文／朱 雀

龍丹乳業(yè)高扶良：互聯(lián)網(wǎng)讓奶粉三高神話破滅

文／朱 雀

現(xiàn)在中國乳業(yè)是一個群雄逐鹿的時代，江湖混戰(zhàn)。

伊利、貝因美、圣元等等，這些中原名門正派成名已久，弟子眾多，要鞏固自己的江湖地位；雅培、惠氏，這些西域高手有型有款，嘴甜手狠，一時在中國一二線城市殺得國產(chǎn)乳業(yè)毫無招架之功；同時，像君樂寶、新希望、旗幟等這些乳業(yè)黑馬，劍走偏鋒；另外，有眾多的洋品牌，在個別區(qū)域市場，對準了嬰童渠道，一心在這個機會投機的狀態(tài)下吃幾口肥肉。

高扶良黑乳集團副總裁，龍丹乳業(yè)總經(jīng)理

高價值、高利潤、高費用：神話破滅

目前中國的嬰幼兒奶粉市場有做買贈、特價，甚至有做裸價的、定制的，林林總總，到底以后怎樣發(fā)展，誰能剩下？

數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒奶粉2013年電商銷售占比22%，但是增長率是50%；傳統(tǒng)渠道占比16%，增長率負4%；嬰童渠道占比42%，增長率15%。2014年這個數(shù)據(jù)更可怕。

按照這個規(guī)律，中國的嬰幼兒奶粉一定會走向平價，平價將是以后中國奶粉行業(yè)的新常態(tài)。

高價值、高利潤、高費用，還能不能維持？各級企業(yè)家，嬰童店老板都應(yīng)該問自己一句。

嬰童店渠道的發(fā)展，跟中國嬰幼兒奶粉的三高模式是同步建立的，可以這么講，沒有中國嬰幼兒奶粉的三高模式，就沒有今天蓬勃發(fā)展的嬰童渠道。

一年以前，嬰童店的費用80%來源于奶粉的利潤和奶粉的費用，各個店家競爭激烈，費用也比較高。給完陳列給進店費，進店之后上導(dǎo)購，上完導(dǎo)購還得給贈品。可以說就是這種三高模式，把我們整個的嬰童產(chǎn)業(yè)迅速作大。

如果三高模式破滅，廠家和這些嬰童店主將何去何從？

互聯(lián)網(wǎng)要講用戶黏性

新希望董事長說，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)遇到新格局——互聯(lián)網(wǎng)，在這個格局里，誰走得快、誰走在前面，誰就有能發(fā)展，否則就可能被淘汰。因為現(xiàn)在不講規(guī)模、不講創(chuàng)新、變革、服務(wù)，不講市場，要講用戶的黏性。

《互聯(lián)網(wǎng)思維孤獨九劍》的作者趙大偉說，在今天看一個產(chǎn)業(yè)有沒有潛力，就看它離互聯(lián)網(wǎng)有多遠，任何一個在當今社會要立足的人，你都必須建立一個互聯(lián)網(wǎng)化的思維，能夠真正用互聯(lián)網(wǎng)思維重構(gòu)的企業(yè)才能真正贏得未來。

眼前來看，我們面臨的是競爭對手的打壓、價格戰(zhàn)、買贈，長遠看，中國嬰幼兒產(chǎn)業(yè)受到的是整體經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，以及未來趨勢對我們各個企業(yè)的挑戰(zhàn)，你能不能適應(yīng)未來趨勢發(fā)展，這個才是對我們真正的考驗。

前幾年價格戰(zhàn)效果非常好，屢試不爽，在最近一兩年這招已經(jīng)慢慢失靈，為什么？

因為我們的消費者由以前的理性的70后，半理性的80后，向現(xiàn)在的搞不明白的90后轉(zhuǎn)移了。他們想什么，他們的需求是什么，我們企業(yè)不知道，我們的決策者、管理者基本都是70后、60后，這種嚴重的錯位是對我們企業(yè)發(fā)展的挑戰(zhàn)。

奶粉進入4.0時代

我覺得中國乳業(yè)按互聯(lián)網(wǎng)的思維已經(jīng)進入到4.0時代。何為4.0時代？

1.0時代是計劃經(jīng)濟，特點是單一執(zhí)行；2.0時代是市場經(jīng)濟，大流通時代，特點是賣方市場，有貨不愁賣，企業(yè)發(fā)展的規(guī)模與速度，取決于生產(chǎn)能力和你有多少批發(fā)商；后來3.0時代進入市場競爭，市場部是這個時代成立起來，也是跟我們外資品牌洋品牌一起成長起來的，我們研究價格、渠道、策略、推廣等等。

但是，這些研究到今天已經(jīng)不好用了，為什么？因為我們的消費模式，我們的經(jīng)營模式，我們的消費者已經(jīng)不是上一代人。

所以我覺的，從現(xiàn)在開始，在不遠的將來，中國乳業(yè)將全面進入4.0時代，互聯(lián)網(wǎng)思維對整個產(chǎn)業(yè)整個行業(yè)乃至整個中國的破壞性的改革不可阻擋。4.0時代講究用戶思維、要做平臺，尊重消費者的想法，讓消費者參與企業(yè)經(jīng)營企業(yè)決策。

互聯(lián)網(wǎng)思維，從PC向移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)思維可以拆分成不同的角度闡釋。

第一，碎片化思維。是要利用消費者所有的碎片時間、碎片的精力、碎片的資源，來形成跟消費者的溝通。

第二，粉絲思維。我們要把企業(yè)明星化、品牌化，我覺得圣元張總已經(jīng)做到了，他在微博上有200多萬粉絲，讓我艷羨不已，這相當于一個省級電視臺的播送量。

第三，焦點思維。簡單說就是不要面面俱到，而是找到一點，用這一點打透。

第四，第一思維。可以說在這方面，君樂寶劉總更有發(fā)言權(quán)。其實不瞞大家，早在2013年2月份，我就在企業(yè)班子會上研究過，我說能不能出一款150塊錢的奶粉，當時我們沒想做電商，我們想嬰童店和電商一起做，線上線下結(jié)合著做，但是遭到整個團隊的強烈反對，包括經(jīng)銷商。

為什么？

因為這條路看著挺美，但是要讓既得利益者付出慘痛的代價。

所以我倒覺得，君樂寶做到了，無論它的銷量怎么樣，對企業(yè)帶來什么，他在這個方向上做到了第一。原來大家對君樂寶的定位，是低溫產(chǎn)品的生產(chǎn)商，它現(xiàn)在是一個乳業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)商，奶粉也很強勢，無論能賣多少，大家記住了君樂寶有款奶粉，從傳播的角度講，他已經(jīng)成功了。