戴曉峰

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，得益于有線網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信終端以及智能操作系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)安全支付等軟件的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)在各行業(yè)的創(chuàng)新應(yīng)用正在不斷的沖擊、顛覆傳統(tǒng)行業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)與金融的不斷融合，使得互聯(lián)網(wǎng)金融迅速發(fā)展，而作為金融三大支柱之一的保險(xiǎn)行業(yè)，也在不斷的在互聯(lián)網(wǎng)中尋找發(fā)展契機(jī)。

整體而言，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)收入較低，2013年我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)保費(fèi)收入為291.15億元，僅占整體保費(fèi)收入的1.7%左右。但是互聯(lián)網(wǎng)與保險(xiǎn)行業(yè)正加速融合，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。面對(duì)重大發(fā)展機(jī)遇，保險(xiǎn)公司可從創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品、優(yōu)化選擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式、簡(jiǎn)化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)賠付模式等方面出發(fā)，制定互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展策略。

創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品

從互聯(lián)網(wǎng)與其他行業(yè)融合的特點(diǎn)以及保險(xiǎn)產(chǎn)品本身特性來看，其要獲得成功，需具備一些基本特征?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品要更具針對(duì)性，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)險(xiǎn)產(chǎn)品一般是消費(fèi)者的主動(dòng)購(gòu)買行為，客戶需求非常明確，因此需要產(chǎn)品也具有較強(qiáng)針對(duì)性?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品要更具簡(jiǎn)約性，由于可利用閑暇時(shí)間進(jìn)行交易，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的大軍，因此，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品要更加簡(jiǎn)約，才能讓客戶在較短時(shí)間內(nèi)理解并購(gòu)買。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品要更加注重精準(zhǔn)性，當(dāng)前大數(shù)據(jù)的不斷形成和應(yīng)用，使得保險(xiǎn)公司已經(jīng)可以更加準(zhǔn)確的獲得客戶對(duì)象的基本信息、習(xí)慣偏好、購(gòu)買能力等特征，進(jìn)而推斷可能的保險(xiǎn)需求，精準(zhǔn)的設(shè)計(jì)保險(xiǎn)產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品同樣具有便捷性，包括購(gòu)買的便捷性、查詢的便捷性、續(xù)保的便捷性、索賠的便捷性等。具體來看，產(chǎn)品創(chuàng)新思路可從四個(gè)方面出發(fā)：

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)速飛升，用戶終端展現(xiàn)功能強(qiáng)大、互動(dòng)能力也加強(qiáng)。既可以開通微信公眾號(hào)、服務(wù)號(hào)，與粉絲直接進(jìn)行互動(dòng)，又可以研發(fā)公司APP應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)更強(qiáng)大的移動(dòng)保險(xiǎn)服務(wù)功能。因此在設(shè)計(jì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)，要注重用互聯(lián)網(wǎng)的思維去定位產(chǎn)品，例如購(gòu)買門檻要低，產(chǎn)品等級(jí)要多，產(chǎn)品解說要生動(dòng)簡(jiǎn)單，利用案例去引導(dǎo)客戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品要讓客戶能隨時(shí)關(guān)注得到所購(gòu)買產(chǎn)品的動(dòng)態(tài)，并提升服務(wù)內(nèi)容，例如，在銷售健康險(xiǎn)時(shí)，向購(gòu)買者推送相關(guān)的健康養(yǎng)生信息。與此同時(shí)，還要抓住互聯(lián)網(wǎng)鏈?zhǔn)絺鞑サ奶匦?，引?dǎo)潮流，尊重消費(fèi)群體的個(gè)性，融合投保、受益、娛樂為一體，如爽約險(xiǎn)、明星失約險(xiǎn)、寵物險(xiǎn)等可以喚起廣大網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的關(guān)注。

