謝雨含　徐子涵　謝丹　江千滟　姚欣　王巧娥

通過實地問卷調查的方式，調查了北京市在校女大學生的化妝品消費態(tài)度和消費現狀，分析了其消費行為特征和消費心理，得出了其消費過程的規(guī)律性和主流消費觀念，以及對化妝品廠商開發(fā)新產品與市場營銷的啟示。調查結果表明，女大學生是一個巨大的化妝品消費潛在市場；專賣店、大型商場和網絡購物平臺是其購買化妝品的主要渠道；她們非常認可含綠色、天然原料的化妝品，在選擇化妝品時非常注重產品是否適合自身皮膚以及產品的質量和安全。這可為化妝品廠商研發(fā)新產品和制定營銷管理決策提供參考。

調查背景

隨著社會經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品作為日化消費品日趨為消費者們所青昧。溫宇迪指出，隨著社會經濟水平的提高，大學生的可支配收入普遍增加，消費呈多元化趨勢，化妝品消費就是其中重要一項。另外，北京是中國的政治、經濟中心，這里的大學生有更多的機會感受潮流，也更易于接受新事物，而且也有足夠的時問和精力提升個人形象，體驗新品牌的特點，已成為化妝品廠商在新品牌建立和推廣時重點突破的對象。高校大學生是一個巨大的化妝品消費市場，而且這個市場將不斷擴大，對未來化妝品市場的發(fā)展方向起著舉足輕重的作用。

本文通過對女大學生化妝品消費狀況和消費態(tài)度的調查，較為全面地了解了現代女大學生消費化妝品的行為特征，并對這一群體的化妝心理與行為特點進行了歸納總結，描述了當代女大學生化妝品消費的行為表現，分析和揭示了其消費行為的規(guī)律性，旨在促進大學生化妝品消費市場的開發(fā)，為我國化妝品企業(yè)開拓大學生化妝品市場提供些參考依據。

調查方案簡述

1.調查問卷設計

根據研究目的，問卷結構分為基本情況、消費習慣、品牌觀念三個部分。本問卷主要采用封閉式問題，除少數問題外，所有題目都采用選擇題的方式。

2.抽樣方法

本項目的研究對象是北京在校女大學生。在抽樣的過程中，主要考慮不同區(qū)域、不同類型大學的學生群體而采用分層抽樣。一共發(fā)出問卷1025份，收回有效問卷555份，有效回收率為54.15%。

3.實地調查和數據處理方法

實地調查：本次實地調查主要在教學區(qū)、校園主道路和宿舍三個區(qū)域進行，采用隨機調查的方式。

數據處理方法：經過調查取得數據后，首先全面篩選和了解有效問卷，剔除信息不完整等無效問卷，然后用Microsoft Excel軟件和SPSS數據分析軟件對有效數據進行處理和比較分析。

調查樣本

此次調查通過分層抽樣一共覆蓋八個學校，分別是：北京大學、北京工業(yè)大學、北京外國語大學、北京聯(lián)合大學、北京城市學院、現代管理大學、中國勞動關系學院、北京宣武紅旗業(yè)余大學，一百二十八種專業(yè)，其中文科人數占63.83%，理科人數占36.17%；五個年級，其中大一、大二、大三、大四和研究生分別占33%、24%、28%、10%和5%；四種皮膚類型及比例見圖1。

調查顯示，女大學生最顯著的幾個肌膚問題是：愛出油，有痘痘、毛孔粗大、有黑頭，不同類型的皮膚存在的主要問題也有差別。對干性皮膚來說，比較常見的困擾是有黑頭、黑眼圈，皮膚易干燥，膚色暗黃；中性皮膚最大的困擾是有黑頭；油性皮膚最大的困擾則是易生痘痘；混合性皮膚沒有突出的皮膚問題。因此，化妝品生產企業(yè)在開發(fā)面向大學生這消費群體的新產品時，應該重點關注產品去黑頭和祛痘的功效。

