文/推 神

移動時(shí)代你還想引流？

文/推 神

為什么流量模式會死？

傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的基于流量構(gòu)建的商業(yè)模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上似乎不靈了。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日均百萬PV賺不到錢，養(yǎng)不活團(tuán)隊(duì)是件丟人的事兒。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日活百萬的APP能養(yǎng)家糊口，保持盈虧平衡卻是個(gè)值得驕傲的事兒。

百度解釋的原因是“因?yàn)閺V告是按面積算錢的，所以流量模式在移動互聯(lián)網(wǎng)上自然會貶值”。也正是基于這種判斷，百度的移動互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略是“量不夠，人頭湊”，我們做不出一個(gè)現(xiàn)象級的超級APP，但是我有幾十個(gè)二流APP嘛。

但是在移動互聯(lián)網(wǎng)的入口之爭中，二流APP們在超級APP面前全無還手之力，被擠到第N屏，成為用戶完全想不起來用的僵尸應(yīng)用，不但沒有辦法成為入口，反而差點(diǎn)被丟出門口。這正是百度在BAT里面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他兩家的最直接原因——移動端戰(zhàn)略失誤，增長乏力。

作為一個(gè)單次關(guān)注時(shí)間短，關(guān)注頻次高的碎片化嚴(yán)重的設(shè)備，banner條廣告是令人難以容忍的。敢在主程序界面放通欄廣告的，用戶保準(zhǔn)跑得比兔子還快。平安夜騙姑娘還得買個(gè)蘋果，說句瑪瑞克瑞斯馬斯吧，騙用戶就那么簡單粗暴地在界面里一加，會點(diǎn)的人除了手滑手欠手抽筋，估計(jì)也沒啥別的原因了。在一個(gè)凳子都要智能化的今天，流量的商業(yè)模式還這么簡單粗暴，這就是其該死的原因。

從爭奪入口到爭奪場景

和距離用戶相對比較遙遠(yuǎn)的百度相比，阿里和騰訊在討好用戶方面有著更為深入的思考。他們懂得，在移動端要想真正地影響用戶和推倒妹子的原理是一致的，就是要為妹子營造一個(gè)她有理由被推倒的場景。

所以他們花了大把的銀子，為了構(gòu)建一個(gè)用戶打車，然后順理成章地用他們的支付工具付費(fèi)的場景。滴滴和快的的競爭，在本質(zhì)上是阿里和騰訊在營造支付場景上的角力。

再拿中國互聯(lián)網(wǎng)另一個(gè)已經(jīng)被證明的商業(yè)模式—游戲來舉例子吧。構(gòu)建場景讓大R買單這事兒早就讓游戲設(shè)計(jì)者玩的滾瓜爛熟了，想想看，如果沒有精心設(shè)計(jì)的那些付費(fèi)點(diǎn)，沒有利用人性弱點(diǎn)構(gòu)建的那些場景，用戶從腰包里掏錢能那么痛快？真當(dāng)咱所有人都是王思聰，有錢任性呀。

在目前國內(nèi)移動互聯(lián)網(wǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位的，無一不是構(gòu)建場景的高手。

陌陌之所以能夠在微信的重重包圍下殺入華爾街，最本質(zhì)的原因是他幫用戶構(gòu)建了一個(gè)和微信截然不同的陌生人交友的場景——約炮。

小米在建立自己智能硬件帝國的同時(shí)，也無時(shí)或忘構(gòu)建一個(gè)用戶能用小米手機(jī)進(jìn)行各種操作的場景。

騰訊游戲的成功和其重視社交場景的建設(shè)對游戲性的影響關(guān)聯(lián)頗深，阿里則通過自己完善的生態(tài)服務(wù)無時(shí)無刻地構(gòu)建支付寶的支付場景。

正如《即將到來的場景革命》中所言， 互聯(lián)網(wǎng)爭奪的是流量和入口，而移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭奪的是場景。

爭奪場景需要覆蓋，但更需要巧妙方法

一個(gè)成功的APP背后一定有著自己的一套構(gòu)建場景的方法論，但是這些方法都會遵循幾個(gè)核心原則：

1. 構(gòu)建場景的過程要自然

360手機(jī)衛(wèi)士在收到流量不足提醒短信的時(shí)候會引導(dǎo)用戶去購買流量包，這種流量包購買的場景構(gòu)建的就非常自然，讓用戶更容易接受，而同門師弟手機(jī)助手每天不停地給用戶推送各種關(guān)于下載應(yīng)用的通知，則是讓人不勝其煩。

