文/高圭榮

從商業(yè)諺語看中國傳統(tǒng)商業(yè)文化

文/高圭榮

中國的商業(yè)歷史悠久, 早在神農(nóng)時(shí)代就已經(jīng)有了商品交易,漫長的商業(yè)歷史中, 經(jīng)過口耳相傳,出現(xiàn)了許多具有傳授經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的語言, 即商業(yè)諺語。這些諺語短小精悍 , 內(nèi)涵豐富 , 是經(jīng)過商人長期使用, 反復(fù)推敲而提煉出來的固定短語 , 具有廣泛的群眾性, 能夠反映當(dāng)時(shí)商人的思想感情、價(jià)值觀念、思維模式等。本文試圖通過解讀商業(yè)諺語來解讀中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化。

一、義利并舉的商業(yè)思想

“商業(yè)思想是商人在商業(yè)活動(dòng)中的價(jià)值取向、行為準(zhǔn)則和思維模式等方面的一種心理積淀, 它是商業(yè)文化的主要體現(xiàn)和核心內(nèi)容”。我國傳統(tǒng)的商業(yè)文化呈現(xiàn)出鮮明的務(wù)實(shí)性和濃郁的倫理性 , 概而言之,呈現(xiàn)出義利并舉的特點(diǎn)。

商業(yè)文化首先重視“利”的獲得, 即追求金銀財(cái)富是它的首要內(nèi)容, “人生于世, 非財(cái)無以資身,產(chǎn)治有恒 , 不商無以弘利”。在現(xiàn)實(shí)生活中 , 經(jīng)濟(jì)上的富裕能帶來較多的實(shí)惠, 諸如做事更加順利,能獲取更高的地位、更多的尊嚴(yán)和榮譽(yù), “凡事非財(cái)難著手, 一朝無糧不住兵”, “磚多砌墻, 錢多開當(dāng)”,“只要銅錢多, 牌軒會(huì)過河”,“有錢能使鬼推磨”, “有錢大十歲, 無錢晚十輩”, “ 有錢堪出眾, 無衣懶出門”。司馬遷甚至認(rèn)為人的素質(zhì)的高低也與財(cái)產(chǎn)的多寡密切相關(guān), “ 倉廩實(shí)而知禮節(jié) , 衣食足而知榮辱”。經(jīng)濟(jì)上帶來的好處使得追求私利成為人的本性之一 , “ 天下熙熙 ,皆為利來；天下攘攘 , 皆為利往”。為了賺取更多的財(cái)富 , 商人的原則是“ 千賣萬賣, 折本不賣” 、“只有賤買, 哪有賤賣”、“不圖賺利, 不打早起”、“為人不圖三分利, 誰起五更早”、“講心計(jì), 求財(cái)利” , 在經(jīng)營中, 他們未免不是“一手捏如意', 一手捏算盤”,“把人看得比磨眼小,把錢看得比磨盤大”, “不討便宜不發(fā)笑”, 企圖“一本萬利”。

但是重義輕利是中國傳統(tǒng)文化中一條具有原則意義的價(jià)值取向, 在傳統(tǒng)文化的價(jià)值體系中, “義利之別”是作為最高的道德準(zhǔn)則提出來的?？鬃佑小熬佑饔诹x, 小人喻于利”之論, 孟子也曾講過:“何必曰利, 仁義而已矣”。一個(gè)人是否有“義”, 是否行“義”,是一個(gè)原則性的問題, 是關(guān)系到成為一個(gè)什么樣的人根本性的問題, “君子有勇而無義,為亂；小人有勇而無義, 為盜”。這種“先義后利”的思想深深地影響了中國的商人。在求利的“天職”與“重義”的傳統(tǒng)中,他們選取了一條折衷的經(jīng)商之道——義利并舉。這表現(xiàn)在兩個(gè)方面 :一是先義后利, 一是先利后義。

