文/貞 元

第一批垂直電商已死，第二波有戲？

文/貞 元

最近兩年綜合性電商平臺的發(fā)展勢頭越來越猛，占據了絕大部分的市場份額。在他們的擠壓下，垂直電商一片沉寂，幾乎沒有還手之力。

雖然有唯品會、聚美優(yōu)品等少數幾個行業(yè)明星，不過不如意的卻是絕大多數：紅孩子賤賣蘇寧、麥考林逐漸枯萎、凡客正在經歷轉型之困，更有一大批曾經的明星企業(yè)如維棉網、品聚網、初刻等淡出了人們的視野。

逝者已逝，生者卻也在遭遇著流量和交易額的持續(xù)下滑。

垂直電商的商業(yè)邏輯到底行不行？

1. 流量是天然之傷

首先，消費者對一站式購物有著天然的需求，這樣最方便，再加上阿里、京東各種有效的會員激勵措施，更刺激消費者在一個平臺上完成所有商品的采買。這點在線下也一樣，線下的商業(yè)也越來越向固定的商圈集中，因此，阿里京東的規(guī)模效應越來越強，用戶黏性也越來越大。

其次，零售需要足夠多的流量，線上還是線下都一樣，只不過線上和線下的流量結構是完全不一樣的。線下最重要的是“地段、地段還是地段”，選好了位置就注定會有很多自然流量。

但是線上則完全不一樣，除了依靠品牌效應逐漸提升自然流量的占比以外，還需要去搜索引擎、門戶網站或者通過聯盟的方式購買大量的流量。

目前互聯網的整體流量價格都很貴，獲取新用戶的成本也就非常高，如果花錢買過來的流量形成不了比較高的轉化，或者是用戶過來轉化一次就流失掉了，那么企業(yè)就始終要花錢，一旦營銷費用減少，隨之而來的就是流量和銷售收入的銳減。于是，一旦資本市場停止輸血，垂直電商馬上遭遇困境。

阿里京東品類豐富，用戶基數巨大，攤薄了昂貴的流量購買成本。因此，京東的營銷費用營收占比基本維持在2%左右，而絕大多數的垂直電商則在10%以上，更為瘋狂的時候甚至可以達到30%～50%，這是很難持續(xù)的。

2. 貪大、不走心

垂直電商有引流上的缺陷，但其實模式很大程度上無所謂好壞，也并不會十全十美，只是針對不同的商業(yè)模式，需要有完全不同的打法。

所謂垂直，就不能采用平臺的思維和邏輯?？上У氖?，很多企業(yè)一上來就踏錯了節(jié)奏，失敗在所難免。

垂直電商講究的是更專業(yè)化的運營，通過差異化的商品或者服務與消費者產生更多情感上的交互，從而產生平臺所無法復制的用戶忠誠度和黏性。

不過我們看到的卻是，大多數垂直電商與綜合電商相比，經營的商品毫無差別，而由于物流體系的缺陷，提供的服務反倒不如京東等電商平臺，而所謂的垂直只是做到了表面貨品的垂直，運營并不專業(yè)，很難形成護城河，反而落入了價格競爭的怪圈，毛利率持續(xù)走低。

這與幾年前整個電子商務行業(yè)浮躁的氛圍有很大的關系，大家所有的焦點都在企業(yè)的規(guī)模上，或者是為了拼命地拉開與競爭對手的距離，也或者是為了下一輪融資的數額，又或者是為了為數不多的那幾個上市的名額。

這其實都無可厚非，因為零售本身就是一個非常講求規(guī)模效應的生意，沒有規(guī)模就難以形成對供應商的議價能力，也無法有效地攤薄各項運營費用。

但需要明確的是，電子商務并不僅僅是一個規(guī)模的游戲，更是一種成本上的競爭，對管理的精細化有著非常高的要求。對于垂直電商來說，還需要在商品或服務的差異化上下大功夫。很多企業(yè)沒有意識到這一點，迷失在了對規(guī)模的一味追逐上，最后難以為繼。

