文/馮華魁

［延伸閱讀1］垂直一定要垂得有調(diào)性，才能不懼京東阿里流量霸主

文/馮華魁

記得多年前，劉強(qiáng)東說，垂直電商沒有出路。

垂直電商真不爭(zhēng)氣啊，不幸被這哥們說中了，這兩年垂直電商死掉的不少，做鞋子的，做化妝品的，做母嬰的，做汽車用品的。

但是，還有另一批居然活得也不錯(cuò)，比如做潮品的YOHO！有貨、做化妝品的聚美、做軍事產(chǎn)品的鐵血網(wǎng)、做酒水的酒仙網(wǎng)……

而今，O2O興起之后，做O2O的又是垂直居多，幾乎每個(gè)行業(yè)都有一批垂直O(jiān)2O興起，做家政的、做社區(qū)的、做紅酒的、做白酒的，必不可少，還有做母嬰的。母嬰是個(gè)大產(chǎn)業(yè)啊，要是不誕生一個(gè)垂直社區(qū)，太辜負(fù)這兩萬億的大產(chǎn)業(yè)了?？上?，紅孩子不爭(zhēng)氣。

說了這么多案例，電商發(fā)展到現(xiàn)在，也該有點(diǎn)規(guī)律出來了，垂直電商有的死有的活，不能用大樹底下寸草不生來解釋（京東阿里流量霸主之下，垂直電商沒有出路）。

阿里京東這些流量霸主下面，會(huì)寸草不生？

首先一條，垂直電商不是垂直產(chǎn)品，而是垂直人群，更不是流量的垂直經(jīng)營。三個(gè)關(guān)鍵詞，產(chǎn)品，流量，人群，層層遞進(jìn)出垂直電商的發(fā)展境界。

先說一個(gè)例子，YOHO！有貨，專門做潮品的電商，這是一個(gè)做潮流雜志起家的電商，現(xiàn)在雜志不賺錢，全靠電商業(yè)務(wù)賺錢，他們的思路就是通過經(jīng)營近百萬潮流人群來做電商。

怎么經(jīng)營這個(gè)人群呢？

第一，潮流雜志引領(lǐng)他們，不斷推出新的產(chǎn)品和理念，在思想上洗禮，坦白說，潮流人群都是小年輕，正是需要被引領(lǐng)的時(shí)候。雜志上不斷推出單品和新品牌，讓他們眼饞。

第二，電商平臺(tái)，圈定一批設(shè)計(jì)師品牌，目前大約四百多個(gè)，而且給予資金扶持，根據(jù)實(shí)力不同，合作模式與分成模式也不相同，這樣就聚焦了一批同樣調(diào)性的品牌。切記切記，精英人群的核心，是找到同樣的調(diào)性，哪怕賣產(chǎn)品，也是要有同樣的調(diào)性，如果你做的社區(qū)是一個(gè)大雜燴，幾乎沒可能做起來。

這個(gè)環(huán)節(jié)有一個(gè)最核心的問題就是選品，你選定哪些產(chǎn)品在自己的平臺(tái)上賣決定了你的調(diào)性。

第三，線下展會(huì)。每年秋季舉辦一次潮流展，一百多個(gè)潮流品牌，兩萬人參加，現(xiàn)場(chǎng)帶來千萬元以上的銷售額，做電商，最怕只經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)流量，線下客流的經(jīng)營同樣重要。

母嬰領(lǐng)域的麗家寶貝也是如此，幾乎每個(gè)月都有兩場(chǎng)小活動(dòng)，每年三四次大型活動(dòng)，活動(dòng)帶來的社交黏性，是純電商不具備的。

第四，潮流旅游。這是在策劃但還未執(zhí)行的項(xiàng)目，就是開辟去香港、東京、巴黎等地的旅游專線，專門逛潮店。這個(gè)動(dòng)作可能帶來的銷售額沒多大，但更充分地體現(xiàn)了經(jīng)營潮流人群的特性，完全不是在意賣了多少產(chǎn)品，而是挖掘潮流人士的需求。

