文/奧維咨詢（AVC） 劉虎成

雖然2014年還未結(jié)束，但空調(diào)市場(chǎng)全年情況已基本定調(diào)。在所有白電品類中，相比平淡的冰箱、洗衣機(jī)行業(yè)，今年的空調(diào)市場(chǎng)可以用風(fēng)云突變、暗流洶涌來(lái)形容。

1 市場(chǎng)狀況

根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2014年1~7月空調(diào)市場(chǎng)銷量同比增長(zhǎng)5.9%；銷額同比增長(zhǎng)6.1%。雖然缺少了政策支持，回歸市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，2014年上半年的空調(diào)市場(chǎng)仍實(shí)現(xiàn)了較大的平穩(wěn)增長(zhǎng)，使人們對(duì)下半年的行業(yè)發(fā)展充滿信心。

但今年夏天，全國(guó)范圍出現(xiàn)罕見(jiàn)的涼爽天氣，對(duì)空調(diào)這個(gè)“靠天吃飯”的產(chǎn)品造成最直接的打擊，加之宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境不景氣，房地產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，2014年下半年來(lái)空調(diào)市場(chǎng)一改上半年的平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，進(jìn)入持續(xù)低迷期。奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示：空調(diào)市場(chǎng)8~11月銷量同比下降9.8%；銷額同比下降13.3%。2014年1~11月空調(diào)整體市場(chǎng)銷售量為4165萬(wàn)臺(tái)，銷額為1470億元；與2013年1~11月4110萬(wàn)臺(tái)的銷量和1465億元的銷額同比基本持平。進(jìn)入8月以后，空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)可以用慘淡來(lái)形容，將1~7月的市場(chǎng)增長(zhǎng)透支殆盡。

處于淡季的空調(diào)行業(yè)發(fā)生的一系列事件更使得市場(chǎng)暗流涌動(dòng)，以下我們便對(duì)2014下半年發(fā)生在空調(diào)市場(chǎng)的那些事進(jìn)行一下回顧和梳理。

事件一：格力動(dòng)作頻頻，引發(fā)行業(yè)連鎖反應(yīng)

近幾個(gè)月來(lái)格力在營(yíng)銷上接連采取了“價(jià)格戰(zhàn)”、“發(fā)力電商”、“以舊換新”幾個(gè)大的動(dòng)作，將其推向了行業(yè)的風(fēng)口浪尖，這主要是由于其面對(duì)的三大壓力：

（1）營(yíng)收目標(biāo)壓力

2012 年格力實(shí)現(xiàn)1000億元的營(yíng)業(yè)收入，并制定下五年再造一個(gè)格力的目標(biāo)。分算到今年，要完成1400億元才能完成目標(biāo)。但從格力第三季度的財(cái)報(bào)來(lái)看，其前三季度的營(yíng)收為984億元，還有400多億的營(yíng)收缺口要在空調(diào)行業(yè)的淡季完成，不采取些非常措施目標(biāo)將很難完成。

（2）行業(yè)高庫(kù)存壓力

2014 下半年來(lái)空調(diào)行業(yè)的不景氣，導(dǎo)致渠道大量壓貨，形成高庫(kù)存壓力?！笆弧贝黉N節(jié)前，空調(diào)行業(yè)庫(kù)存達(dá)到2000多萬(wàn)臺(tái)，不及時(shí)清理掉庫(kù)存必然會(huì)影響未來(lái)產(chǎn)品的出貨量。

（3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)步步緊逼

作為格力的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，美的在2011年提出空調(diào)“精品戰(zhàn)略”后市場(chǎng)份額快速提升。2013年，美的集團(tuán)又提出3年在全國(guó)布局4000家旗艦店的戰(zhàn)略規(guī)劃。截至目前，已經(jīng)完成了近1800家的布局。對(duì)格力引以為傲的專賣店形成直接沖擊。