3. 綜合平臺的擠出效應

由于模式上的固有缺陷和經營上的誤入歧途，大多數垂直電商并沒有抓住較短的時間窗口期展現自己的專業(yè)化運營能力，做出特色并形成品牌。

當京東等電商平臺涵蓋的品類逐漸滲透到人們日常生活的方方面面，當傳統(tǒng)品牌開始擁抱京東、天貓等綜合電商，他們對垂直電商的擠出效應開始顯現，而且越來越強，因為二者提供的商品一樣，服務也很難體現出差異，反倒是以自建物流為特色的京東為消費者提供著更好的服務。

阿里京東擴充某一個品類時，往往會選擇該領域內經營最好的垂直電商作為靶子，展開最直接的競爭。他們可以犧牲某一個品類的毛利，這對垂直電商來說卻是滅頂之災。

京東當年就是靠著這樣的策略，將以圖書為核心品類的當當由盈利直接打成了虧損，股價連連下挫，這基本上也是當當發(fā)展歷史上的轉折點。紅孩子也是由于綜合性電商平臺對母嬰品類的涉足而銷售大幅下滑，不得不賤賣給了蘇寧。

經過一系列項目的洗禮，投資者逐漸搞懂了電子商務的內在商業(yè)邏輯和玩法，資本市場的寒冬開始來臨，切斷了垂直電商繼續(xù)依靠外部輸血的可能，而自身造血能力的不足使得很多企業(yè)變得難以為繼，遭遇“關停并轉”的厄運。

垂直電商的模式突圍

過去幾年是垂直電商的第一個發(fā)展階段，這是一場百米沖刺，很多企業(yè)從一個細分的標準品類出發(fā)，終點只有一個：那就是成長為綜合性的電商平臺，因為標準品類垂直電商那些無法克服的弱點。在奔向綜合性電商平臺的賽道上，最后有機會留存下來的只會是冠、亞、季軍，而大多數企業(yè)入場的時候就已經晚了，時間窗口所剩無幾。

經過了10年多的發(fā)展，阿里京東等綜合性的電商平臺越來越大，馬太效應也已經十分明顯，打造綜合性電商平臺的機會窗口期已經基本上關閉了。

不過，綜合性電商只能滿足人們的一般購物需求，隨著社會的進步和人們消費層次的提升，對個性化商品和服務的追逐將成為越來越多人的消費理念，這是屬于垂直電商的機會。

國外電子商務的發(fā)展也基本上呈現這樣的趨勢，綜合性電商平臺越來越大，但與此同時一些個性化、有特色的垂直電商不斷出現。對于市場上的玩家來說，面對已經逐漸成熟的電子商務市場和強大的競爭對手，以舊有的思維和邏輯已經很難在競爭中脫穎而出了，因此一定要采用差異化的打法，尋求模式上的突圍。這是垂直電商的第二個發(fā)展階段，也是他們一開始就應該采用的經營邏輯。

垂直有兩層含義：第一是商品品類的垂直，例如聚焦在鞋類的Zappos、化妝品的聚美優(yōu)品等，這類垂直電商非常注重產業(yè)鏈上下游資源的整合，從而可以為消費者提供具有更多附加值的產品和服務，將標準品做出特色，將非標品做出品牌。

第二是目標人群的垂直，例如聚焦在母嬰群體的Zulily、軍事愛好者的鐵血君品行，挖掘特定人群的核心需求，進行品類的擴張，滿足這類人群的綜合購物需求。

在國內外，我們都已經看到一些創(chuàng)新型的垂直電商企業(yè)，在垂直品類或者垂直人群的基礎上又進行了多種維度的創(chuàng)新，不但在市場上站穩(wěn)了腳跟，也取得了很大的發(fā)展。

結合他們的情況，我認為垂直電商可以重點關注以下幾個方向：

1. 銷售模式的創(chuàng)新

電子商務將交易行為從線下搬到了線上，買賣關系的形式發(fā)生了很大的變化，但是本質流程上卻是一樣的，不過對互聯網特性的充分利用卻可以通過改善或者改變購物流程中的某個環(huán)節(jié)帶來購物效率的提升或者購物體驗的創(chuàng)新，從而滿足人們個性化的購物需求，提升消費者的忠誠度和活躍度，這是綜合性電商平臺很難做到的。

