文/劉恩才

食行生鮮：網(wǎng)上平民菜市場(chǎng)是難度最高的O2O

文/劉恩才

一個(gè)生鮮渠道的顛覆者

老百姓居家過(guò)日子，吃飯是頭等大事，買(mǎi)菜、燒飯誰(shuí)家都逃不了。對(duì)于那些既想吃飽又想吃好的“準(zhǔn)吃貨”、“真吃貨”們，對(duì)菜、肉、蛋等食材的品質(zhì)有更高的要求。

一提起買(mǎi)菜，很多人首先會(huì)想起家附近的菜市場(chǎng)，可大部分菜市場(chǎng)嘈雜、臟亂的環(huán)境讓人一進(jìn)去就想出來(lái)。

后來(lái)在大型超市里也有了生鮮專(zhuān)區(qū)，但價(jià)格總是不那么親民。

再后來(lái)，生鮮電商們出現(xiàn)了，網(wǎng)上下單后，產(chǎn)品可直接送到家。

可是電商們要么主打有機(jī)菜，要么主打土豬肉，這些都是土豪們的最?lèi)?ài)，咱普通老百姓餐餐吃這個(gè)，可承受不起。

你可能會(huì)說(shuō)，咱老百姓是不是有點(diǎn)太挑剔了，哪有那么多完美的事！是不是菜價(jià)比菜市場(chǎng)還便宜，然后再給你送到嘴邊上你就滿(mǎn)意了？

是啊，要是這樣就好了，但顯然這只能是夢(mèng)想吧？

好在有夢(mèng)想，就有市場(chǎng)機(jī)會(huì)。食行生鮮便想把不可能變成可能。從2011年開(kāi)始，經(jīng)過(guò)幾年的摸索、實(shí)踐，食行生鮮逐漸創(chuàng)立了新的生鮮O2O模式。消費(fèi)者可登錄食行生鮮的線(xiàn)上商城訂各類(lèi)生鮮產(chǎn)品，食行生鮮會(huì)在第二天一早將產(chǎn)品送到消費(fèi)者所在小區(qū)的智能存儲(chǔ)柜，消費(fèi)者只需在存儲(chǔ)柜上刷一下會(huì)員卡，便有一個(gè)柜門(mén)打開(kāi)，這時(shí)你就會(huì)看到你所訂的產(chǎn)品就在柜子里。

這種模式的確跟以往賣(mài)菜的方式不同，但卻得到了消費(fèi)者和資本市場(chǎng)的認(rèn)可。目前食行生鮮每日訂單數(shù)達(dá)到5000多份，活躍用戶(hù)達(dá)到3萬(wàn)多個(gè)，并且正在持續(xù)高速增長(zhǎng)。2012年，公司A輪融資4500萬(wàn)元人民幣，2014年9月B輪融資5億元人民幣。食行生鮮的新模式經(jīng)過(guò)了實(shí)踐的檢驗(yàn)，并正在快速擴(kuò)張。

那么這種模式為什么會(huì)在眾多的O2O嘗試者中脫穎而出呢？讓我們來(lái)看看食行生鮮的生鮮渠道模式。

專(zhuān)業(yè)配送服務(wù)商

目前中國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品一個(gè)大的問(wèn)題便是信息不對(duì)稱(chēng)——農(nóng)戶(hù)們有能力種出好東西，但不知道如何對(duì)接消費(fèi)者，而消費(fèi)者想要安全可靠、物美價(jià)廉的食材，又不知道去哪里購(gòu)買(mǎi)。最后導(dǎo)致在層層渠道的過(guò)渡后，老百姓沒(méi)得到實(shí)惠，農(nóng)戶(hù)也沒(méi)得到收入保障。所以迫切需要強(qiáng)有力的服務(wù)機(jī)構(gòu)將農(nóng)戶(hù)生產(chǎn)能力與消費(fèi)者的需求進(jìn)行直接對(duì)接，減少環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)雙贏。

食行生鮮為此應(yīng)運(yùn)而生。

食行生鮮總經(jīng)理張洪良在談到公司的定位時(shí)說(shuō)“我們就是要做C2B2F”，就是由消費(fèi)者到服務(wù)商再到農(nóng)戶(hù)。食行生鮮要做的就是連接農(nóng)戶(hù)、消費(fèi)者的中間服務(wù)環(huán)節(jié)，就是要做生鮮產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)的配送服務(wù)商。

這個(gè)中間服務(wù)環(huán)節(jié)很多企業(yè)都在做，但是要做得好并不容易。什么是做得好？食行生鮮的回答是要做到菜品齊全、價(jià)格低廉、安全放心、新鮮快捷。

要同時(shí)做到這些當(dāng)然并非易事，背后是幾年磨一劍的艱苦準(zhǔn)備。作為生鮮領(lǐng)域的“潛水艇”，在過(guò)去幾年一直潛心夯實(shí)基礎(chǔ)工作，并不張揚(yáng)，當(dāng)有一天突然顯露時(shí)，竟然讓人為之一驚，刮目相看。

