陳銀花

江西師范大學(xué)傳播學(xué)院，江西南昌 330000

1 梳理關(guān)于微信傳播的相關(guān)研究

2011年1月21日，騰訊公司正式推出微信，這種基于智能手機(jī)快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文字的移動(dòng)通訊軟件，不僅可以實(shí)現(xiàn)個(gè)人與個(gè)人之間的快速交流，也支持多人群聊、公眾平臺(tái)的信息發(fā)布?；诖?，對(duì)微信的研究主要來(lái)自國(guó)內(nèi)的相關(guān)學(xué)者和專家。通過(guò)梳理國(guó)內(nèi)對(duì)微信傳播的相關(guān)研究，主要有如下幾個(gè)方面。

1）微信的傳播機(jī)制研究。首先，“使用與滿足”的傳播效果理論可以解釋微信的傳播效果。其次，微信作為自媒體中最為顯著的形態(tài)之一，具有聚眾傳播的效應(yīng)。

2）微信的社會(huì)影響研究。具有人際傳播特點(diǎn)，同時(shí)又融合大眾傳播特征的微信，提供給社會(huì)個(gè)體展示自我、激發(fā)個(gè)人行為、培育社區(qū)關(guān)系的虛擬空間。周貽霏針對(duì)于大學(xué)生群體，通過(guò)調(diào)查分析，釆用問(wèn)卷調(diào)查和深入訪談相結(jié)合的研究方法，從社會(huì)學(xué)和傳播學(xué)的相關(guān)理論視角出發(fā)，對(duì)華東師范大學(xué)的319名大學(xué)生的微信使用情況進(jìn)行了研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)微信對(duì)于大學(xué)生拓寬社會(huì)交往范圍、激發(fā)主觀能動(dòng)性、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值、增進(jìn)交往中的強(qiáng)聯(lián)系和弱聯(lián)系起到了積極的推動(dòng)作用。微信朋友圈是微信研究的一個(gè)重要關(guān)注點(diǎn)。

3）微信傳播的風(fēng)險(xiǎn)研究。網(wǎng)絡(luò)倫理道德教育和網(wǎng)絡(luò)傳播行為的法律規(guī)范缺席，給微信傳播帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)，主要表現(xiàn)為四類：通過(guò)微信引發(fā)的犯罪；不良信息的傳播，如涉黃涉暴信息和虛假信息容易實(shí)現(xiàn)傳播；信息的泛濫與過(guò)載；微信過(guò)度營(yíng)銷導(dǎo)致用戶體驗(yàn)的下降。具體表現(xiàn)為虛擬社區(qū)的私人交往在轉(zhuǎn)化為真實(shí)的個(gè)人交往后的風(fēng)險(xiǎn)、微信犯罪的風(fēng)險(xiǎn)、因過(guò)度沉溺而帶來(lái)的微信依賴癥風(fēng)險(xiǎn)、個(gè)人閱讀習(xí)慣扭曲及思想觀點(diǎn)“快餐化”的風(fēng)險(xiǎn)等等。

基于對(duì)國(guó)內(nèi)微信傳播研究評(píng)述，筆者有如下觀感。

1）淺層的關(guān)注。關(guān)于微信傳播機(jī)制的研究，主要是從微信用戶的使用內(nèi)容、方式和互動(dòng)方式進(jìn)行分析和總結(jié)，從而得出微信傳播特點(diǎn)表現(xiàn)為人際傳播、“使用與滿足”理論的重復(fù)特征。那么，微信作為組織傳播工具的時(shí)候具有什么樣特征的傳播機(jī)制呢？比如，在城市社區(qū)工作中，微信作為社區(qū)組織傳遞信息、聚集關(guān)注和行動(dòng)的時(shí)候，具有明顯的組織傳播的特征。

而在傳播效果上，微信傳播對(duì)大學(xué)生群體的影響占了此類研究的大部分，而對(duì)于追趕社交媒體腳步更慢的城市個(gè)體，如廣場(chǎng)舞大媽、商場(chǎng)店員、小區(qū)工作人員等的研究罕有見著。對(duì)同質(zhì)性高的群體的媒體使用效果分析相對(duì)容易得出結(jié)論，而對(duì)差異性較大的城市個(gè)體進(jìn)行集群式的大數(shù)據(jù)分析盡管過(guò)程更復(fù)雜，但得出的結(jié)論能拓展微信傳播的效果，因而更值得期待。

