□ 金超（南京工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院體育部 江蘇 南京 210023）

1 、研究對(duì)象與方法

1.1 、研究對(duì)象

公益活動(dòng)對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的影響。

1.2 、研究方法

文獻(xiàn)資料法、問卷調(diào)查法、歸納與演繹推理法、專家訪談法。

2 、研究結(jié)果與分析

2.1 、中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的概念與現(xiàn)狀

（1）形象的概念。

所謂形象，是 “能引起人的思想或感情活動(dòng)的具體形狀或姿態(tài)?！睆恼軐W(xué)的角度看形象則是主觀、客觀的統(tǒng)一體。

（2）中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的概念。

中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象，就是社會(huì)大眾對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽所進(jìn)行的一切活動(dòng)及其表現(xiàn)的一種總體印象和評(píng)價(jià)。中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象主要包含兩個(gè)方面的內(nèi)容：首先，它的主體是中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，包括中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的內(nèi)部運(yùn)行管理機(jī)制和聯(lián)賽提供的服務(wù)及所組織或者參加的一些社會(huì)活動(dòng)在內(nèi)的所有活動(dòng)及其表現(xiàn)；其次，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的接受者是關(guān)注中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的社會(huì)大眾，它是關(guān)注中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的社會(huì)大眾對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的總體印象和評(píng)價(jià)。其中社會(huì)大眾是指對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽正常運(yùn)行以及對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽持續(xù)發(fā)展產(chǎn)生影響的一般公眾和機(jī)構(gòu)公眾。一般公眾包括：中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽職業(yè)球員、工作人員、觀眾、比賽等服務(wù)、潛在觀眾、關(guān)注的媒體等；而機(jī)構(gòu)公眾是指與中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽所組織或者參加的活動(dòng)密切相關(guān)的一些政府部門、融資機(jī)構(gòu)、媒體策劃部門、其他社會(huì)團(tuán)體及與贊助商等。而他們也有著各不相同的形象，良好的中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象可以使中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽在競(jìng)技體育比賽中被更多的人接受，有利于中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽聯(lián)賽運(yùn)行和發(fā)展。

（3）中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的現(xiàn)狀。

表1 對(duì)當(dāng)前中國(guó)籃球職業(yè)形象的發(fā)展程度滿意調(diào)查表

在90年代中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽剛剛創(chuàng)立的幾年中，品牌戰(zhàn)略的重要意義并沒有得到人們的廣泛重視，隨著中國(guó)職業(yè)籃球聯(lián)賽的快速發(fā)展，當(dāng)聯(lián)賽出現(xiàn)入不敷出的情況時(shí)，大家漸漸開始意識(shí)到品牌戰(zhàn)略的重要性?；@球管理中心在千禧年的總結(jié)會(huì)議中強(qiáng)調(diào)：“塑造中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌，聯(lián)賽的社會(huì)形象是我生存發(fā)展密切相關(guān)的問題。”而從此開始聯(lián)賽也提出了聯(lián)賽口號(hào)和會(huì)歌，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的形象也被逐漸重視。到2004年籃球管理中心制訂的“北極星計(jì)劃”，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽才真正進(jìn)行品牌的塑造。籃球管理中心對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象定位，品牌設(shè)計(jì)，品牌包裝，品牌傳播，及品牌管理才有了真正意義的概念。不可否認(rèn)隨著開始重視聯(lián)賽形象開始，中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌逐漸走上了健康發(fā)展的道路，但是仍然存在著某些不利的因素，影響中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽品牌形象的快速發(fā)展。通過對(duì)有關(guān)專家的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)大部分人對(duì)當(dāng)前中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象還是比較滿意的。見表1，有20%的被調(diào)查者持滿意態(tài)度，80%比較滿意，僅有2%的受訪者持不滿意態(tài)度。