一個(gè)網(wǎng)上菜市場(chǎng)

很多人之所以喜歡去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，很大原因在于在菜市場(chǎng)幾乎可以買(mǎi)到所有生鮮食材，一站式購(gòu)齊，省時(shí)省力。逛食行生鮮網(wǎng)上商城，你可以達(dá)到同樣目的。目前，包括正在籌備的廚房耗材產(chǎn)品，食行生鮮將會(huì)向消費(fèi)者提供12個(gè)大品類(lèi)產(chǎn)品，包括蔬菜、肉、蛋、米、面、油等。這12大類(lèi)產(chǎn)品，都是圍繞家庭餐廚的使用產(chǎn)品，將會(huì)使消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)在線(xiàn)一站式購(gòu)齊所有產(chǎn)品。

一站式購(gòu)齊，是食行生鮮背后強(qiáng)大供應(yīng)鏈體系支撐的結(jié)果。對(duì)每類(lèi)產(chǎn)品，食行生鮮均與國(guó)內(nèi)知名的供應(yīng)商建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。而快速增長(zhǎng)的銷(xiāo)量，強(qiáng)化了供應(yīng)商對(duì)食行生鮮的信心。

憑什么低價(jià)

食行生鮮產(chǎn)品采用最低定價(jià)策略，而且購(gòu)買(mǎi)頻次越高的產(chǎn)品定價(jià)越低。

第一是采購(gòu)成本：2015年食行生鮮僅在蘇州、上海兩個(gè)市場(chǎng)整體的采購(gòu)額便超過(guò)3個(gè)億，在區(qū)域內(nèi)形成了較大集中采購(gòu)優(yōu)勢(shì)，因此可以得到供應(yīng)商更優(yōu)惠的供貨價(jià)格。

第二是損耗成本：生鮮產(chǎn)品最大的成本是產(chǎn)品損耗造成的損失，比如消費(fèi)者在挑選時(shí)的產(chǎn)品損耗；產(chǎn)品未銷(xiāo)售完，造成的尾貨損耗；市場(chǎng)上丟貨等未知的損耗。

食行生鮮則基本不存在這些損耗，因?yàn)槭承猩r每天白天會(huì)向供應(yīng)商下達(dá)初步采購(gòu)需求，以便供應(yīng)商進(jìn)行備貨，而在晚上固定時(shí)間，將當(dāng)天的消費(fèi)者訂單進(jìn)行匯總后，再向供應(yīng)商下達(dá)當(dāng)日的具體采購(gòu)計(jì)劃，采購(gòu)數(shù)量精準(zhǔn)，極大降低了令所有生鮮從業(yè)者頭疼的損耗成本。

第三是運(yùn)營(yíng)成本：食行生鮮直接在社區(qū)內(nèi)投放智能終端，占地面積只有十幾平方米，大部分使用的是社區(qū)內(nèi)閑置用地，節(jié)省了昂貴的門(mén)店租金。另外消費(fèi)者可在智能終端自行提貨，不需要人員值守，又降低了人工成本。

此外，由于零庫(kù)存，降低了管理成本和財(cái)務(wù)成本，沒(méi)有渠道中間環(huán)節(jié)造成的渠道費(fèi)用，所有這些累積起來(lái)，極大降低了整體的運(yùn)營(yíng)成本。

24小時(shí)內(nèi)新鮮送達(dá)

保證生鮮食材新鮮到戶(hù)，會(huì)極大提升服務(wù)商的競(jìng)爭(zhēng)力，為此食行生鮮進(jìn)行了一系列的流程、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

所有產(chǎn)品由農(nóng)戶(hù)、生產(chǎn)商直接供貨，配送到食行生鮮的加工配送中心，進(jìn)行加工分裝后，再由物流系統(tǒng)配送到各社區(qū)具備冷藏功能的智能終端。

為保證產(chǎn)品運(yùn)輸過(guò)程中新鮮，食行生鮮斥資建立了自有的專(zhuān)業(yè)冷鏈配送隊(duì)伍，全程冷鏈配送，保證產(chǎn)品新鮮，快捷送達(dá)。

為方便消費(fèi)者提貨，食行生鮮建立了密集的貼近社區(qū)的服務(wù)站點(diǎn)。從2011年開(kāi)始進(jìn)行前期準(zhǔn)備，2012年在蘇州投放了2個(gè)社區(qū)站點(diǎn)進(jìn)行試運(yùn)行。到2014年蘇州已經(jīng)有139個(gè)社區(qū)站點(diǎn)投入運(yùn)行。

未來(lái)還將會(huì)把蘇州進(jìn)一步細(xì)化，在蘇州工作社區(qū)和生活社區(qū)設(shè)立400個(gè)左右站點(diǎn)，每個(gè)站點(diǎn)服務(wù)半徑不超過(guò)1公里，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)的全程配送。