消費過程

1.消費比例

女大學生基本沒有自己的收入，每月生活費主要由家庭提供，自由支配金額較少。調查結果（見圖3）表明，在校女大學生的化妝品消費在生活費中的比例主要在1%～5%，其中月均化妝品消費占總消費額5%的人數最多，接近全部調查人數的50%，僅有不到5%的人月均化妝品消費超過總消費額的25%?？梢?，化妝品消費在女大學生的生活中占有一定比例，盡管所占比例不高，但在校大學生仍然是化妝品銷售企業(yè)不可忽視的一個消費市場。

2.化妝品信息的獲知渠道

隨著網絡、通信技術和設備的發(fā)展和普及，化妝品信息的獲知渠道也日益增加。圖4是北京在校女大學生化妝品信息獲取渠道統(tǒng)計結果。由此可見，大學生選擇化妝品時，更喜歡征求同學、朋友等較熟悉人員的意見，通過親朋介紹而獲知和使用化妝品的比例高達30%；網絡技術的快速發(fā)展，以及電腦在大學生中的高普及率，使得更多的大學生可以通過網絡來了解各方面的信息，因此女大學生在網絡上獲得化妝品信息的比例接近23%。由于不同膚質的人群所適合的化妝品有所差異，只有親自試用之后才知道是否適合自己，因此有約20%的女大學生選擇親自試用，通過消費體驗來了解和購買化妝品。由于目前高校宿舍普遍沒有電視，在校大學生也很少訂閱刊登化妝品信息最多的時尚雜志，因此通過電視和雜志獲知化妝品信息的比例都不高。另外，通過營銷人員介紹來獲得信息的也僅占8%左右，這源于大學生群體有一定的判斷力，對化妝品有自己的認識，同時也反映出與營銷人員相比，大學生更加信任朋友、同學等較熟悉的人。因此，對化妝品營銷企業(yè)而言，針對在校大學生這一潛在的消費群體，產品推廣時不宜采用傳統(tǒng)的發(fā)放產品介紹等方式，而應該采取免費試用、低價促銷和網絡宣傳等方式，先在大學生中培養(yǎng)一批忠實的消費者，并通過這批消費者的使用體驗和宣傳進一步擴大和占領高校大學生市場。

3.化妝品的購買渠道

購物環(huán)境對消費者的購買心理有多方面的影響。2007年陳功煥等人的調查顯示，年輕女性在綜合商場、網絡，專賣店購買化妝品的比例分別是63%、9%、12%。對高校女大學生化妝品購買渠道的調查結果（見圖5）顯示，排在前三位的購買渠道分別是專賣店、大型商場和網絡購物平臺，比例分別是35%，29%和27%，占總人數的91%。這一方面表明高校大學生非常注重產品的質量和安全，同時也說明目前網絡的發(fā)展，尤其是大型專業(yè)購物平臺的發(fā)展使消費者的購買渠道發(fā)生了變化。由于化妝品的質量和安全關系到消費者的“臉面”問題，而且近年來化妝品重金屬超標、夸大宣傳和致癌等質量和安全方面的事件屢見不鮮，在購買化妝品時人們絕不敢馬虎大意，專業(yè)的服務和品質在消費者心目中占有相當的地位，因此超過60%的大學生選擇到正規(guī)專業(yè)的專賣店和大型商場購買化妝品。此外，僅有不到2%的大學生選擇到專業(yè)的美容院購買化妝品，這說明超過98%的女大學生不會到美容院去做美容。與2007年陳功煥等人的調查結果（年輕女性在綜合商場、網絡、專賣店購買化妝品的比例分別是63%、9%、12%。）相比，最大的不同在于目前在校大學生通過網絡購物平臺購買化妝品的比例大幅上升。因此，要想占領在校大學生這一巨大消費群體，化妝品生產和銷售企業(yè)應該更加注重網絡營銷。