結(jié)合大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)具有大量的客戶，客戶在平臺(tái)進(jìn)行活動(dòng)、交易往往會(huì)涉及到一些新的風(fēng)險(xiǎn)，如虛擬資產(chǎn)被盜、著作產(chǎn)權(quán)受到侵犯、隱私信息泄露，或者在購(gòu)物中涉及的交易過程中資金、運(yùn)輸?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)，交易產(chǎn)品真?zhèn)?、好壞的風(fēng)險(xiǎn)等等，這些都有可能使得平臺(tái)客戶試圖尋求一些保障。而這些正是互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新的途徑。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)用戶特征，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。第三方網(wǎng)上支付平臺(tái)“網(wǎng)銀在線”數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物以18～30歲人群為主，其中18～25歲者占39%，25～30歲者占31%。我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)客戶以年輕人為主，該群體易接受網(wǎng)上消費(fèi)方式、新的產(chǎn)品，而中老年人的“網(wǎng)購(gòu)”則較少。具體到互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)，由于客戶對(duì)保險(xiǎn)認(rèn)識(shí)不多、保險(xiǎn)術(shù)語專業(yè)性較強(qiáng)、假網(wǎng)站時(shí)有發(fā)生等情況，大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)消費(fèi)心存疑慮。這就要求保險(xiǎn)公司在創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品時(shí)需要考慮到用戶的具體應(yīng)用場(chǎng)景、擔(dān)心的問題，通過動(dòng)畫、案例的形式展示出產(chǎn)品的功能和便捷性。此外，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)客戶普遍存在擔(dān)心網(wǎng)上購(gòu)買保險(xiǎn)后，在送單、理賠等方面不能享受與傳統(tǒng)渠道同等的保險(xiǎn)服務(wù)的疑慮，因此保險(xiǎn)公司要針對(duì)用戶心理，塑造口碑，提升品牌形象，公開提供產(chǎn)品購(gòu)買評(píng)價(jià)途徑。

結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)金融特征，創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)產(chǎn)品。目前人們認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)金融的優(yōu)勢(shì)在于交易方便、購(gòu)買門檻低、服務(wù)時(shí)效高，并且還會(huì)有創(chuàng)新的投資模式和投資對(duì)象出現(xiàn)，例如眾籌、P2P網(wǎng)貸等。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)同樣可從這些特征出發(fā)，構(gòu)造能夠使得客戶認(rèn)為交易便捷，買得起，放得心，既具有實(shí)用性有具有特定屬性的產(chǎn)品，例如在重要節(jié)日，通過互聯(lián)網(wǎng)推出相關(guān)門檻較低、份額自選、操作靈活的主題保險(xiǎn)，鼓勵(lì)相關(guān)人群購(gòu)買贈(zèng)送給相關(guān)對(duì)象。

選擇互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)運(yùn)營(yíng)模式

盡管國(guó)內(nèi)外保險(xiǎn)類門戶數(shù)量眾多，但從業(yè)務(wù)模式看來，主要有B2C模式和O2O模式。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的B2C模式。指保險(xiǎn)企業(yè)或其他相關(guān)主體直接建立網(wǎng)上商城銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品選購(gòu)、交易支付。該模式又可以分為三種：一是保險(xiǎn)企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，如平安保險(xiǎn)公司的平安直通保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái);二是保險(xiǎn)產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺(tái)，如慧擇網(wǎng)精選了各家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，形成了在線保險(xiǎn)產(chǎn)品超市，客戶可進(jìn)行篩選、對(duì)比、選擇和購(gòu)買。三是以客戶需求為導(dǎo)向，為客戶匹配推送最優(yōu)保險(xiǎn)產(chǎn)品，如大家保就為客戶提供了足不出戶即可獲取量身定制的保險(xiǎn)計(jì)劃。

保險(xiǎn)企業(yè)發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)時(shí)，在B2C的選擇上可根據(jù)企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)，選擇合適的B2C模式。對(duì)于大型的、全保險(xiǎn)產(chǎn)品類的企業(yè)，其可憑借自身品牌影響力，構(gòu)建自己的網(wǎng)絡(luò)直銷平臺(tái)，同時(shí)還可以將產(chǎn)品滲透到綜合服務(wù)平臺(tái)，通過規(guī)模效應(yīng)、品牌效應(yīng)參與到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中。對(duì)于小型、單一品種的網(wǎng)站，可優(yōu)先考慮通過保險(xiǎn)產(chǎn)品綜合服務(wù)平臺(tái)來發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)。對(duì)于偏向創(chuàng)新型、專業(yè)型的保險(xiǎn)企業(yè)，可考慮加入為客戶量身定制保險(xiǎn)計(jì)劃的功能性平臺(tái)。