社群是對(duì)O2O最大支持

作為被廣泛關(guān)注的民生工程，食行生鮮自然得到一些地方政府的政策支持，這使得跨區(qū)域發(fā)展成為可能。

除了區(qū)域的擴(kuò)張外，食行也著手準(zhǔn)備進(jìn)行社群建設(shè)。原則上，一個(gè)社區(qū)設(shè)立一個(gè)社群，目前已建成的有十幾個(gè)社群，由公司統(tǒng)一管理，未來(lái)將由群內(nèi)活躍的成員進(jìn)行管理。

在站點(diǎn)不斷細(xì)化后，將通過(guò)每個(gè)站點(diǎn)搭建平臺(tái)，圍繞吃的生態(tài)進(jìn)行更多的社群互動(dòng)。在這個(gè)平臺(tái)上聚集各種各樣的人，提供各種各樣的服務(wù)，充分發(fā)揮社群的力量。如有些年輕人不愿自己做飯，便可以通過(guò)平臺(tái)發(fā)起需求，請(qǐng)其他人有償幫忙。

隨著會(huì)員數(shù)量的不斷增加，消費(fèi)者各項(xiàng)消費(fèi)數(shù)據(jù)將由智能終端進(jìn)入食行生鮮的大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)，未來(lái)食行生鮮將會(huì)根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果為客戶(hù)提供更精準(zhǔn)的服務(wù)。

點(diǎn) 評(píng)

食行生鮮在產(chǎn)品價(jià)格、新鮮度、便捷等方面都進(jìn)行了具有行業(yè)顛覆性的變革，但他也面臨消費(fèi)習(xí)慣跨越的門(mén)檻。原有消費(fèi)習(xí)慣是否可以改變，有多少人可以改變，多久才能改變？是食行生鮮發(fā)展需要面對(duì)的問(wèn)題。

此外食行生鮮與消費(fèi)者進(jìn)行更多的互動(dòng)，激發(fā)消費(fèi)者參與感，將消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成真正的會(huì)員、粉絲，可能是食行生鮮業(yè)務(wù)模式更具價(jià)值的地方。

這些才是O2O真正面臨的挑戰(zhàn)。

生鮮O2O模式的商業(yè)價(jià)值＝會(huì)員濃度×?xí)T黏度，這里說(shuō)的是會(huì)員，不僅僅是客戶(hù)。

1.會(huì)員濃度：

會(huì)員數(shù)量的快速增長(zhǎng)，并能達(dá)到較大的數(shù)量級(jí)，或大家都預(yù)期能達(dá)到較大的數(shù)量級(jí)，是這種業(yè)務(wù)模式能否成功的最基本條件。也就是這種模式需吸引足夠數(shù)量的有效客戶(hù)，為進(jìn)一步深度開(kāi)發(fā)客戶(hù)需求，創(chuàng)造新現(xiàn)金流打下基礎(chǔ)。

目前在生鮮領(lǐng)域進(jìn)行O2O實(shí)踐的企業(yè)，對(duì)客戶(hù)濃度的追求目標(biāo)不盡相同。有的通過(guò)價(jià)格最低，追求最大的濃度，如食行生鮮；有的通過(guò)某些客戶(hù)細(xì)分方式，追求較小的濃度，如廣東的開(kāi)門(mén)七件事、上海的滋生活等。

2.會(huì)員黏度：

會(huì)員數(shù)量足夠多，是基礎(chǔ)，但還不足以證明你的業(yè)務(wù)模式具有生命力。更為重要的是如何讓客戶(hù)持續(xù)與你發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系，對(duì)你產(chǎn)生強(qiáng)烈好感。在某些需求上你是最佳滿(mǎn)足者，甚至因?yàn)槟阍谀承┓矫孀龅煤?，?duì)你產(chǎn)生依賴(lài)。只有這樣，你才具備在未來(lái)持續(xù)獲得現(xiàn)金流的能力，才能真正證明你的商業(yè)價(jià)值。

通過(guò)幾次大促銷(xiāo)，吸引了一大批會(huì)員，但接下來(lái)沒(méi)有后續(xù)跟進(jìn)，會(huì)員變成了僵尸粉，這樣的企業(yè)不在少數(shù)。如何激發(fā)會(huì)員持續(xù)交易是很多生鮮O2O企業(yè)最為頭疼的事。

如何增加會(huì)員黏度：會(huì)員黏度＝購(gòu)買(mǎi)頻度×平均單次購(gòu)買(mǎi)量。

從這個(gè)角度看，生鮮企業(yè)想要增加客戶(hù)黏度，便會(huì)盡最大努力去增加客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次。因此目前做得比較順的生鮮O2O企業(yè)，選擇的重點(diǎn)產(chǎn)品是蔬菜、水果、鮮肉等高頻次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，尤其是蔬菜產(chǎn)品，以高頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品黏住會(huì)員。這類(lèi)產(chǎn)品是最重要的廚房產(chǎn)品，讓會(huì)員產(chǎn)生依賴(lài)，然后再引發(fā)其他購(gòu)買(mǎi)機(jī)會(huì)。這樣雖然平均單次購(gòu)買(mǎi)量不高，但由強(qiáng)大的黏度所引發(fā)的新機(jī)會(huì)則是生鮮O2O企業(yè)成功的關(guān)鍵。