文/王清銳

［延伸閱讀2］阿里打壓，電商導(dǎo)購(gòu)轉(zhuǎn)身何處

文/王清銳

同樣都是出自金庸筆下的小龍女，經(jīng)過(guò)不同的演繹，最終卻給了大家不一樣的感覺(jué)。有的演成了天仙，有的演成了女俠，有的則演成了一屜香噴噴的小籠包。

同樣出身電商導(dǎo)購(gòu)的“3M”（ 美麗說(shuō)、蘑菇街、明星衣櫥），都依托于淘寶客起家，主打時(shí)尚導(dǎo)購(gòu)，都在阿里的陰影之下或被動(dòng)或主動(dòng)地轉(zhuǎn)型女性時(shí)尚電商，卻走出了不同的商業(yè)方向。

美麗說(shuō)：欲與淘寶試比高，一雪前恥還是以卵擊石

美麗說(shuō)是一個(gè)有野心、有膽量的公司，經(jīng)過(guò)幾次轉(zhuǎn)型，利用多種資源挖來(lái)大批淘寶店主和品牌，已經(jīng)基本打造成一個(gè)小淘寶的生態(tài)。

投靠騰訊之后，美麗說(shuō)明顯底氣十足，大有要與淘寶一雪前恥的氣勢(shì)。同時(shí)，美麗說(shuō)也開(kāi)始自創(chuàng)品牌MUA，希望加強(qiáng)對(duì)代工廠的控制力，進(jìn)一步深入整合女性時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。

據(jù)美麗說(shuō)的后端合作伙伴透露，美麗說(shuō)正在緊鑼密鼓地籌建自己的板房，組建設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)，自己挑選面料并設(shè)計(jì)打版，再找合作工廠進(jìn)行生產(chǎn)，以確?？钍降莫?dú)一性和最快的更迭速度。

美麗說(shuō)的理想國(guó)正在初現(xiàn)端倪：

1.前端是數(shù)以千萬(wàn)計(jì)的女性時(shí)尚消費(fèi)者；

2.中間是龐大的時(shí)尚設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，以及與淘寶有高度重合的商家。目前明顯以這些商家為核心，設(shè)計(jì)師和買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)短期內(nèi)不可能替代。這也是為何美麗說(shuō)牢牢頂著“小淘寶”之名關(guān)鍵所在。

3.后端的板房、工廠（不管是否是美麗說(shuō)自建），這個(gè)周邊生態(tài)系統(tǒng)都還僅僅停留在初級(jí)階段，這將是一個(gè)浩大的工程，需要長(zhǎng)期投入。

如果這一藍(lán)圖得以實(shí)現(xiàn)，那么美麗說(shuō)的整體估值也許能夠繼續(xù)走高。

但遺憾的是這僅僅也只是藍(lán)圖而已。

1.小淘寶？

不要忘記美麗說(shuō)響當(dāng)當(dāng)?shù)摹靶√詫殹敝Q(chēng)——這個(gè)稱(chēng)號(hào)帶來(lái)的壞處明顯大于好處。因?yàn)閷?duì)于很多用戶(hù)來(lái)說(shuō)，其實(shí)一個(gè)淘寶就夠了。

對(duì)店家來(lái)說(shuō)也是一樣。

因?yàn)樗械馁u(mài)家都期望能夠集中流量，便于店鋪管理，而最方便集中運(yùn)營(yíng)的，莫過(guò)于淘寶。淘寶沒(méi)有傭金，ERP系統(tǒng)更成熟便捷，多數(shù)賣(mài)家必然會(huì)主動(dòng)將訂單轉(zhuǎn)到淘寶，引導(dǎo)二次購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)在淘寶購(gòu)物。

美麗說(shuō)目前的店家主流依舊是淘寶店鋪，直接導(dǎo)致了賣(mài)家不可能會(huì)是美麗說(shuō)的忠誠(chéng)用戶(hù)，普通用戶(hù)的復(fù)購(gòu)率必然極低。

2.流量轉(zhuǎn)化？

在流量方面，雖然有騰訊支持，并且成功在去年年底接入微信入口，但是，想要把微信流量巨大的社交行為轉(zhuǎn)化成電商的購(gòu)物行為，比美麗說(shuō)大一號(hào)的京東似乎都不是很成功。

3.越來(lái)越重？

美麗說(shuō)介入供應(yīng)鏈太深的問(wèn)題不得不重視，繼續(xù)下去，越來(lái)越重的問(wèn)題是一大挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一切都向簡(jiǎn)單極致發(fā)展，介入供應(yīng)鏈過(guò)深，意味著人力、物料、時(shí)間等多方面的投入將會(huì)幾何形式增長(zhǎng)。這種極為消耗資源的戰(zhàn)略，很容易讓美麗說(shuō)深陷沼澤，行動(dòng)不便，進(jìn)而失去以往的對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的敏感性。