微信傳播的風(fēng)險(xiǎn)研究只分散在一些相關(guān)研究論述中，或者是從“微信傳播的倫理問(wèn)題”去分析微信傳播過(guò)程中的信息欺騙、道德缺失，甚至微信犯罪的現(xiàn)象。德國(guó)的烏爾里?！へ惪嗽凇讹L(fēng)險(xiǎn)社會(huì)》（1986）將后現(xiàn)代社會(huì)詮釋為風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)，提倡反思現(xiàn)代化。對(duì)于微信傳播的風(fēng)險(xiǎn)，也需要從風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的角度去更深層的分析，其對(duì)于城市、城市的組織和城市的個(gè)體會(huì)帶來(lái)哪些新的問(wèn)題和困境。

2）模糊的概念。關(guān)于微信傳播效應(yīng)的理論，概念需要厘清。從2011年至今的關(guān)于微信的研究中，不乏對(duì)于微信傳播的社會(huì)影響、微信輿論的傳播特點(diǎn)、微信傳播的社會(huì)文化功能等方面的闡釋，不過(guò)大多是散見于各種期刊論文，缺乏系統(tǒng)地從研究方法到結(jié)論分析到理論建構(gòu)的成果。聚眾傳播效應(yīng)可以很好地解釋微信群、微信公眾號(hào)、微信朋友圈的傳播效果，這個(gè)理論需要得到應(yīng)有的關(guān)注和研究。

2 微信傳播的聚眾效應(yīng)

聚眾效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)學(xué)中又叫“擇多原則”，意思是指消費(fèi)者愿意在更多的同類商品中比較后選擇購(gòu)買。微信傳播的聚眾效應(yīng)表現(xiàn)為其促進(jìn)了以關(guān)系圈、興趣、行業(yè)等為核心的群體性微信群和微信平臺(tái)的形成。這些微信群和微信公眾號(hào)的傳播不僅融合了人際傳播、組織傳播和大眾傳播等多種傳播形態(tài)，也融合了傳者和受眾、私密性與公開性、內(nèi)容與渠道、傳播與營(yíng)銷，是一種受眾可以多項(xiàng)選擇的傳播平臺(tái)。

文化認(rèn)同是微信聚眾傳播效應(yīng)表現(xiàn)最明顯的方面。文化認(rèn)同是指在差異性社會(huì)關(guān)系中，個(gè)體尋求自我生命意義和價(jià)值觀念與同一個(gè)文化群體中的“他者”，在體驗(yàn)和判斷層面上的“同一性”歸屬感。[1]以熟人關(guān)系、生產(chǎn)單位、社會(huì)組織等為核心建立起的各種微信群，以及由個(gè)人、法人或企事業(yè)單位等組織建立的微信公眾號(hào)，加上由個(gè)人人際關(guān)系建構(gòu)起來(lái)的朋友圈，都是文化認(rèn)同的顯要平臺(tái)。不同個(gè)性、學(xué)歷背景、工作背景、宗教信仰等特征的人在加入這些微信平臺(tái)后，在不斷地額信息溝通和交流中，通過(guò)各自展現(xiàn)自我的生活體驗(yàn)和生活意識(shí)，慢慢建構(gòu)與平臺(tái)整體同一性的生存意志和價(jià)值判斷，逐漸提煉、凝結(jié)成為平臺(tái)整體的文化認(rèn)同。