所以，場景的構(gòu)建應(yīng)該順理成章，在用戶覺得合適的條件下來觸發(fā)，而不是無中生有。最近有篇《微信以外精準(zhǔn)消息服務(wù)》的文章中，提到了已經(jīng)有人在運(yùn)用短信等一些開放式的消息，協(xié)助構(gòu)建場景，也是一種比較自然的，不會惹用戶反感的營銷場景構(gòu)建形式。

2. 構(gòu)建場景的細(xì)節(jié)越具體，對用戶的推動力越大

攜程曾經(jīng)和太平洋保險(xiǎn)合作在其APP上銷售航班延誤險(xiǎn)，但是購買者并不多，其主要原因在于攜程營造的購險(xiǎn)場景不夠具體，導(dǎo)致對用戶的推動力不足。

試想一下，您在購買某次航班機(jī)票時(shí)，APP會在顯示購險(xiǎn)按鈕的同時(shí)給出該航班晚點(diǎn)率高達(dá)75%，用戶的購買率會不會提升呢？

《習(xí)慣的力量》的作者查爾斯·杜希格認(rèn)為，觸機(jī)（cue）是習(xí)慣培養(yǎng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而在觸機(jī)中更多地體現(xiàn)具體的內(nèi)容，會有助于加強(qiáng)對用戶的影響以及習(xí)慣的形成。

3. 構(gòu)建場景應(yīng)多利用外部觸點(diǎn)

眾所周知，一個(gè)手機(jī)里面有高達(dá)80%的APP是平時(shí)不會被用戶想起使用的，所以即使在應(yīng)用內(nèi)設(shè)計(jì)好了非常完善的場景構(gòu)建體系，但是用戶不主動使用，這些場景也不會對用戶產(chǎn)生影響。

而在手機(jī)使用環(huán)境中，存在著非常多的可供場景化利用的觸點(diǎn)。位置信息，通知欄消息，短信都可以作為場景化的觸點(diǎn)。而短信，則是作為場景化觸點(diǎn)中內(nèi)容最豐富，卻被人們遺忘的最徹底的一個(gè)。

可以運(yùn)用銀行賬單短信，輕易地構(gòu)建出一個(gè)分期付款的情景，可以利用機(jī)票短信，構(gòu)建出一個(gè)訂目的地酒店的情景，可以運(yùn)用水電煤賬單短信，構(gòu)建一個(gè)移動支付的情景，讓用戶養(yǎng)成用支付寶或微信支付的習(xí)慣。翻翻你的短信，你可以輕易地想出非常多的情景，但是這些情景都沒有被構(gòu)建，被白白地浪費(fèi)了，大家卻還在為移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，爭得你死我活。

不過各大手機(jī)廠商和超級APP們已經(jīng)開始有所動作，聯(lián)想最新的通訊錄產(chǎn)品已經(jīng)上線情景短信功能，為其提供情景化服務(wù)的正是初創(chuàng)型公司小源科技，他們與廠商的合作開發(fā)計(jì)劃已經(jīng)排到了下半年。由此可見，2015年在智能手機(jī)市場增速放緩的趨勢下，廠商們對于這些能提供更好的用戶體驗(yàn)，也能更好地構(gòu)建自己O2O閉環(huán)的服務(wù)是多么的熱衷。

嗜血的鯊魚總是能嗅到海水中微弱的腥味，矯健的海燕總能及時(shí)感覺到暴雨的將至。身在這個(gè)瞬息萬變的IT圈，只有擁有敏銳的洞察力，才能在下一波浪潮來臨之時(shí)調(diào)整自己的姿態(tài)，否則即使是無敵巨艦也有可能被掀翻。仰仗PV的流量時(shí)代已經(jīng)過去，依靠以場景觸發(fā)的（Scene Touch）為基礎(chǔ)的場景時(shí)代已經(jīng)來臨了，如果巨頭們依然故步自封，不學(xué)會擁抱場景，被后浪拍在沙灘上是分分鐘的事情。