蘑菇街：像風(fēng)像霧又像雨，走上微店不歸路

蘑菇街初起的發(fā)展軌跡幾乎與美麗說(shuō)一模一樣，但隨著轉(zhuǎn)型的深入，已經(jīng)完全與美麗說(shuō)不在一條路上。

在互聯(lián)網(wǎng)界，蘑菇街有個(gè)稱(chēng)得上奇葩的特點(diǎn)，那就是特別愛(ài)轉(zhuǎn)型。每當(dāng)你以為你看清了蘑菇街的商業(yè)模式，它又開(kāi)始進(jìn)行下一輪轉(zhuǎn)型了。從創(chuàng)業(yè)時(shí)候的一個(gè)電商搜索工具，轉(zhuǎn)型為消費(fèi)社區(qū)，再轉(zhuǎn)型為電商導(dǎo)購(gòu)，然后變成垂直電商，如今又轉(zhuǎn)向C2C加B2C平臺(tái)，幾乎每隔一兩年，蘑菇街都會(huì)在創(chuàng)始人陳琪的主導(dǎo)下蛻變轉(zhuǎn)型一次。

美麗說(shuō)是走淘寶的老路為主，自建供應(yīng)鏈為輔，即B2C+C2C，整體側(cè)重商家輕個(gè)人。而蘑菇街則是以個(gè)人也就是時(shí)尚買(mǎi)手為主的C2C模式，一切轉(zhuǎn)型都圍繞著時(shí)尚買(mǎi)手為主的個(gè)體。

目前主打“時(shí)尚買(mǎi)手第一街”的概念，將購(gòu)物達(dá)人引入蘑菇街，通過(guò)粉絲的互動(dòng)，形成個(gè)人品牌社區(qū)，這種號(hào)稱(chēng)“在巨頭無(wú)法覆蓋的細(xì)分領(lǐng)域低調(diào)坐大的有效商業(yè)模式”，一不小心卻做成了微店的翻版。

可是微店有前途嗎？騰訊幾次嘗試微店模式，雖然不排除是公司產(chǎn)品基因的問(wèn)題，可表現(xiàn)依舊太過(guò)差強(qiáng)人意。

在今年初，蘑菇街簡(jiǎn)化了商品發(fā)布流程，任何蘑菇街的App用戶(hù)都可直接通過(guò)軟件發(fā)布商品。這讓其賣(mài)家數(shù)量急速增加，但更加導(dǎo)致了賣(mài)家的不可控。開(kāi)店門(mén)檻幾乎沒(méi)有，導(dǎo)致賣(mài)家的產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，信任體系無(wú)可避免地受到嚴(yán)重?fù)p害。

蘑菇街頻繁轉(zhuǎn)型卻無(wú)惡果，源于體量小，溝通管理成本低，快速?zèng)Q策快速反應(yīng)。但蘑菇街的體量正在變大。隨著不斷擴(kuò)張，管理水平和運(yùn)行機(jī)制的靈活性一旦喪失，加之賣(mài)家的混亂管理，各部門(mén)之間配合、管理的流程與市場(chǎng)決策市場(chǎng)反應(yīng)速度必然被限制。蘑菇街再頻繁轉(zhuǎn)型，失敗風(fēng)險(xiǎn)極大。

明星衣櫥：轉(zhuǎn)型準(zhǔn)備彎道超車(chē)，豪賭之中福禍相依

隨著成交量和流量的增加，有人斷定明星衣櫥必然也會(huì)迅速脫淘。

可有趣的是，即使在近一年的激進(jìn)轉(zhuǎn)型中，無(wú)論是迅速上線自有交易平臺(tái)，自由品牌IF推出，明星衣櫥依舊維持著導(dǎo)購(gòu)電商的入口。

由此可以看出，明星衣櫥哪怕是看似大刀闊斧地轉(zhuǎn)型時(shí)尚電商平臺(tái)，前有美麗說(shuō)、蘑菇街借鑒，可依舊在心底保持著一些警惕性，不愿意輕易斷絕后路。畢竟，它沒(méi)有像美麗說(shuō)和蘑菇街那般直面阿里的屠刀。

明星衣櫥的商業(yè)模式與美麗說(shuō)更相似，但切入點(diǎn)又與美麗說(shuō)有著非常大的區(qū)別。因?yàn)闆](méi)有小淘寶之稱(chēng)的品牌形象束縛，其在轉(zhuǎn)型后與淘寶的差異化道路上走得極為堅(jiān)定，不做第二個(gè)淘寶或天貓，不做美麗說(shuō)與蘑菇街的翻版。

相對(duì)于淘寶的物美價(jià)廉，明星衣櫥的核心策略是做品質(zhì)消費(fèi)，其實(shí)就是“在淘寶之上做大眾流行的品質(zhì)商品”——大力聚攏精品服飾品牌和獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌，以大量精品品牌和設(shè)計(jì)師品牌迎合大眾消費(fèi)。

為了把控質(zhì)量，明星衣櫥甚至不接受代理入駐，只與品牌直接合作，杜絕了假貨的可能性。這種策略保持了明星衣櫥一貫的調(diào)性，也導(dǎo)致商家入駐門(mén)檻在3M中是最高的。

精品小眾品牌和設(shè)計(jì)師品牌容易做成獨(dú)家，但如何提升商家數(shù)量，并在達(dá)到一定數(shù)量后滿(mǎn)足普通大眾用戶(hù)多樣化的購(gòu)物需求，面臨著不小的挑戰(zhàn)。