范群林　葉春洋　劉茜南

摘 要：隨著通信技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的日益普及，病毒營(yíng)銷(xiāo)方法被越來(lái)越頻繁的應(yīng)用于企業(yè)的廣告推廣之中。以快消品行業(yè)為例，從病毒營(yíng)銷(xiāo)概念出發(fā)，結(jié)合國(guó)內(nèi)外快消品企業(yè)應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)的著名案例，對(duì)病毒營(yíng)銷(xiāo)在快消品行業(yè)廣告推廣中的實(shí)際應(yīng)用進(jìn)行研究，總結(jié)出企業(yè)在應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)方法時(shí)的建議，為快消品企業(yè)應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)提供一些提供指導(dǎo)和幫助。

關(guān)鍵詞：病毒營(yíng)銷(xiāo)；快消品行業(yè)；廣告推廣

中圖分類(lèi)號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-3198（2015）15-0048-02

1 引言

Steve Jurvetson1997年在描述Hot mail電子郵箱迅速成功的原理時(shí)首次提出了病毒營(yíng)銷(xiāo)的概念，隨著美國(guó)Ralph F. Wilson的《病毒式營(yíng)銷(xiāo)的六個(gè)基本要素》在2000年發(fā)表，該概念得以引入國(guó)內(nèi)?？煜沸袠I(yè)由于品牌繁雜等問(wèn)題，導(dǎo)致在推廣時(shí)，想要給消費(fèi)者留下深刻印象，并引起購(gòu)買(mǎi)欲望是一件困難的事情。Ralph F. Wilson認(rèn)為，病毒營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)用戶將營(yíng)銷(xiāo)信息傳播給其他人，使信息的曝光率和影響力呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，會(huì)提高產(chǎn)品及相關(guān)信息宣傳的數(shù)量和質(zhì)量。

2 病毒營(yíng)銷(xiāo)概念

Steve Jurvetson和Tim Draper以Hot mail為例指出：與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法相比，病毒營(yíng)銷(xiāo)投入少、回報(bào)高，它利用顧客作為傳播者，使公司信息能夠快速擴(kuò)散，同時(shí)，企業(yè)能夠根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)迅速調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，更有效地推廣產(chǎn)品。病毒營(yíng)銷(xiāo)利用口碑傳播的原理，在病毒源的發(fā)布者對(duì)信息進(jìn)行包裝后，選擇一種或多種傳播方式，以人為渠道，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介將病毒傳播出去，引起受眾關(guān)注和興趣，使受眾自發(fā)地將病毒傳播給身邊的人，達(dá)到宣傳的目的，實(shí)現(xiàn)“杠桿”的效果。

3 病毒營(yíng)銷(xiāo)在快消品行業(yè)廣告推廣中的經(jīng)典案例分析

3.1 國(guó)外經(jīng)典案例

（1）7-11的思樂(lè)冰統(tǒng)一之旅。

7-11是遍布美國(guó)、日本、中國(guó)等地的24小時(shí)全天候營(yíng)業(yè)的著名便利商店。在美國(guó)中期選舉時(shí)，7-11巧妙地把總統(tǒng)奧巴馬變成他們的代言人，創(chuàng)造了名為“思樂(lè)冰統(tǒng)一之旅”的病毒營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。7-11在自己的宣傳廣告牌上設(shè)計(jì)出象征民主黨的大象和象征共和黨的驢子共同飲用一杯思樂(lè)冰的畫(huà)面，寄予了兩黨和解的美好愿望，并將這塊廣告牌放在卡車(chē)上走遍全美，宣傳的同時(shí)為人們提供試飲。此次7-11利用美國(guó)選舉的機(jī)會(huì)，在提倡民主黨和共和黨和解基礎(chǔ)上，通過(guò)免費(fèi)試飲的方式，精準(zhǔn)地將病毒傳達(dá)到每位消費(fèi)者面前，利用“免費(fèi)”飲品讓其對(duì)7-11便利店產(chǎn)生好感，利用美國(guó)公民對(duì)選舉一事的積極性吸引目光，并持續(xù)關(guān)注事態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，關(guān)注7-11。雖然免費(fèi)贈(zèng)送這一病毒營(yíng)銷(xiāo)方式相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)病毒營(yíng)銷(xiāo)傳播方式來(lái)說(shuō)，速度較慢，傳播范圍相對(duì)有限，但當(dāng)卡車(chē)走遍美國(guó)提供贈(zèng)飲的同時(shí)，7-11把此次病毒營(yíng)銷(xiāo)的目的準(zhǔn)確地傳達(dá)給目標(biāo)顧客，通過(guò)直接接觸，加深了顧客印象，提高了顧客反饋，更可能在顧客腦海中將7-11與思樂(lè)冰聯(lián)系在一起，暗示他們?cè)诮窈蟮馁?gòu)買(mǎi)中選擇7-11便利店。