從事商業(yè)活動(dòng) , 賺錢是天經(jīng)地義的事情, 但是在“義”和“利”發(fā)生矛盾時(shí), “先義”往往能獲得更多的“利”, 更能實(shí)現(xiàn)自己宏遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)。這種“先義后利”的商業(yè)思想表現(xiàn)在商業(yè)活動(dòng)中就是為顧客提供物真價(jià)實(shí)的商品和服務(wù), 不做欺騙顧客、有損顧客利益的事情。諺語云: “錢要正道來, 莫貪無義財(cái)”、“血汗錢, 萬萬年；盜來錢, 一眨眼” 、“賺良心錢,錢雖少但耐久；昧良心錢, 錢雖多但不長” , 告誡人們“大丈夫仁中取利, 真君子義內(nèi)求財(cái)” 、“ 君子愛財(cái)，取之有道；貞婦愛色 , 納之以禮” 。另外 , 在創(chuàng)業(yè)之初 , 生意蕭條時(shí), 聰明的商人往往會(huì)以退為進(jìn), 斥資行義舉 , 遠(yuǎn)播聲名 , 以便爭得更多的顧客,因?yàn)椤?買主買主, 衣食父母” ,“客為流水, 商為行船”, “貨物是草, 顧客是寶” , “商店是條龍, 顧客不來龍受窮” 。名歸實(shí)至, 品格在內(nèi) , 名聲在外,“利”便在期間, 回環(huán)曲折于商人之手。

如果說“先義后利”是為了賺取更多的“利” , 重點(diǎn)在“利” , 那么“先利后義”則是在“義” 的基礎(chǔ)上賺取了“利” 以后對(duì)人生價(jià)值的更高審視, 是人生態(tài)度的進(jìn)一步提升, 是中國有志之士“達(dá)則兼濟(jì)天下, 窮則獨(dú)善其身” 一種表達(dá)方式。這種對(duì)“ 義” 的追求也受中國傳統(tǒng)文化“仁義”觀的影響。“仁義” 是中國傳統(tǒng)文化的核心。孔子說:“仁者愛人” 、“不義富且貴,于我如浮云” 、“ 夫仁者 , 己欲立而立人, 幾欲達(dá)而達(dá)人” , 指出仁義是做人的根本, 要做到仁義, 就要愛。諺語也云:“ 錢財(cái)如糞土, 仁義值千金” 。生活在儒家傳統(tǒng)文化中的商人, 理想的生活方式是在富且貴的價(jià)值追求下, 身體力行地積善成德, 達(dá)到義利兼舉、身心兼顧的和諧狀態(tài), 主要表現(xiàn)在物質(zhì)生活富裕后, 往往會(huì)創(chuàng)造條件和利用可能的條件來樂施好善, 報(bào)效祖國?；粲|大富后投身國家的體育事業(yè), 曾憲梓富后捐資發(fā)展國家的教育事業(yè)、體育事業(yè)和其他一些公益事業(yè), 就是在達(dá)到富后對(duì)“貴”的無悔追求, 真正做到了義利兼顧。

二、因變制勝的商業(yè)策略

孟子曰: “天時(shí)不如地利, 地利不如人和” , 天時(shí)、地利、人和是取得成功的重要條件, 中國商人對(duì)此了然于胸, 他們善于因時(shí)制宜 , 因地制宜 , 采取隨機(jī)應(yīng)變的經(jīng)營技巧。

首先, 經(jīng)商要善于因時(shí)制宜。因時(shí)制宜指的是無論買進(jìn)賣出, 都要依時(shí)局的變化——市場行情。做生意要善于預(yù)測市場, 出奇制勝。著名徽商胡雪巖說 : “ 漲跌先知, 稱為慣手。壅通預(yù)知, 可謂智人”, 行家能預(yù)料貨價(jià)的升降、跌落, 智人善于預(yù)知市場流通的變化。由此可知, 善于看市場和預(yù)測市場對(duì)生意人至關(guān)重要, 這在諺語中有深刻的體現(xiàn), “出門看天氣, 買賣看行情” 、“買馬看口齒,經(jīng)商看行市” 、“生意要做活, 須把行情摸” 、“不看魚情看水情” “好貨不如好行動(dòng)” 、“買賣看行情,早晚各不同” 、“貨要賣當(dāng)時(shí)” , 均說明了把握市場的重要性?？礈?zhǔn)了行情后要先發(fā)制人, 出奇制勝, “出其所不趨 , 趁其所不意” , 否則“一步趕不上行市,步步趕不上行市” 。