重構(gòu)社會(huì)組織方式是微信聚眾傳播效應(yīng)的另一個(gè)明顯表現(xiàn)?！叭祟惖纳鐣?huì)傳播是在一定社會(huì)關(guān)系中進(jìn)行的，又是一定社會(huì)關(guān)系的體系。”[2]也就是說(shuō)，人們通過(guò)傳播增加了彼此的認(rèn)識(shí)與了解，建立了某種關(guān)系，同時(shí)社會(huì)也得以存在和發(fā)展。微信的聚眾傳播效應(yīng)在很大程度上促進(jìn)了社會(huì)階層、社會(huì)群體的“重構(gòu)”。參與是實(shí)現(xiàn)這種重構(gòu)的關(guān)鍵途徑。根據(jù)2015年5月份騰訊公司發(fā)布的業(yè)績(jī)報(bào)表表明，微信用戶數(shù)據(jù)至2015年第一季度已達(dá)到了5.49億。這個(gè)龐大的人群是微信聚眾效應(yīng)產(chǎn)生的基礎(chǔ)，也是微信公眾平臺(tái)和群體平臺(tái)“重構(gòu)”不同用戶社會(huì)關(guān)系的來(lái)源。人們通過(guò)廣泛的參與，不僅實(shí)現(xiàn)的了信息的分享和交流，在展現(xiàn)個(gè)性的同時(shí)，獲得了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了情感分享和群體歸屬，新的社會(huì)群體在這些平臺(tái)得以實(shí)現(xiàn)。

改變?nèi)藗兊纳罘绞绞俏⑿啪郾妭鞑バ?yīng)的第三個(gè)明顯表現(xiàn)。微信聚眾平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)易捷的虛擬與現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)換，這與微信的準(zhǔn)實(shí)名制有直接關(guān)系，特別是微信群這種類似“社區(qū)”的微信平臺(tái)。作為一種可以快速發(fā)送語(yǔ)音短信、視頻、圖片和文子，支持多人群聊的手機(jī)即時(shí)通訊平臺(tái)，微信群被廣泛的用于人際交往中。作為一種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，微信群的線上活動(dòng)可以快速高效地轉(zhuǎn)換為線下活動(dòng)。比如同學(xué)聚會(huì)、班級(jí)活動(dòng)、單位會(huì)議等集體活動(dòng)，可以在幾分鐘內(nèi)通過(guò)微信群得以實(shí)現(xiàn)。

3 微信聚眾傳播效應(yīng)的實(shí)現(xiàn)

綜上所述，文化認(rèn)同、重構(gòu)社會(huì)組織方式和改變?nèi)藗兊纳罘绞绞俏⑿啪郾妭鞑バ?yīng)的三個(gè)明顯表現(xiàn)。文化認(rèn)同的效果主要產(chǎn)生于用戶對(duì)于微信公眾號(hào)的關(guān)注和參與，重構(gòu)社會(huì)結(jié)構(gòu)方式和改變?nèi)藗兊纳罘绞街饕a(chǎn)生于用戶通過(guò)微信群進(jìn)行的信息和感情互動(dòng)。

微信群是微信的一個(gè)聚合平臺(tái)，隨時(shí)可以提取手機(jī)通訊錄的好友進(jìn)行聯(lián)系，及時(shí)分享圖片、視頻、語(yǔ)音和文字，隨時(shí)隨地可以進(jìn)行彼此的群聊和互動(dòng)，很大程度上改變了社會(huì)的組織方式和人們的生活方式。同學(xué)群、鄰里群、社區(qū)群、同事群、課程群、會(huì)議群等等都是目前應(yīng)用很廣泛的微信群種類。浙江永康市城東路666弄2棟和4棟共住著40戶人家，為了方便聯(lián)系，住戶們建立了一個(gè)鄰居微信群。群里用戶職業(yè)不同，有公務(wù)員、教師、個(gè)體戶、醫(yī)生等。有了這個(gè)交流平臺(tái)后，住戶們不僅增進(jìn)了鄰里關(guān)系，同時(shí)豐富了各自的假期互動(dòng)，男女老少其樂融融。[3]

班級(jí)微信群改變了教育理念和教學(xué)手段，同時(shí)加強(qiáng)了每個(gè)家長(zhǎng)之間的聯(lián)系。幼兒園的微信群里，群主會(huì)放一些科學(xué)的育兒理念、育兒方法、學(xué)校近期的活動(dòng)。班級(jí)的微信群，老師會(huì)把班級(jí)孩子的用餐情況、活動(dòng)情況、布置的作業(yè)發(fā)布在群里告知家長(zhǎng)。哪怕各自回到了家里，孩子們可以通過(guò)文字、語(yǔ)音、圖片、視頻等方式互動(dòng)，家長(zhǎng)們也通過(guò)此種方式與老師交流孩子們家里的表現(xiàn)和對(duì)學(xué)習(xí)的反饋，既節(jié)約了交流的成本和時(shí)間，又?jǐn)U大了溝通的范圍，避免了一些不必要的尷尬。