從這個(gè)案例中，我們是否可以察覺到垂直電商的一線生機(jī)？這個(gè)電商從來不怕淘寶京東，反而淘寶要跟他們合作，因?yàn)樗麄兂嗽诔绷鳟a(chǎn)業(yè)鏈上的根扎得很深，在潮流人群的黏性和品牌度做得也很深。

曾有顧客在淘寶看到一個(gè)設(shè)計(jì)師品牌的產(chǎn)品，詢問，你們?cè)趺礇]在YOHO！上銷售？設(shè)計(jì)師說，先在淘寶上架，YOHO！上得產(chǎn)品要下周上架，你在這里買就行，但這個(gè)買家說，還是等在YOHO！上線后再買吧，因?yàn)樗X得在那里上線了才叫潮品。

這就是做垂直電商的最高境界，你占據(jù)了淘寶京東都無法撼動(dòng)的一個(gè)定位，根本不懼他們所謂的流量霸主。

垂直電商一定要?dú)⒌舢a(chǎn)業(yè)鏈上的個(gè)別角色

示、宣傳、物流、配送、消費(fèi)者的溝通信任等功能都給轉(zhuǎn)移了，要綜合電商做到這些功能是不現(xiàn)實(shí)的。

但垂直電商是可以的，即便自己做不到，也可以通過社會(huì)化資源整合來做到。注意，這里是轉(zhuǎn)移渠道功能，不是取消所有的渠道，只是取消二、三級(jí)渠道。

比如，有個(gè)做酒的O2O案例，他跟社區(qū)便利店合作，把酒的倉儲(chǔ)、配送交給便利店，自己通過贈(zèng)酒的方式直接經(jīng)營顧客。這就繞開了傳統(tǒng)的酒類批發(fā)商和終端煙酒店。

而酒仙網(wǎng)的“酒快到”O(jiān)2O項(xiàng)目，是幫助煙酒店獲得顧客，在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上，沒有干掉任何角色，所以，效果有待商榷。

還有一些家政類的O2O，也是干掉家政中介為目的，你既然要做垂直，連整合行業(yè)的能力都沒有，市場(chǎng)上憑什么有你的地位？

另外，垂直電商的生存能力也跟整個(gè)產(chǎn)業(yè)的集中度有關(guān)。比如，母嬰產(chǎn)業(yè)跟鞋服產(chǎn)業(yè)不一樣，集中度不高，鞋服產(chǎn)業(yè)就是耐克阿迪的天下，電商跟上游的談判能力幾乎沒有。

但母嬰領(lǐng)域比較分散，品牌多，新產(chǎn)品多，母嬰產(chǎn)業(yè)整體利潤不高是因?yàn)樾袠I(yè)的成本高，這時(shí)候做一個(gè)母嬰垂直電商，打破線下渠道的成本結(jié)構(gòu)，是有機(jī)會(huì)的。

垂直電商只會(huì)越來越火，不會(huì)因?yàn)殡娚谈窬忠讯ň唾绕煜⒐?，但純粹的垂直電商可能夠嗆，垂直電商最好跟社區(qū)結(jié)合起來，最好跟O2O結(jié)合起來，最好有社交的因素，最重要的，垂直，一定要垂的有調(diào)性，垂直不是做大而全的垂直，反而是有限選擇的垂直。

這句話殺氣太重，但意思可以這樣解讀：垂直電商或者垂直O(jiān)2O一定要整合產(chǎn)業(yè)鏈，絕對(duì)不是拿個(gè)產(chǎn)品來賣賣就行了。

最容易被沖擊的角色就是傳統(tǒng)渠道。但是傳統(tǒng)的電商理論也是傻X，說要取消掉渠道環(huán)節(jié)，節(jié)約成本。

他就沒想過，渠道之所以存在，是因?yàn)橛泄δ?，你要取消渠道環(huán)節(jié)，那也要把渠道的資金、倉儲(chǔ)、展