趙宜馨

（香港浸會大學(xué)，香港 999077）

社交媒體時(shí)代的品牌傳播策略研究

趙宜馨

（香港浸會大學(xué)，香港 999077）

伴隨著當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，民眾的生活質(zhì)量及生活水平得到了較大的提高。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的快速發(fā)展，給媒體信息傳播注入了新的思維模式。社交媒體通過鏈接的方式實(shí)現(xiàn)了多種媒體的融合，可以將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系重塑。本論文針對社交媒體時(shí)代的品牌傳播策略進(jìn)行探究，目的在于進(jìn)一步提高品牌傳播的有效性，供相關(guān)人士參考。

社交媒體時(shí)代；品牌傳播；策略研究

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，社交媒體成為了重要的信息傳播工具。社交媒體的便捷性在于具有雙向?qū)υ挼奶刭|(zhì)，任何人都可以免費(fèi)參與，通過這一特性快速地定位目標(biāo)消費(fèi)者，獲得創(chuàng)新性的品牌創(chuàng)意，以為品牌尋求更好的合作者。

1　媒體時(shí)代品牌傳播現(xiàn)狀

1.1品牌傳播途徑的轉(zhuǎn)變是時(shí)代發(fā)展的必然

關(guān)于社會媒體的概念界定，雖然在學(xué)術(shù)界眾說紛紜，但是其所發(fā)生的社會效應(yīng)卻是眾所周知的。傳統(tǒng)的媒體對于信息傳播存在著優(yōu)勢格局，隨著社會媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體遭到了沖擊，使依賴于傳統(tǒng)媒體生存的品牌開始轉(zhuǎn)變傳播方向，向社交媒體轉(zhuǎn)移，這意味著媒體效應(yīng)對于品牌傳播形式具有決定性的作用。隨著媒體環(huán)境的轉(zhuǎn)變，品牌要尋求新的傳播途徑，提高媒體適應(yīng)能力，并積極主動地探索適合于品牌未來發(fā)展的新途徑。

1.2受眾目標(biāo)傳播信息難以定位

傳統(tǒng)媒體的品牌傳播過程中，對于品牌受眾目標(biāo)是很難鎖定的，因?yàn)槭鼙妼τ谒行畔⒌慕邮胀緩骄哂邢嗨菩?，因此，如果缺乏品牌需求特征就難以對受眾的喜好做出判斷。但是在社交媒體環(huán)境下則有所不同，受眾信息傳播過程中所使用的媒體渠道是分流狀態(tài)的，與其他類似屬性會有所區(qū)分。

品牌的塑造是建立在媒體平臺上的，以吸引受眾的目光，擴(kuò)大品牌效應(yīng)。隨著傳媒信息達(dá)到率的提高，品牌知名度也會相應(yīng)地提高。社交媒體環(huán)境下，目標(biāo)受眾的信息傳播量越來越大，就會導(dǎo)致品牌傳播效應(yīng)越來越難。此時(shí)，受眾的信息接收就存在著分散性，對于品牌的影響力進(jìn)一步增強(qiáng)成為了難以解決的問題。

1.3社交媒體的信息轉(zhuǎn)發(fā)而導(dǎo)致品牌危機(jī)

社交媒體具有豐富的傳播渠道，信息傳播平臺也向多元化方向發(fā)展。媒體傳播的信息內(nèi)容具有一定的專業(yè)特色，而且可以發(fā)布原創(chuàng)內(nèi)容。處于信息技術(shù)跨越式發(fā)展時(shí)代，即使信息內(nèi)容不斷更新，也很難應(yīng)付激烈的競爭。這意味著品牌傳播過程中的宣傳內(nèi)容要引起受眾的注意是非常困難的。如果在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，媒體傳播過程中出現(xiàn)質(zhì)量問題，通過調(diào)整服務(wù)渠道就可以解決。但處于社會媒體環(huán)境中，信息傳播的主動權(quán)已經(jīng)不再是媒體集團(tuán)，而是受眾。目前，被公眾所普遍認(rèn)可的公眾媒體，如微博、微信等信息平臺都會通過持續(xù)信息轉(zhuǎn)發(fā)形式來擴(kuò)大信息傳播面，同時(shí)，也容易引發(fā)品牌危機(jī)。