目前比較典型的銷售模式創(chuàng)新是限時特賣，這類模式的電商通常聚焦在一個品類或者特定人群上，在限定的時間內提供具有較高性價比的商品，刺激著人們的沖動性購買。而且由于產品定時上新，消費者每次登錄都可能有新的發(fā)現，好奇心的驅使刺激他們不斷回頭，因此這類電商一般具有很高的用戶黏性和重復購買率。

這一模式在我國的代表企業(yè)是唯品會，唯品會上市后強勢的表現引發(fā)各大電商的競相模仿，但是往往只得其表。

在美國，上市的電商公司有很多，除了亞馬遜和eBay等綜合性電商平臺，市值表現最好的企業(yè)基本上都是限時特賣的模式，而且這類企業(yè)往往具有更高的P/S估值倍數，也具有更好的盈利能力。

除此之外，近年來興起的周期購、社會化電商等都屬于銷售模式創(chuàng)新的范疇，有不少此領域的創(chuàng)業(yè)企業(yè)拿到了不菲的投資。

2. 服務垂直人群的個性化需求

上一波的垂直電商大都專注在某一個細分品類上，做到了貨品的垂直，但這只是商業(yè)模式成立的表面。垂直電商更重要的是做到目標消費群體的垂直，也就是說找到與綜合性電商平臺差異化的消費群體，這種區(qū)隔越明顯，也就越可能通過有特色的商品和服務滿足他們的需求，商業(yè)模式也就越有效，當然前提是這個市場有足夠大的空間。

例如唯品會專注在三、四線城市，Zulily聚焦母嬰群體，鐵血君品行則面向軍事愛好者等。找到了垂直化的消費人群，垂直電商也就不局限在單一的品類上了，而是圍繞這類人群的特殊需求進行多品類的擴充，往往也能收到很好的效果。

例如唯品會最初以服裝鞋帽為主，但是目前正在加大化妝品、母嬰等品類的比例；Zulily則同時提供嬰幼兒用品、女性時裝以及家裝家居等品類；鐵血君品行更是幾乎從一開始就覆蓋了包括服裝鞋帽、手表、眼鏡以及皮包等在內的各種各樣的軍品。

3. 非標品類的品牌化

對于非標準品類的商品，消費者經常會有選擇的障礙，因為有時候他們面對的是數以千萬計的商品，其中的質量又參差不齊，這是綜合性電商平臺在提供豐富商品的同時又帶來的令人頭痛的問題。

這恰恰給了垂直電商機會，聚焦在某一種非標準品類上，將產品和產業(yè)鏈同時做深，利用自身的專業(yè)化服務水平幫助消費者來簡化選擇的流程，從而帶來購物效率和體驗的提升，并基于此樹立品牌。垂直電商由此積累的對消費者需求的精準把握能力和對產業(yè)鏈的深度把控是綜合性電商平臺難以企及的。

唯品會的成功是限時特賣的勝利，另一方面也是精選導購模式的勝利，因為唯品會通過專業(yè)化的買手團隊和自營的機制為消費者篩選出了符合他們需求的高質量商品，簡化了購物的流程，并實現了與阿里、京東等電商平臺的區(qū)隔；Zulily的商業(yè)模式也具有異曲同工之妙，通過專業(yè)化的買手團隊從大量的中小供應商中為消費者篩選出性價最高的商品，由此滿足了他們的需求，并形成了鮮明的品牌形象。

除了獨立建站外，垂直電商也可以結合品類和目標消費群體的特點考慮進行全網分銷。一方面，綜合性電商平臺的規(guī)模化效應愈發(fā)明顯，不僅自身的平臺上已經匯集了大量的消費者，而且流量購買的回報率（ROI）也比較高，這就形成了價值的洼地。相比獨立的站點，垂直電商在阿里京東等電商平臺上的銷售費用更低。

另一方面，阿里京東等電商平臺經過多年的發(fā)展，已經圍繞電子商務交易建立起了一套比較完善的生態(tài)體系，可以很好地為入駐的商家提供包含物流、支付、數據服務以及資金支持等在內的各項配套服務，便于商家將主要的精力集中在商品的交易和服務上，從而提升企業(yè)整體的運作效率。

因此，垂直電商與綜合性電商平臺的合作預計將會越來越多。在這方面，最典型的企業(yè)當屬當當網，這家老牌電商本身有自己的交易平臺，但同時也入駐了天貓。