4.推薦的化妝品品牌

本調查選擇了“玉蘭油”等29個品牌，在被問及“如果讓您向親朋好友推薦一個化妝品品牌，您會推薦哪個品牌？”時，被調查者根據個人情況進行了多項選擇，選擇結果如圖6和圖7所示。從圖中可以看出，推薦頻率前五名的品牌依次是：相宜本草、資生堂、歐萊雅、屈臣氏以及大寶。這幾個均為中檔品牌，說明大部分同學無力承擔高檔化妝品。在所有品種中，相宜本草深受一些女大學生的青昧，被推薦人數明顯超過其他品牌，這說明，大學生非常認可含綠色、天然原料的化妝品。在被推薦次數排名前10的品牌中，不計算已經被美國強生公司收購的“大寶”，國產民族品牌僅有相宜本草、屈臣氏、佰草集三個品牌，這反映出我國化妝品市場更多的是被國外品牌占領，中國的民族化妝品企業(yè)必須更加注重新產品的研發(fā)和推廣才能在激烈的市場競爭中占有席之地。此外，一些高檔化妝品，如雅詩蘭黛（占5.2%，排名第六）、倩碧、蘭蔻、迪奧等也占有一定市場。

消費觀

為了了解在校大學生的化妝品消費心理和消費習慣，我們設計了“選購化妝品時關注的問題”、“品牌忠誠度”以及“對國產化妝品的看法”等問題。剛從高中時代步入大學的同學們，大部分是剛剛起步自主學習使用或購買化妝品，在琳瑯滿目的化妝品面前會出現不知道如何選擇的狀況。依據這樣的心理，大學生往往更加喜歡功能一體化的產品。

1.購買化妝品時看重的因素

調查結果（圖8）表明，購買化妝品時最看重的因素排名前三位的分別是試用感覺和使用效果、質量安全和口碑，最不看重的是外包裝和售后服務，看重價格的也不足10%。這說明女大學生選擇化妝品時已經非常理性。這提示我們要針對在校大學生的膚質特點，如易長痘痘、有黑頭等，開發(fā)出確有功效的化妝品，不能僅靠華麗時尚的外包裝來吸引消費者。

此外，該調查結果也提示化妝品企業(yè)，要想獲得年輕女性的青昧，必須首先要加大化妝品研究和開發(fā)力度，積極探索有特色的化妝品有效成分?；瘖y品宣傳時，有效成分對化妝品的推廣起著關鍵作用。其次應注重化妝品的安全性問題，企業(yè)應嚴格按照國家的執(zhí)行標準來規(guī)范化妝品生產，嚴格控制每一個生產過程，這樣不僅可以保證化妝品的質量和安全，還可以提高企業(yè)的口碑，進一步引導市場。此外，雖然價格在消費者選擇過程中不占主導地位，但如果企業(yè)在價格方面適當降低，還是可以吸引更多消費者的。

2.品牌忠誠度調查分析

調查結果如圖9所示。53.87%的受訪者選擇偶爾換下新鮮的化妝品品牌，不更換品牌的人占29.91%，每次都愿意嘗試不同品牌的女大學生只占9.55%。針對更換品牌的原因，我們也做了調查，主要包括：慣用的品牌無現貨、新品牌上市、嘗試次新品牌以及某一非常用品牌以特殊低價銷售等。用什么牌子都無所謂的女大學生占6.67%，在購買化妝品時不存在明顯的重復購買模式。這些數據意味著，80%以上的女大學生對某類化妝品只會選擇固定品牌，只有當她們無法買到想要的品牌時或者另一品牌的化妝品以非常優(yōu)惠的價格銷售時，才會選擇其他品牌。針對這一點，商家可以考慮豐富品牌產品，增加品牌化妝品的功效，打造出功能齊全、樣式新穎繁多的化妝品品牌。