（2）Method的廣告。

Method是一家美國(guó)環(huán)保洗衣用品公司，其最大特點(diǎn)是用量省，僅僅20盎司（約566克）的Method洗衣粉便可洗干凈整整50桶衣服，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是非常劃算的。在剛剛進(jìn)軍洗衣粉市場(chǎng)的時(shí)候，Method最有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是著名老牌洗衣粉——汰漬，在廣告預(yù)算極其有限的情況下，選擇一個(gè)高效的宣傳方式尤為重要。最后，Method公司邀請(qǐng)了媒體代理公司Mekanism為其拍攝一支特別廣告，該廣告是邀請(qǐng)用戶根據(jù)已經(jīng)繪制好的情節(jié)串聯(lián)圖版，親身演繹圖版上的畫(huà)面并拍攝記錄下來(lái)，把自己拍攝的素材提交給Method公司，最終有332名消費(fèi)者參與到此次活動(dòng)中，通過(guò)剪輯完成了一支高質(zhì)量、創(chuàng)新又有吸引力的眾包廣告，并在YouTube上獲得網(wǎng)民們喜愛(ài)。這個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例的特別之處在于，病毒源的設(shè)計(jì)者是Method公司，但事實(shí)上病毒源的制造者是消費(fèi)者本身，在病毒源制作完成時(shí)，它便擁有屬于自己的一個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，并且這個(gè)網(wǎng)絡(luò)的參與者積極性相當(dāng)高。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式多數(shù)都是單向的把信息強(qiáng)加在消費(fèi)者身上，但Method公司在病毒傳播過(guò)程中掌握了積極性，用有限的成本實(shí)現(xiàn)了企業(yè)與用戶間的雙向互動(dòng)，提高了傳播質(zhì)量。通過(guò)廣告的真實(shí)呈現(xiàn)不僅提高了廣告可信度，還加速了病毒傳播速度，起到市場(chǎng)推廣的作用。

3.2 國(guó)內(nèi)經(jīng)典案例

（1）可口可樂(lè)病毒營(yíng)銷(xiāo)案例。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)人心中有著極重分量，作為贊助商的可口可樂(lè)公司聰明的抓住了這次機(jī)會(huì)，與騰訊公司合作，利用其媒體優(yōu)勢(shì)和客戶資源，讓可口可樂(lè)的標(biāo)志在騰訊用戶的QQ秀標(biāo)簽中像病毒一般的傳播開(kāi)來(lái)。短短一周時(shí)間，可口可樂(lè)與騰訊公司合作的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)便成功吸引了一億雙眼球，讓1100萬(wàn)人參加并為之傳播，每3分鐘就有十幾萬(wàn)人爭(zhēng)奪參加資格。奧運(yùn)會(huì)期間，各個(gè)品牌都在電視上鋪天蓋地的打廣告，可口可樂(lè)公司卻利用即時(shí)通訊工具騰訊QQ開(kāi)展病毒營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)用戶習(xí)慣性的打開(kāi)QQ時(shí)，會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)自己許多QQ好友的QQ秀上出現(xiàn)了可口可樂(lè)頒發(fā)的勛章，他們居然成為了奧運(yùn)火炬的傳遞形象大使，被這份好奇心吸引，越來(lái)越多的QQ用戶參與到了可口可樂(lè)奧運(yùn)火炬在線傳遞大使的爭(zhēng)奪中，伴隨著這樣有意義的活動(dòng)，通過(guò)這樣廣泛的口碑傳播，可口可樂(lè)的病毒營(yíng)銷(xiāo)目的實(shí)現(xiàn)了。這個(gè)案例充分印證了病毒營(yíng)銷(xiāo)六項(xiàng)基本要素，可口可樂(lè)發(fā)起的在線火炬?zhèn)鬟f是特別有價(jià)值的一項(xiàng)活動(dòng)，在騰訊QQ廣大客戶資源的幫助下，這項(xiàng)活動(dòng)迅猛地傳遞開(kāi)來(lái)，呼應(yīng)了成千上萬(wàn)中國(guó)人心中的激動(dòng)心情，充分調(diào)動(dòng)起大家的積極性，成就了可口可樂(lè)的又一次經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)。

