李天賜 （ 沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034）

電影植入廣告的商業(yè)趨勢研究

李天賜 （ 沈陽師范大學(xué)美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 110034）

一、研究背景

當(dāng)今社會，我們都生活在一個被廣告包圍的世界中，只要我們有意識，都會看到或者聽到不同種類的廣告。有時在不經(jīng)意的交談中也會冒出幾句大家耳熟能詳?shù)膹V告語。然而電影植入式廣告，這種新形式的廣告發(fā)展速度迅猛，但其中對有些部分影視植入式廣告卻褒貶不一。為了讓廣告更好地融入大家的日常生活，給大家?guī)硪龑?dǎo)作用，研究電影植入式廣告的發(fā)展趨勢就是一個必要的過程。

二、電影植入式影視廣告概述

在影視作品中或VCR中，常見的廣告植入方式有以下一些：

（一）鏡頭特寫

這是植入式廣告最常見的表現(xiàn)方式之一，具體方式就是讓產(chǎn)品作為影視作品中的道具出現(xiàn)。

（二）臺詞表述

主要指產(chǎn)品或品牌名稱通過臺詞的方式出現(xiàn)在影片中。

（三）角色扮演

角色扮演指品牌和產(chǎn)品在電影中不僅是以道具的形式存在，而且還是以一個表演角色出現(xiàn)，這樣能深度嵌入影視作品當(dāng)中。品牌和商品在影視作品中以極高的頻率出現(xiàn)，這樣更能提高受眾對于品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度。

（四）場景提供

即在電影畫面中表現(xiàn)出來的人物活動的場景。例如《哈利波特》拍片現(xiàn)場在英國成了哈迷們最熱衷要去的旅游地之一，植入式廣告成了旅游目的地推廣的新方式。

（五）劇情植入

劇情植入包括設(shè)計(jì)劇情橋段和專場戲等方面。 如在《杜拉拉升職記》中，杜拉拉在公司受挫，心情不好，她的上司看到她不開心，就在公司附近的噴泉邊陪她，噴泉的后邊的是一個益達(dá)口香糖的戶外廣告。整個過程中，這個廣告都很明顯的充當(dāng)背景

（六）影視故事題材植入

為品牌產(chǎn)品專門拍攝帶有故事情節(jié)的VCR，重點(diǎn)介紹品牌產(chǎn)品的歷史發(fā)展、理念、文化等，用來提升品牌產(chǎn)品知名度與認(rèn)知度。

三、我國電影植入式廣告存在的問題

（一）形式單一，內(nèi)容貧乏

大多數(shù)電影中的植入式廣告都是只出現(xiàn)產(chǎn)品信息，給產(chǎn)品一個與觀眾見面的機(jī)會，只是給產(chǎn)品一兩個鏡頭，沒有太多地考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)性，表現(xiàn)形式不夠自然化，體現(xiàn)不出產(chǎn)品的內(nèi)涵，當(dāng)然也無法產(chǎn)生打動觀眾，不能給觀眾留下深刻印象從而產(chǎn)生記憶的效果。

（二）廣告植入失當(dāng)

廣告不及電影的藝術(shù)表現(xiàn)力，它不包括對于好壞、對錯、美丑等價(jià)值評判的是非區(qū)分，只是向大眾介紹產(chǎn)品。植入式廣告則不同，它是以電視電影作為傳播載體，進(jìn)而通過這樣的媒體方式傳播給廣大受眾者的。這樣植入廣告才能在不知不覺中被人們接受，更加重要的是在完全密閉的特殊環(huán)境中觀看電影，借助電影故事情節(jié)和音樂音響效果的沖擊下，受眾只會不論好壞的接受全部廣告，因?yàn)槿藗円呀?jīng)不能自主的選擇要接受或者拒絕哪些信息了。