從城區(qū)到鄉(xiāng)村，管理層的組織方式也欣然為微信群而改變。成都李家沱社區(qū)工作人員樊靜總結(jié)說(shuō)，社區(qū)微信群已成為府青路街道的一種群眾工作方式，社區(qū)民情、困難群眾訴求信息等2000余條中，有20%來(lái)源于微信群、QQ群等新的信息平臺(tái)[4]。江蘇省射陽(yáng)縣群眾路線教育實(shí)踐活動(dòng)辦公室提出，利用微信平臺(tái)，開辦“微型課”、“微討論”和開展“微宣傳”[5]。工作人員將采集的學(xué)習(xí)資料，以圖文并茂的形式推送到每一位黨員干部的“手掌心”，同時(shí)廣泛聽取社會(huì)各界對(duì)活動(dòng)開展的看法和提議，征求意見和建議，凝聚社會(huì)力量，形成社會(huì)共識(shí)。借助微信公眾號(hào)、朋友圈分享等形式，開展“最美射陽(yáng)人”評(píng)選活動(dòng)，弘揚(yáng)真善美，達(dá)成集體共識(shí)。

微信朋友圈是每一個(gè)微信用戶每天要刷的平臺(tái)，在這里，可以看到朋友的行蹤或心里話，也可以分享朋友推薦的文章、圖片和視頻，更可以發(fā)布最近的感悟和個(gè)人聯(lián)系信息。朋友圈是一個(gè)充滿魅力的交流平臺(tái)，文化認(rèn)同在這個(gè)平臺(tái)中悄然實(shí)現(xiàn)。2015年9月份，人民大學(xué)歷史系碩士新生郝相赫在微信朋友圈批其學(xué)術(shù)前輩為“庸才”和“漢奸”的嘲諷言論，導(dǎo)師孫家洲教授“極為震怒”，斥其為“狂徒”，網(wǎng)發(fā)公開信要“斷絕師生關(guān)系”[6]。這次的“朋友圈事件”挑起了人們對(duì)于“私人空間”和“公共空間”的爭(zhēng)議，是一個(gè)有代表性的增進(jìn)文化認(rèn)同的案例。

隨著微信平臺(tái)的不斷完善，用戶參與的快速增長(zhǎng)，以及積極主體的引導(dǎo)和創(chuàng)意，微信的聚眾效應(yīng)表現(xiàn)會(huì)越來(lái)越豐富。但我們也要看到，“微信紅包”、“微商”等模式是把“雙刃劍”，凝聚共識(shí)的同時(shí)，也會(huì)將一些負(fù)面效應(yīng)擴(kuò)散和增強(qiáng)。因此，參與微信的完善和成長(zhǎng)，同時(shí)也要監(jiān)督和凈化微信傳播中的“毒氣”和“暗瘤”，是新聞傳播學(xué)領(lǐng)域同仁們需要繼續(xù)關(guān)注的問(wèn)題。

[1]楊效宏.媒介話語(yǔ)——現(xiàn)代傳播中的個(gè)體呈現(xiàn)[M].四川大學(xué)出版社，2007：200.

[2郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999：5.

[3]鄰里微信群線上線下互助，40家親如一家[EB/OL].浙江文明網(wǎng)，[2014-12-4].http://www.zjwmw.com/07zjwm/system/2014/12/04/020394493.shtml.

[4]建立微信群“拉攏”社區(qū)年輕人[N].成都日?qǐng)?bào).

[5]江蘇射陽(yáng)：利用微信平臺(tái) 打造宣傳新陣地[EB/OL].人民網(wǎng)，[2014-6-3].http://qzlx.people.com.cn/n/2014/0603/c364565-25097027.html.

[6]人民大學(xué)教授公開宣布與弟子斷絕師生關(guān)系[EB/OL].北京青年報(bào)，[2015-9-22].http://politics.people.com.cn/n/2015/0922/c70731-27616595.html