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的O2O模式。O2O模式簡(jiǎn)單來講就是線上線下相結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式。近兩年，O2O模式迅速發(fā)展，特別是隨著移動(dòng)終端智能化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶增多，O2O模式顛覆了一些傳統(tǒng)行業(yè)。具體來看，O2O模式為保險(xiǎn)企業(yè)在線上進(jìn)行宣傳和推廣，客戶通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，在網(wǎng)上或APP上選擇具體產(chǎn)品、填寫必要信息，并預(yù)約下單。保險(xiǎn)企業(yè)后臺(tái)在收到相關(guān)訂單后，由專人致電或登門回訪，對(duì)投保需求進(jìn)行分析和確認(rèn)，定制投保方案，最后客戶簽署保單，保險(xiǎn)合同生效。保單、證件等相關(guān)材料的傳遞將通過線下快遞方式進(jìn)行，大大簡(jiǎn)化了客戶投保的環(huán)節(jié)，節(jié)約客戶時(shí)間。這種形式實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)線上線下合作，提高了客戶轉(zhuǎn)化率。在發(fā)展O2O模式時(shí)，保險(xiǎn)公司既可以選擇依托微信平臺(tái)，建立微信公眾賬號(hào)或服務(wù)號(hào)展開互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)銷售、服務(wù)、客戶維護(hù)等工作，也可以自建公司APP，讓客戶通過公司的客戶端完成投保。兩者的主要區(qū)別在于微信平臺(tái)粉絲量大、網(wǎng)絡(luò)推廣渠道多、開發(fā)及運(yùn)營(yíng)成本較低，而公司APP則開發(fā)成本較高、推廣工作量大、更新維護(hù)成本高。保險(xiǎn)公司在選擇不同方式開展O2O模式時(shí)，應(yīng)當(dāng)綜合考慮公司已有客戶量、公司產(chǎn)品數(shù)目和種類、公司規(guī)模與品牌。對(duì)于大型的保險(xiǎn)公司來講，其有充足的經(jīng)費(fèi)進(jìn)行開發(fā)和推廣，并且也有較大的客戶基數(shù)，可以考慮通過APP的方式來實(shí)施O2O服務(wù)模式，這樣可以節(jié)省后期客戶續(xù)保、客戶維護(hù)等營(yíng)銷費(fèi)用。對(duì)于相對(duì)較小的保險(xiǎn)公司，其可以考慮借助微信平臺(tái)，通過一系列的活動(dòng)快速吸收粉絲，提升保險(xiǎn)公司知名度和產(chǎn)品認(rèn)可度，然后逐步將粉絲轉(zhuǎn)化為有效客戶。

優(yōu)化互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)賠付模式

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)發(fā)展的瓶頸之一就是保險(xiǎn)理賠。由于提高防范保險(xiǎn)詐騙能力與簡(jiǎn)化保險(xiǎn)理賠流程在一定程度上相背離，因此保險(xiǎn)公司要更多的研究信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)在保險(xiǎn)賠付中的應(yīng)用，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上投保、網(wǎng)上理賠。主要方法包括：

建立多種保險(xiǎn)理賠受理處理渠道。一是要建立包括電話報(bào)案、網(wǎng)絡(luò)報(bào)案、移動(dòng)APP報(bào)案等多方式、覆蓋全時(shí)段的保險(xiǎn)理賠提交渠道，確保受理案件的及時(shí)性;二是要給予客戶端設(shè)計(jì)上傳提交各種材料的接口，包括文字、照片、錄音、視頻等;三是要建立溝通渠道，及時(shí)反饋理賠所需材料以及當(dāng)前提交材料的完整性、有效性。

基于保險(xiǎn)產(chǎn)品及客戶信息大數(shù)據(jù)庫構(gòu)建保險(xiǎn)賠付防詐騙計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)預(yù)警系統(tǒng)。計(jì)算機(jī)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)了大數(shù)據(jù)應(yīng)用，在互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)上，以保險(xiǎn)產(chǎn)品和客戶信息為主體，搜集存儲(chǔ)大量相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，并采用數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)進(jìn)行匹配、聚類、推斷和診斷，為互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)賠付提供強(qiáng)大的參考數(shù)據(jù)支撐。在此基礎(chǔ)上，利用相關(guān)指標(biāo)數(shù)據(jù)異常波動(dòng)監(jiān)測(cè)、相關(guān)信息真假識(shí)別、概率統(tǒng)計(jì)分析等技術(shù)對(duì)可能存在的保險(xiǎn)賠付詐騙進(jìn)行預(yù)警。

簡(jiǎn)化保險(xiǎn)賠付流程。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)要將賠付流程壓縮為核心流程，包括審核、證實(shí)事情發(fā)生的事實(shí)證明材料;確定保險(xiǎn)賠付范圍、賠付依據(jù)、賠付額度;與投保人員溝通確認(rèn)賠付額度并支付賠款。此外，在客戶用戶體驗(yàn)上要不斷優(yōu)化，例如通過數(shù)據(jù)庫，對(duì)于客戶在以后理賠過程中有可能反復(fù)用到的信息，要給予記憶，在后續(xù)理賠時(shí)能根據(jù)唯一證件號(hào)進(jìn)行自動(dòng)填寫。

（作者單位：?中國(guó)社會(huì)科學(xué)院金融研究所博士后流動(dòng)站）