2.2 、公益活動(dòng)的概念及其意義

（1）公益活動(dòng)的概念。

《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將“公益”解釋為“公共的利益(多指衛(wèi)生、救濟(jì)等群眾福利事業(yè))”，顧名思義CBA公益活動(dòng)就是CBA為公眾利益所舉行的活動(dòng)，活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)是為了提供公共服務(wù)，是為公共利益舉行的一些活動(dòng)，其目的是提供公共利益，是一種善的行為。

公益從字面的意思來看是為了公眾的利益，它的實(shí)質(zhì)應(yīng)該說是社會(huì)財(cái)富的再次分配。公益活動(dòng)是指一定的組織或個(gè)人向社會(huì)捐贈(zèng)財(cái)物、時(shí)間、精力和知識(shí)等活動(dòng)。公益活動(dòng)的內(nèi)容包括社區(qū)服務(wù)、環(huán)境保護(hù)、知識(shí)傳播、公共福利、幫助他人、社會(huì)援助、社會(huì)治安、緊急援助、青年服務(wù)、慈善、社團(tuán)活動(dòng)、專業(yè)服務(wù)、文化藝術(shù)活動(dòng)、國(guó)際合作等等。

“現(xiàn)代社會(huì)，生產(chǎn)力高度發(fā)達(dá)，利益的牽制與均衡已成為社會(huì)的基本態(tài)勢(shì)。在這種情況下，固守本組織的利益，完全不顧社會(huì)其他方面的利益已難以在社會(huì)立足”，社會(huì)公益事業(yè)是中國(guó)優(yōu)良傳統(tǒng)的延續(xù)，是構(gòu)建社會(huì)主義和諧社會(huì)的內(nèi)在要求。古語(yǔ)有云:“得民心者得天下，失民心者失天下”，要想促進(jìn)CBA的健康持續(xù)發(fā)展，需要借助公益活動(dòng)來改善聯(lián)賽形象，兼顧社會(huì)其他方面的利益。20世紀(jì)90年代中期以來，各種自然災(zāi)害頻繁的在我國(guó)發(fā)生，社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步確立和國(guó)內(nèi)公益事業(yè)的發(fā)展，社會(huì)各界開始重視公益事業(yè)，學(xué)術(shù)界也開始關(guān)注現(xiàn)代公益事業(yè)，CBA公益事業(yè)也開始逐漸萌芽。

（2）公益活動(dòng)的意義。

公益活動(dòng)的意義包括以下幾個(gè)部分：①履行社會(huì)責(zé)任，社會(huì)責(zé)任是指對(duì)社會(huì)應(yīng)負(fù)的責(zé)任，一種有利于社會(huì)的方式進(jìn)行經(jīng)營(yíng)和管理；②全方位提升聲譽(yù)，公益活動(dòng)具有自身的優(yōu)勢(shì)，它容易被廣泛接受，通過公益活動(dòng)可以拉近球員與社會(huì)大眾的距離，并且在公益活動(dòng)的時(shí)候往往可以吸引眾多的人積極參與，活動(dòng)的影響大；③獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同感，公益活動(dòng)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，不是實(shí)實(shí)在在的迅速金錢回報(bào)，而是一種無形的資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)是物超所值的；④增強(qiáng)吸引力，大力塑造和提升形象，不僅僅能吸引社會(huì)大眾的關(guān)注度，還能讓一些投資者們敢于投資，良好形象是良好投資環(huán)境的基礎(chǔ)之一，是吸引投資者關(guān)注的一個(gè)重要條件；⑤促進(jìn)與各方面的關(guān)系，如果不能與相關(guān)政府、媒體、企業(yè)和消費(fèi)者協(xié)調(diào)好各種相關(guān)關(guān)系，就會(huì)在不同程度上影響既定的發(fā)展速度，甚至對(duì)整個(gè)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽事業(yè)產(chǎn)生負(fù)面影響。

2.3 、開展公益活動(dòng)對(duì)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽形象的影響