2　社交媒體時(shí)代的品牌傳播策略

2.1社交媒體時(shí)代的品牌信息要力求精簡

社交媒體時(shí)代，信息傳播途徑為基于網(wǎng)絡(luò)平臺而普遍使用的移動電話、平板電腦等各種移動設(shè)備。社交網(wǎng)站上的信息交流，主要是運(yùn)用微博來實(shí)現(xiàn)。以微博為例，對于用戶所發(fā)布的信息要求編輯到140字以內(nèi)，這就需要信息更為言簡意賅，簡單明了。在討論平臺上，也要求用戶所發(fā)布的信息簡單而直接，特別是品牌信息，要提高信息價(jià)值度，以提高信息平臺的有效利用率。微博的隨意性語言表達(dá)和平民化的信息傳播方式，為品牌傳播創(chuàng)造了有利條件。特別是移動媒體方便快捷的信息傳播，簡潔明快的語言表達(dá)，在小尺寸的顯示屏上呈現(xiàn)出來，在有效的空間之間傳播，可以更為流暢而迅速，使品牌信息傳輸?shù)绞鼙姷囊曇爸幸荒苛巳弧?/p>

2.2社交媒體時(shí)代要整合多個(gè)傳播品牌

社交媒體時(shí)代，品牌傳播途徑多種多樣。要提高品牌傳播的實(shí)效性，就要采取整合策略，將所有的信息傳播鏈條都要有效銜接，并融合為一體，諸如信息傳播工作人員，信息傳播客戶服務(wù)人員，特別是媒體的設(shè)計(jì)人員、技術(shù)人員、創(chuàng)意人員等，經(jīng)過整合之后都可以使信息傳播更順暢，更有效率。此外，將多品牌傳播途徑整合，還要將傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢充分地利用起來，形成傳統(tǒng)媒體與社交媒體之間的良性互動。比如，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)信息傳播平臺上出現(xiàn)新的品牌信息的時(shí)候，消費(fèi)者運(yùn)用搜索引擎可以很輕松地搜索到，這就需要媒體平臺與社交網(wǎng)站建立合作關(guān)系，以使信息傳播更能夠適應(yīng)社交媒體的行動。

2.3品牌的人性化傳播

品牌信息傳播需要個(gè)性化品牌設(shè)計(jì)，將品牌中融入情感，做到以情感人，拉近品牌與公眾之間的距離，讓公眾對品牌有更為清晰的認(rèn)識，從而在思想意識上對品牌有所定位。品牌設(shè)計(jì)師要對品牌由獨(dú)自的間接、明確的定位，突破固有的設(shè)計(jì)模式，通過注入情感表達(dá)提升用戶的忠誠度。品牌本身就是一種文化，其個(gè)性化設(shè)計(jì)要從文化的角度予以放大，以促進(jìn)品牌優(yōu)化。品牌的設(shè)計(jì)理念要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，讓品牌形象能夠沖擊消費(fèi)者的視覺。隨著消費(fèi)者對品牌的注意力提高，消費(fèi)者就會通過社交媒體深入了解公司業(yè)務(wù)，包括公司的人員結(jié)構(gòu)、公司的真實(shí)環(huán)境。公司可以鼓勵(lì)員工進(jìn)入社交媒體平臺，與客戶充分交流，如通過在微博上發(fā)帖的方式與客戶充分交流，建立親和力，以提高客戶的忠誠度。

主要參考文獻(xiàn)

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10.3969/j.issn.1673 - 0194.2015.06.072

F273.2

A

1673-0194（2015）06-0107-01

2015-02-11