（三）影響電影藝術(shù)性

我國的植入式廣告只是讓觀眾在影片中看到商品，如果廣告硬生生的植入，不但會破壞電影的藝術(shù)性，還會影響觀眾的期待心理。電影本身是一種藝術(shù)形式，是對社會藝術(shù)化的反映。隨著社會的發(fā)展，單純的文藝片由于內(nèi)容深奧，表現(xiàn)手法抽象，不易被大部分受眾理解接受，票房慘淡。電影商業(yè)化則可以讓電影產(chǎn)業(yè)良好發(fā)展，增加票房。它在電影中起著至關(guān)重要的作用，但是這樣也會使商業(yè)與藝術(shù)失衡。

（四）植入廣告牽強(qiáng)，引受眾抵觸

影視廣告植入要求是比較自然的，牽強(qiáng)的灌輸給觀眾面前，會讓觀眾接受不了，感覺莫名其妙。有時為了刻意植入廣告則會注重對產(chǎn)品的宣傳，這樣不僅與現(xiàn)實(shí)生活客觀規(guī)律不相符合，而且會讓觀眾感到反感。

四、我國電影植入式廣告存在問題的解決策略

（一）選擇合適的節(jié)目

對廣告商來講，應(yīng)該選擇在相應(yīng)題材類型影視中植入自己的品牌，針對節(jié)目的受眾群選擇合適的產(chǎn)品，勢必會起到很好的效果。如在農(nóng)村題材喜劇片《鄉(xiāng)村愛情》中植入的撒可富復(fù)合肥，就是選擇了合適的節(jié)目，因?yàn)樵搫〉氖鼙娋陀泻芏嗍窃摦a(chǎn)品的潛在使用者。

（二）把握影植入式廣告表現(xiàn)強(qiáng)度

電影植入廣告表現(xiàn)強(qiáng)度不夠就達(dá)不到受眾者們對產(chǎn)品廣告的認(rèn)知度與識辨度，便顯得過于明顯和直白的話就會會遭到受眾的反感。成功的廣告即能達(dá)到品牌胡訴求目的又能達(dá)到受眾者對與產(chǎn)品的認(rèn)知度，失敗的廣告只會適得其反。

（三）影視植入廣告的產(chǎn)品必須區(qū)別于其他產(chǎn)品保持其個性化

在影片植入廣告的產(chǎn)品必須區(qū)別于其他產(chǎn)品保持其個性化。符合影視劇自身的風(fēng)格是品牌應(yīng)該具有的。讓植入式廣告中品牌區(qū)別于其他品牌的個性化精神內(nèi)涵令觀眾深刻的感知到。

五、電影植入式廣告的商業(yè)趨勢

電影植入式廣告將全球化正如經(jīng)濟(jì)全球化一樣，植入式廣告未來也會像經(jīng)濟(jì)那樣全球化。比如，我們眾所周知的蘋果那樣。蘋果公司在世界眾多國家都設(shè)立了跨國公司，也把它的廣告植入到了世界多個國家的媒體中去了。在不久的將來，植入式廣告是向著多樣化方向去發(fā)展的。植入式廣告也將成為我們生活中的一部分。

六、結(jié)語

隨著影視節(jié)目的多元化發(fā)展，涉及影視節(jié)目中的植入廣告也形形色色，幾乎只要和我們生活相關(guān)的產(chǎn)品都可以拿來做廣告。而我們國家的植入式廣告目前處于發(fā)展階段，存在數(shù)量太多，植入手法生硬的現(xiàn)象。但是對于那些不影響節(jié)目本身質(zhì)量和氣氛并融入劇情中的的植入式廣告，我們應(yīng)給予肯定。而那些盲目追求廣告收益植入不合情理廣告的影視節(jié)目，既褻瀆了影片內(nèi)涵，也傷害了觀眾的情感，更難達(dá)到想要的廣告效果。所以對待植入式廣告，受眾不應(yīng)該以挑毛病為目的去觀看節(jié)目，否則勢必會本末倒置，根本體會不到節(jié)目本身帶來的樂趣。只有以正確寬容平和的心態(tài)去面對植入式廣告，才能體會到影視節(jié)目給觀眾帶來的樂趣。

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