州的結(jié)合部，在這里你可以吃到兼具兩者特色的徽杭菜系——各類(lèi)山珍與湖鮮匯聚，打造出三江兩岸最讓人動(dòng)心的味覺(jué)盛宴。

2.千島湖茶文化體驗(yàn)節(jié)活動(dòng)

（1）千畝茶園采春茶

游客可以在采茶體驗(yàn)園親手采摘谷雨春茶，感受茶鄉(xiāng)勞作樂(lè)趣。

（2）茶博物館賞茶藝

鳩坑鄉(xiāng)有全國(guó)首家鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的茶文化博物館——鳩坑茶博館，館內(nèi)收集了大量有關(guān)鳩坑茶的相關(guān)實(shí)物，游客們可以一邊感受鳩坑種茶、制茶史，一邊欣賞表演。

3.千島湖漫游節(jié)

2014年，環(huán)湖騎行，已經(jīng)成為千島湖休閑運(yùn)動(dòng)旅游的一個(gè)新招牌，每年到千島湖騎行的游客超過(guò)30萬(wàn)。隨著總長(zhǎng)140公里的環(huán)千島湖綠道的全線貫通，更多的騎行愛(ài)好者、旅游愛(ài)好者參與其中。環(huán)湖沿途設(shè)施完善的驛站、營(yíng)地、攝影點(diǎn)、觀景臺(tái)總能給游客帶來(lái)如特的發(fā)現(xiàn)。

與此同時(shí)，漫游節(jié)將相繼推出“愛(ài)在千島 別樣浪漫”集體婚禮、千島湖戶(hù)外休閑運(yùn)動(dòng)大會(huì)以及千島湖濱湖夜騎，還有露營(yíng)狂歡晚會(huì)、攝影比賽、微信互動(dòng)、環(huán)千島湖騎行認(rèn)證等活動(dòng)。

參考文獻(xiàn)

1.王中雨.國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)戲份研究綜述[J].現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技，2008（4）

2.張洪峰.銀色產(chǎn)業(yè)消費(fèi)行為特征及營(yíng)銷(xiāo)策略分析[N].拜訪經(jīng)濟(jì)，2012（15）

3.吳健安.中國(guó)銀色市場(chǎng)的潛力和特征[N].市場(chǎng)與人口分析，1996（4）

4.張莉莉.旅游市場(chǎng)銷(xiāo)售[M].北京：高等教育出版社，2005