（2）高露潔冰爽牙膏創(chuàng)意網(wǎng)絡(luò)視頻。

2010年5月，高露潔公司將為高露潔冰爽牙膏量身定做的病毒視頻投放到各大視頻門(mén)戶網(wǎng)站，在短時(shí)間內(nèi)層層擴(kuò)散，吸引了眾多消費(fèi)者目光，大獲好評(píng)。廣告主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻的形式來(lái)詮釋“喚醒你，爽起來(lái)”這一主題，在同一主旨的指引下拍攝四部不同場(chǎng)景的創(chuàng)意短片，通過(guò)使用高露潔冰爽牙膏前后的對(duì)比來(lái)凸顯產(chǎn)品的特色。此外，在網(wǎng)絡(luò)版本的廣告中，每段視頻都會(huì)彈出“給他（她）”或者“不給他（她）”兩種選擇，讓觀看者親自參與，決定不同的故事發(fā)展情節(jié)，觀看不同的結(jié)果。高露潔冰爽牙膏病毒營(yíng)銷(xiāo)所選擇的傳播方式是常見(jiàn)的利用網(wǎng)絡(luò)視頻散布和推廣，但其獨(dú)特之處在于每段視頻雖然在表達(dá)主旨上一致，但內(nèi)容上相互獨(dú)立，針對(duì)不同目標(biāo)顧客群設(shè)定不同情節(jié)，降低他們對(duì)廣告的排斥感，使其更樂(lè)于接受廣告?zhèn)鬟f的信息，同時(shí)，欣賞四段生動(dòng)的視頻廣告的記憶效果要遠(yuǎn)超重復(fù)觀看一段相同廣告的效果，這四段視頻的整體風(fēng)格幽默風(fēng)趣，甚至帶點(diǎn)無(wú)厘頭，這些情景讓觀看過(guò)的人記憶深刻，并且愿意與朋友分享，由此主動(dòng)參與到病毒傳播中去。高露潔冰爽牙膏主要瞄準(zhǔn)的是年輕消費(fèi)群體，視頻通過(guò)展現(xiàn)當(dāng)代年輕人所追求和向往的生活狀態(tài)——完美形象、清新環(huán)境、異性關(guān)注、激情生活等，將他們的心理和品牌捆綁起來(lái)，把品牌和訴求充分結(jié)合，暗示使用高露潔冰爽牙膏便會(huì)離他們心目中的“完美”更近一步，在他們心中打下高露潔冰爽牙膏會(huì)讓他們的生活變得更“爽”的烙印，由此產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣，達(dá)到病毒營(yíng)銷(xiāo)廣告推廣作用。

4 病毒營(yíng)銷(xiāo)在快消品行業(yè)廣告推廣應(yīng)用的建議

（1）精心設(shè)計(jì)創(chuàng)意十足的病毒源。有效實(shí)施病毒營(yíng)銷(xiāo)的首要步驟就是設(shè)計(jì)種子——有吸引力的病源體。一個(gè)病毒營(yíng)銷(xiāo)方案的成功實(shí)施所帶來(lái)的利益和轟動(dòng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)普通廣告，但設(shè)計(jì)病毒營(yíng)銷(xiāo)方案的難度巨大。因此，快消品企業(yè)在決定應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展廣告推廣時(shí)，要做好充分準(zhǔn)備，全力以赴設(shè)計(jì)出一個(gè)優(yōu)秀的病毒源，在第一時(shí)間抓住受眾目光，為后續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（2）重視平凡人的傳播力量。除了尋找意見(jiàn)領(lǐng)袖外，快消品企業(yè)還可嘗試?yán)闷椒灿脩魝鞑ゲ《?。也許某個(gè)人在某方面對(duì)社會(huì)具有重大影響力，所以，在應(yīng)用病毒營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，如果很難定位意見(jiàn)領(lǐng)袖的話，不妨考慮借助大量易受感染的平凡人的力量，以普通人作病毒傳染源，也可達(dá)到傳播速度幾何倍數(shù)的增長(zhǎng)。

（3）提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。想讓營(yíng)銷(xiāo)像病毒一樣傳播，形成口碑，就必須要有高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)作后盾。只有重視產(chǎn)品的品質(zhì)和售后服務(wù)，得到消費(fèi)者認(rèn)可和好評(píng)，才能保證病毒式營(yíng)銷(xiāo)效果。

（4）實(shí)時(shí)監(jiān)控病毒傳播全過(guò)程。病毒營(yíng)銷(xiāo)主要依賴受眾自發(fā)的傳播病毒源信息，而受眾的觀念和評(píng)價(jià)也會(huì)隨著病毒源繼續(xù)向其他受眾傳播，如果不對(duì)后續(xù)傳播進(jìn)行監(jiān)控，很可能因負(fù)面信息的傳播速度更快，導(dǎo)致主流的預(yù)期傳播內(nèi)容被淹沒(méi)。由此，在病毒傳播的每個(gè)階段，快消品企業(yè)都必須打起十二分精神實(shí)時(shí)監(jiān)控，掌握病毒發(fā)展趨勢(shì)，一旦發(fā)現(xiàn)有偏離病毒源傳播意圖的情況出現(xiàn)，及時(shí)糾正或制止。

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