為了預(yù)測市場 , 獲得有利的時(shí)機(jī), 及時(shí)地獲取有效信息變得非常重要, “豆腐無油難脫鍋, 商無信息難搞活” , “信息靈, 生意興” , “信息靈, 商路通”, “ 信息靈, 財(cái)源通” ,抓住了時(shí)機(jī), 迎合了市場的需要, 可能會(huì)生意興隆, 財(cái)源滾滾, “適口者珍, 適需者暢” , 而如果沒有抓住時(shí)機(jī), 貿(mào)然出擊, 則可能會(huì)“ 一招不慎, 全盤皆輸” , 投出的資金會(huì)石沉大海,顆粒無收。

不僅要善于預(yù)測市場 , 還要善于出奇制勝 , 創(chuàng)造商機(jī), 司馬遷《史記·貨殖列傳》中說:“夫纖薔筋力, 治生之正道也 , 而富者必用奇勝” 。要出奇制勝, 首先要學(xué)會(huì)反其道而行之。計(jì)然說: “ 旱則資舟, 水則資車, 物之理也”,囤積貨物, 本著“人無我有” 、“ 物以稀為貴” 、‘搶手貨' 不要搶,‘冷門貨'搶著上” 、“ 待價(jià)而沽” 的原則, 待時(shí)機(jī)成熟, 傾其所有, 一定會(huì)財(cái)源廣進(jìn), 商運(yùn)亨通。其次要善于創(chuàng)造商機(jī)。新加坡著名企業(yè)家丹斯里.李金友說:“‘生意人'三字要分開來解釋, ‘生' 是指做生意要無中生有；‘意' 是指要有堅(jiān)強(qiáng)的意志力；‘人' 是指必須做人做的事情” 。這方面的諺語如“一招鮮, 吃遍天”、“坐商變行商, 財(cái)源發(fā)三江” 、“人無我有, 人有我好, 人好我廉, 人廉我轉(zhuǎn)” 、生意要‘做' , 不要‘坐' ” 、“ 念獨(dú)家經(jīng), 唱獨(dú)家戲” , 都說明了創(chuàng)新是商人成功的必備條件 , 生意是做出來的。

其次, 經(jīng)商還要善于因地制宜。“因時(shí)制宜” 法則, 是在時(shí)間上尋找商業(yè)機(jī)會(huì), “ 因地制宜” 法則,強(qiáng)調(diào)的則是在空間上尋找商機(jī)。生意經(jīng)中有一條“獨(dú)辟蹊徑, 擇地而生”的要旨,“不惟任時(shí), 且惟任地”的經(jīng)商哲學(xué), 為務(wù)實(shí)的商人所熱衷。

物產(chǎn)豐富、交通便利、貿(mào)易發(fā)達(dá)、經(jīng)濟(jì)富裕的地方往往是經(jīng)商的首選之地。諺語“ 近處好安身,遠(yuǎn)處好賺錢” 、“ 地靈則人杰” , 說的就是這個(gè)道理。范蠡之所以能成為商圣,除了其善于等待時(shí)機(jī)外 , 出奇制勝以外 , 還因?yàn)樗x擇了當(dāng)時(shí)的交通中心、貿(mào)易重地——陶地。胡雪巖如果不是選擇蠶業(yè)發(fā)達(dá)的杭州、水陸交通便利的上海、富饒的湖州作為做蠶絲生意的中心, 也許其成功的步伐會(huì)大大減慢。當(dāng)然, 并非所有的商業(yè)活動(dòng)都要“ 背井離鄉(xiāng)” ,要視情況而定 , “ 百里不販樵 , 千里不販糴” , 有些商業(yè)活動(dòng)是“ 遠(yuǎn)處捉魚, 不如近處捉蝦” 、“ 遠(yuǎn)走不如近謀” 。

不僅如此 , 在確定經(jīng)營什么及投資多少時(shí) , 還要考慮周圍的經(jīng)營環(huán)境 , 如鄉(xiāng)情風(fēng)俗 , 居民的愛好及消費(fèi)水平 , 同類商品的買賣情況等。諺語說: “千著萬著, 選好地址第一著” , “ 店址差一寸, 營業(yè)差一丈” , “ 一步三市” 。投資之地的選擇與利潤的獲取關(guān)系甚大, 位置選得好 , 可能會(huì)事半功倍 , 盈利連連, 相反, 則可能“ 身居鬧市無人問” , 因?yàn)椤熬葡阋才孪镒由睢?。