格力的另外一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海爾，在研發(fā)和創(chuàng)新方面成果顯著，近期不斷推出吸引眼球的新產(chǎn)品，同樣給一向以技術(shù)領(lǐng)先為口號(hào)的格力造成不小壓力。

我們?cè)诖藢?duì)格力的以下幾大動(dòng)作的市場(chǎng)影響進(jìn)行剖析：

★價(jià)格戰(zhàn)

今年9月末，格力一紙“價(jià)格戰(zhàn)”公告在行業(yè)引起軒然大波，拉開(kāi)其用非常規(guī)手法推動(dòng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)的序幕。其他主流企業(yè)紛紛采取促銷措施跟進(jìn)，以確保自己在“十一”促銷期的一席之地。

“十一”促銷期市場(chǎng)的整體表現(xiàn)并不理想，根據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)顯示，“十一”促銷期三周(9月22日至10月12日)空調(diào)市場(chǎng)銷量同比下降3.3%；銷額同比下降6.2%。在整體市場(chǎng)萎縮的情況下，除格力、美的、海爾銷量份額實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)外(格力銷量份額同比增長(zhǎng)4.2%；美的同比增長(zhǎng)2.8%；海爾同比增長(zhǎng)0.2%)，其他品牌市場(chǎng)份額均出現(xiàn)下降。價(jià)格戰(zhàn)的直接結(jié)果是第一陣營(yíng)品牌大幅搶占了其他品牌的市場(chǎng)份額，在一定程度上起到了行業(yè)洗牌的效果。

★發(fā)力電商

格力的第二大動(dòng)作是“雙十一”期間在電商市場(chǎng)的發(fā)力。據(jù)奧維咨詢(AVC)數(shù)據(jù)，“雙十一”當(dāng)天格力在天貓渠道共實(shí)現(xiàn)銷額1.37億元，同比2013年增長(zhǎng)65倍,占據(jù)了天貓當(dāng)天空調(diào)市場(chǎng)銷額的45%，將近半壁江山。

格力對(duì)發(fā)展電商渠道一直有較多顧慮，擔(dān)心線上會(huì)對(duì)成熟的線下渠道造成沖擊。面對(duì)壓力，順應(yīng)互聯(lián)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的大勢(shì)，格力開(kāi)始尋求線上突破。此次天貓旗艦店雖然由其浙江銷售公司負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，但卻是全國(guó)性質(zhì)的，聯(lián)動(dòng)了全國(guó)的經(jīng)銷商提供貨源。加之與京東、國(guó)美在線的合作也早在幾年前就開(kāi)始，格力在第三方電商平臺(tái)的布局已趨完整。

除與第三方平臺(tái)合作外，格力的自建電商渠道“格力商城”也已上線試運(yùn)營(yíng)，在電商渠道的一系列動(dòng)作預(yù)示著其已將電商發(fā)展列入企業(yè)重點(diǎn)戰(zhàn)略規(guī)劃，意欲將“價(jià)格戰(zhàn)”戰(zhàn)火從線下引到線上。

★以舊換新

以舊換新是格力近期發(fā)起的另一動(dòng)作，用戶憑05年之前購(gòu)買的格力定頻空調(diào)換購(gòu)變頻空調(diào)時(shí)可抵扣1000元購(gòu)機(jī)款，由于門(mén)檻較高，活動(dòng)的實(shí)際效果不會(huì)太明顯。此次換新活動(dòng)作為價(jià)格戰(zhàn)的延續(xù)措施，可以看做是一種變相的價(jià)格戰(zhàn)。

雖然格力采取了一系列措施尋求突破，但庫(kù)存高壓力仍未徹底緩解，營(yíng)收壓力仍存，且會(huì)逐年增加，可以預(yù)見(jiàn)格力未來(lái)將采取更多的措施增加營(yíng)收，“價(jià)格戰(zhàn)”在未來(lái)兩三年間將持續(xù)下去。