3.對國產化妝品的看法

目前，中國化妝品市場中，國外化妝品品牌占領很大的市場份額，尤其是中高檔化妝品市場幾乎完全被國外品牌壟斷，國產品牌大多徘徊在中低檔化妝品市場。國產化妝品能否受到消費者的青睞，取決于其質量與功效以及人們對國產化妝品是否有信心。圖10的調查結果表明：對于國產化妝品，只有2.17%的受訪者表示非常信任，看好其發(fā)展前景；絕大多數學生（71.84%）表示只信任部分國產品牌；有11.73%的女大學生認為沒幾樣能用的，不太相信；有0.36%的人表示堅決不使用國產化妝品。造成這種現狀的原因是多方面的，首先是與國外相比，我國化妝品產業(yè)起步較晚，目前化妝品領域的基礎研究與國外相比非常薄弱，生產設備和工藝技術也不夠先進，導致國產品牌技術含量低，生產出的化妝品質量也不如國外知名品牌。其次是與國外品牌相比，國產化妝品公司規(guī)模較小，用于市場推廣的資金不多，國產品牌的宣傳力度不夠，導致在校的女大學生容易被些知名度高的國外品牌吸引。另外，我國的化妝品行業(yè)監(jiān)管不夠嚴格，假冒偽劣產品屢見不鮮，也使消費者對國產化妝品的質量和安全心存疑慮。國內化妝品企業(yè)只有解決好這些問題，才能在國內化妝品市場打開新局面。

分析與總結

隨著經濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，化妝品早已由奢侈品轉換為人們生活中必需的日用消費品。通過本次調查，我們可以看出女大學生消費者在購買化妝品時不再以價格和華麗時尚的外包裝為尊，她們傾向“買適合自己的，買質量更安全的”。此外，女大學生擁有巨大的化妝品消費潛力，同時也對化妝品廠商提出了更高，更新的要求。化妝品廠商要想占領這一巨大的潛在消費市場，就要根據在校大學生的膚質特點、消費習慣和消費心理設計出適合她們的產品，并采用適合她們的銷售渠道和策略。順應市場的變化趨勢、發(fā)掘當代大學生消費的潛在需求，是在女大學生化妝品市場中尋找商機，贏得成功的唯途徑。具體結論如下：

1.采取線上線下雙管齊下的營銷模式

如今已步入互聯(lián)網時代，特別是隨著O2O（線上線下互動模式）、LEC（本地化電商）模式的出現，本地服務商甚至是產品制造商，都擁有了與顧客直接接觸并且完成銷售的渠道。而大學生是最容易接受這種新模式的群體，在調查數據中顯示通過網絡途徑購買化妝品的人數排名第三，通過網絡獲知產品信息排名第二?？上攵?，如果零售終端、渠道商和產品制造商不能適應這個新形勢，不走線上營銷路線，顧客就會被競爭對手通過“線上”的各種技術“攔截“。

此外，移動互聯(lián)網逐漸闖入傳統(tǒng)企業(yè)營銷模式，如微營銷，它不僅可以將虛擬的線上世界和真實的線下世界融為一體，通過顧客利用手機支付端支付，從中獲知買走產品的顧客大量信息，獲取顧客需求特征、及時反饋等。此外，通過手機支付的消費者可以隨時隨地進行消費，不僅為消費者節(jié)省了大量的時間，而且無形中也會增加產品的銷售量?？傊瑵M足消費者需求，方便消費者是不變的真理。

2.擴大產品的多樣性

調查數據表明，80%以上的女大學生都不會經常更換品牌。因此，品牌化妝品生產企業(yè)可以根據各種皮膚類型的困擾，分別開發(fā)出適合某一類肌膚并且某一特定功效十分突出的系列產品，豐富產品的多樣性，借助品牌優(yōu)勢爭取更多的市場份額。

3.成為消費者的護膚小顧問

購買化妝品是一種體驗、了解和學習化妝品有關知識的過程。當皮膚出現問題的時候，顧客更希望能有專業(yè)的指導?；瘖y品相關企業(yè)和經銷商在宣傳、銷售產品的過程中，如果能抓住消費者的這一心理，成為他們的專業(yè)護膚小顧問，幫助消費者解決肌膚困擾，就有可能留住顧客的心，增加“回頭客”。