三、以和為貴的商業(yè)理念

中國傳統(tǒng)文化強(qiáng)調(diào)“ 和” , 張立文指出:“ 中國文化中 `一以貫之' 之道, 或中國人文精神的生命之道 , 即是 `和 ' 。` 和 ' 是被普遍認(rèn)同的、一般的原理及法則, 亦是思維自由創(chuàng)造的理想價(jià)值”。這種和合思想源自道家的“ 道法自然” , 老子說:“ 道生一, 一生二, 二生三 , 三生萬物 , 萬物負(fù)陰以抱陽,沖氣為和” 。儒家也強(qiáng)調(diào)“和”的重要性, 孟子說:“天時(shí)不如地利, 地利不如人和” , 指出“ 人和” 是事業(yè)取得成功的最重要的條件, 荀子也提出“ 上不失天時(shí), 下不失地利, 中得人和, 而百事不廢” , 指出和而百事不廢?！?以和為貴” 的價(jià)值取向強(qiáng)調(diào)人與人、人與社會(huì)、人與自然的和諧共處, 協(xié)調(diào)發(fā)展。“和” 在商業(yè)經(jīng)營上的經(jīng)典總結(jié)就是“和氣生財(cái)” 。因?yàn)椤?和氣” 是溝通感情的前提和基礎(chǔ), 是調(diào)節(jié)人際關(guān)系的潤滑劑, 同時(shí)“ 和氣” 還可以為繼續(xù)交往打下良好的基礎(chǔ)和保持良好的伙伴關(guān)系, 從而尋求更大更多的生意機(jī)會(huì)。這點(diǎn)在諺語里也有較多的體現(xiàn), “ 和氣能招萬里財(cái)” ,“ 生意要做好, 和氣少不了” , “ 和氣生意興, 惹氣頭碰疼” , “ 和氣生財(cái), 忤逆生災(zāi)” ?！?和氣生財(cái)” 首先強(qiáng)調(diào)對(duì)待顧客要態(tài)度熱情,服務(wù)周到。對(duì)待顧客, 他們“言語好, 待人親, 不買兩, 買成斤” , “ 柜臺(tái)語言, ‘請(qǐng)' 字當(dāng)先” , “ 和其言,善其行, 言行合一” ,“心里有顧客, 臉上有笑容” ,“百挑不厭, 百問不煩” 。因?yàn)椤百I主買主, 衣食父母”、“ 貨是草, 客為寶” 、“ 話是開心的鑰匙, 笑為迎客的高招” 、“ 先有接待, 后有買賣” 、“ 和氣能生財(cái), 蠻橫客不來” 、“ 和氣能招千里客” 。

“ 和氣生財(cái)” 還強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部的和睦相處, 團(tuán)結(jié)一致。內(nèi)部團(tuán)結(jié)一致 , 和和氣氣 , 各司其職 , 各盡其能, 才能結(jié)成一個(gè)凝聚力強(qiáng)的團(tuán)體, 才能共同面對(duì)外面激烈的競爭, 共同推進(jìn)團(tuán)體的發(fā)展。俗話說:“ 家和萬事興” 、“ 兄弟齊心, 其利斷金” 、“店里和睦, 年年富足” ?！?和氣生財(cái)” 還強(qiáng)調(diào)不同經(jīng)營者之間的團(tuán)結(jié)合作。人不能孤立于社會(huì)而存活于世 , 作為一個(gè)從事商業(yè)活動(dòng)的個(gè)人和組織 , 更離不開社會(huì)和他人。如果說內(nèi)部和氣是商業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ),與外部經(jīng)營者的和諧相處, 則關(guān)系到一個(gè)商業(yè)組織的生死存亡。諺語“生意搭伙, 夫妻成家” , 把生意伙伴與夫妻類比, 充分說明了經(jīng)營者團(tuán)結(jié)互利的重要性。此外, “ 同伙如同命” 、“ 生意要多譜, 資金要合股” 、“ 與人分利己得利” 、“生產(chǎn)好比搖錢樹,合作就是聚寶盆” 、“ 和衷共濟(jì), 彼此之?！?、“ 上下左右內(nèi)外聯(lián), 生意興隆渠道通” 等都說明了商人要想贏得更多利益, 必須團(tuán)結(jié)協(xié)作。中國古代有不少不同商人之間“ 和氣生財(cái)” 的典型例子:晉商因“ 和”信用天下而開創(chuàng)票號(hào)旺業(yè);徽商以“ 和” 開辟市場而成就歷史形象。

四、誠實(shí)守信的商業(yè)品質(zhì)