事件二：美的牽手小米，尋求格局轉(zhuǎn)變

12月14 日美的集團(tuán)發(fā)表聲明，向小米增發(fā)5500萬(wàn)股，募資不超過(guò)12.66億元，小米科技將持有美的1.29%的股份。此次美的牽手小米意義非凡，雙方可以實(shí)現(xiàn)多方面的互補(bǔ)。產(chǎn)品方面，小米是黑電企業(yè)，美的是白電企業(yè)，雙方結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品互補(bǔ)。渠道方面，美的在線下物流、供應(yīng)產(chǎn)業(yè)鏈、銷售方面有優(yōu)勢(shì)，美的又提出3年內(nèi)4000家旗艦店的戰(zhàn)略布局，到目前為止已完成近1800家布局，這些旗艦店將作為連接消費(fèi)者的重要紐帶，集展示、銷售、配送、售后一系列職能于一身。相比美的線下渠道優(yōu)勢(shì)；小米在線上渠道有大量粘性大的忠實(shí)客戶群，電商渠道經(jīng)營(yíng)已具備較大規(guī)模，雙方結(jié)合可以在渠道上實(shí)現(xiàn)互補(bǔ)。經(jīng)營(yíng)管理方面，美的可以學(xué)習(xí)小米在電商營(yíng)銷和管理方面的經(jīng)驗(yàn)；小米也可以在線下渠道管控方面有所收獲。

智能家居是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)潛力巨大，小米的手機(jī)、路由器產(chǎn)品作為智能家居的“遙控”可以作為美的M-SMART智能操作系統(tǒng)的操控平臺(tái)，配合美的較全品類的家電產(chǎn)品可以形成一整套的智能家居系統(tǒng)。雙方的合作很可能首先在智能空調(diào)產(chǎn)品上發(fā)力，以針對(duì)共同的“對(duì)手”——格力。作為各自的核心品類，未來(lái)格力和美的在空調(diào)產(chǎn)品領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化。

2 競(jìng)爭(zhēng)加劇，機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)并存

目前空調(diào)市場(chǎng)品牌集中度已非常高，格力、美的、海爾三品牌占據(jù)了近七成的市場(chǎng)銷額份額，剩下的市場(chǎng)份額有40多家企業(yè)參與爭(zhēng)奪。同時(shí)行業(yè)新入品牌也在不斷增加，創(chuàng)維已明確立項(xiàng)進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，正加緊深圳空調(diào)產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)。另一冰洗品牌博西德也明確表示將新增空調(diào)品類，加緊其在安徽滁州空調(diào)生產(chǎn)基地的建設(shè)。第二陣容品牌不僅要面對(duì)來(lái)自第一陣營(yíng)的份額擠占，還要應(yīng)對(duì)新入品牌的份額蠶食，生存空間不斷被壓縮。

目前中國(guó)空調(diào)市場(chǎng)年銷售額接近1600億元，與冰箱和洗衣機(jī)的合計(jì)銷額基本相當(dāng)。雖然在白電電品類中體量最大，但百戶擁有量在白電所有品類中最低。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2013年空調(diào)百戶擁有量?jī)H為70.4臺(tái)，遠(yuǎn)低于冰箱和洗衣機(jī)的82.0臺(tái)和80.8臺(tái)的百戶擁有量。作為一戶需求多臺(tái)的產(chǎn)品，可以說(shuō)空調(diào)是大家電市場(chǎng)中最具潛力的品類，仍有巨大的空缺市場(chǎng)等待開(kāi)發(fā)。

未來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)可以說(shuō)是機(jī)遇和挑戰(zhàn)共存，企業(yè)在產(chǎn)品方面應(yīng)不斷豐富產(chǎn)品功能、注重產(chǎn)品質(zhì)量、提升設(shè)計(jì)做工水平；營(yíng)銷方面明確產(chǎn)品定位、加強(qiáng)品牌宣傳促銷、順應(yīng)市場(chǎng)需求。在不斷創(chuàng)新、變革中保持活力，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。