（1）利用為社會(huì)作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)塑造形象。

公益活動(dòng)易于被社會(huì)大眾廣泛接受，投資成本小，并且傳播快，是塑造和發(fā)展自身形象的最佳方式之一。在開展公益活動(dòng)時(shí)，利用服務(wù)社會(huì)的機(jī)會(huì)拉近與社會(huì)大眾的距離，讓更多的人了解中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，進(jìn)而會(huì)有更多的人參與其中。而開展的活動(dòng)可能僅僅是贊助辦學(xué)、救助災(zāi)區(qū)、慰問孤寡老人等等力所能及的事情，就是這些微不足道的事情可以彰顯一種社會(huì)責(zé)任的意識(shí)，通過與社會(huì)大眾近距離的接觸，來塑造和提升形象。通過組織和參加公益性活動(dòng)，一方面可以讓更多的人關(guān)注中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽，從而擴(kuò)大知名度和影響力，讓更多的人了解中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽；另一方面可以讓更多的人意識(shí)到敢于承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，除了給球迷奉獻(xiàn)精彩的籃球聯(lián)賽，還能給球迷樹立起高大的正面形象。因此，開展公益活動(dòng)在為社會(huì)做出應(yīng)有貢獻(xiàn)的時(shí)候提高了知名度和美譽(yù)度，高大的形象自然也就被塑造出來了。

（2）利用為社會(huì)作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)提升形象。

廣泛開展合理的公益活動(dòng)會(huì)大幅度的提升形象，首先從中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽的運(yùn)營(yíng)理念，籃球運(yùn)動(dòng)不能是單純的競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，公益活動(dòng)的開展可以促使中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽開展的理念從競(jìng)技運(yùn)動(dòng)到能夠陶冶大眾道德情操，豐富業(yè)余生活的一項(xiàng)體育賽事的方向發(fā)展;其次，提高球員的素質(zhì)，人們常說近朱者赤，近墨者黑，球員廣泛地開展參與公益活動(dòng)，一方面可以提升自身參與公益活動(dòng)的意識(shí)，另一方面還能在參與公益活動(dòng)的同時(shí)被社會(huì)公眾所關(guān)注，提升他們?cè)谏鐣?huì)大眾心目中的形象；再次，改善聯(lián)賽的環(huán)境，廣泛開展公益活動(dòng)能夠淡化某些負(fù)面形象。

3 、結(jié)論與建議

（1）公益活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值包括履行社會(huì)責(zé)任、全方位提升聲譽(yù)、獲得消費(fèi)者品牌認(rèn)同感、增強(qiáng)吸引力和增強(qiáng)與各方面的關(guān)系等。中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽開展公益活動(dòng)，利用為社會(huì)作貢獻(xiàn)的機(jī)會(huì)塑造自身形象和提升自身形象。

（2）公益性活動(dòng)的開展，必須要不斷強(qiáng)化慈善意識(shí)、加強(qiáng)中國(guó)籃球職業(yè)聯(lián)賽內(nèi)部交流，同時(shí)要明確確立公益活動(dòng)的目標(biāo)或使命，要圍繞開展的公益活動(dòng)的使命或目標(biāo)進(jìn)行戰(zhàn)略性定位和戰(zhàn)略性規(guī)劃，并要按照公益活動(dòng)的目標(biāo)與經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略合理分配經(jīng)營(yíng)資源，建立、健全關(guān)于公益活動(dòng)的評(píng)價(jià)體系。

[1]朱強(qiáng).體育慈善理論研究[M].江蘇:蘇州大學(xué),2008

[2]畢研篙.CBA聯(lián)賽市場(chǎng)的營(yíng)銷策略及管理研究[M].山東:山東師范大學(xué),2006.

[3]姚增強(qiáng),李正.中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽觀眾忠誠(chéng)度的調(diào)查及其培養(yǎng)策略的研究[J].南京體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007,21(4).