這里所說的誠信指的是遵信守約, 貨真價(jià)實(shí),童叟無欺。誠信是商人必備的素質(zhì)之一, 是取得成功的關(guān)鍵。諺語云:“ 誠信是生存之本” 、“ 誠信是生財(cái)之道” 、“ 誠信就是金錢, 信用就是資本” 、“誠招天下客, 信引四方財(cái)” 。如果說“ 和” 是維持商業(yè)往來的充分條件, 那么“ 誠信” 則是保持商業(yè)往來的必要條件。

中國傳統(tǒng)講究誠信 , 孔子云:“ 人而無信 , 不知其可也 , 大車無車兀 , 小車無車兒 , 其可以行之哉？” 、“ 與朋友交, 言而有信” , 孟子把仁、義、忠、信列為人的四大美德。誠信作為一條重要的道德原則, 既是個(gè)人立身處世、修身養(yǎng)性的基本原則,也是進(jìn)行市場交易活動(dòng)的基本準(zhǔn)則, 只有維持誠信,才能保持長久的商業(yè)往來, 正如邱紹雄所言:“ 誠信是商人健康成長最最要的營養(yǎng)”, 誠信可以賦予商人一種無形的資產(chǎn), 即商業(yè)信譽(yù) , 可以為商人贏得更多的市場競爭力, 從而取得更大的成功。諺語“ 誠招天下客, 信從譽(yù)中來” 、“ 生意有訣竅, 信譽(yù)第一條”、“ 做生意, 三件寶：人員, 門面, 信譽(yù)” 、“ 顧客夸你好, 勝過登廣告”都說明了信譽(yù)的重要性。歷史上真正的有眼光的商人都把誠信放在至關(guān)重要的位置, 如晉商喬致庸把“ 守信” 排在經(jīng)商之道“ 守信,講義, 取利” 之首, 徽商堅(jiān)持“ 唯誠待人, 人自懷服；任術(shù)御物, 物終不親” 、“ 人寧貿(mào)詐, 吾寧貿(mào)信, 終不以五尺童子而飾價(jià)為欺?！?/p>

當(dāng)然信譽(yù)的建立不是一朝一夕的事情, 需要長久的積淀。年年如一日 , 方能讓“ 顧客夸你好” , “一招不慎” , 可能“ 滿盤皆輸” :“ 創(chuàng)譽(yù)好比燕銜泥,毀譽(yù)好比蟻決堤” , “ 惜衣要從新時(shí)起, 惜譽(yù)要靠平時(shí)做” , “ 千金易獲, 信譽(yù)難得” ,“廣告虛假, 等于自殺”,“ 折斷一枝荷, 爛掉一窩藕” ,“ 黃金失去能再得,名譽(yù)失去難挽回” 。

而要贏得顧客的信任, 首先要把好商品的質(zhì)量關(guān), 交易的公平關(guān):“ 貨高招遠(yuǎn)客” , “ 和氣為貴,公平為高” , “ 酒香不怕巷子深” , “ 稱足舀滿, 顧客心暖” ,“ 貨好門若市, 心公客常來” ,“ 誠生財(cái),騙倒臺(tái)” 。其次要遵守信約, 不能朝立夕改:“重合同,守信用, 生意成” , “ 答應(yīng)了‘是' , 別再說‘不' ” , “說話要算數(shù) , 變卦會(huì)失信” 。

綜上所述 , 我們不難看出, 中國傳統(tǒng)的商業(yè)文化是建立在中國傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)之上的, 是中國傳統(tǒng)文化的繼承和發(fā)展?！跋攘x后利” 的倫理思想, “ 天時(shí)” 、“ 地利” “人和” 的思維模式, 誠信的商業(yè)品質(zhì) , 都可以從儒家傳統(tǒng)文化中找到他們的影子, 他們又投影在口耳相傳、日積月累的民間諺語中。無論是先哲圣賢 , 還是民間諺語 , 都很好地為我們?cè)忈屃诉@種建立在傳統(tǒng)文化之上中國傳統(tǒng)商業(yè)精神。方今世界 , 只有繼承和發(fā)揮中國這種傳統(tǒng)的商業(yè)文化精神 , 中國才能融入世界的主流 , 才能振興壯大中華民族的經(jīng)濟(jì)。（本文轉(zhuǎn)載自懷化學(xué)院學(xué)報(bào)2008.03期）