韋 鋒

中央衛(wèi)星電視傳播中心，北京 100038

三網(wǎng)融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

韋 鋒

中央衛(wèi)星電視傳播中心，北京 100038

簡(jiǎn)述廣播電視新老媒體融合趨勢(shì)下電視臺(tái)所需改進(jìn)的一些方面。

廣播影視；融合；電視臺(tái)

廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合，這話題已經(jīng)討論10年以上了，我主要說的是廣電網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)的融合。在2005，在這種三網(wǎng)聯(lián)合開展了一段時(shí)期以后，在互聯(lián)網(wǎng)上能夠出現(xiàn)一些小的視頻，即使這些視頻所在的播放區(qū)域非常小，并且畫面不是非常清晰，但卻代表著電視時(shí)代已近到來。同年，YouTube正式成立，是第一個(gè)能夠在網(wǎng)絡(luò)中分享視頻的平臺(tái)，很快引來眾多模仿者，隨后中國(guó)開始陸續(xù)出現(xiàn)各類視頻網(wǎng)站，有很多視頻網(wǎng)站目前仍然經(jīng)營(yíng)的很好。

最初網(wǎng)絡(luò)電視由于其圖像不清晰、無法全屏等弊端被電視行業(yè)所輕視，但在過去10年中其自我革新、緊抓客戶心里，目前變化甚大，主要變化體現(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)中的類視頻種類逐漸增多、視頻品質(zhì)在不斷提升、業(yè)務(wù)形態(tài)變得多樣化。隨著越來越多的觀眾開始走向網(wǎng)絡(luò)視頻，電視臺(tái)、電視內(nèi)容商、電視運(yùn)營(yíng)商開始不得不正視網(wǎng)絡(luò)視頻的挑戰(zhàn)。到2015年2月中國(guó)的有線數(shù)字電視用戶達(dá)到18802.2萬戶，有線數(shù)字化程度達(dá)到81%，IPTV用戶達(dá)到3562萬，OTTtv用戶達(dá)到近3000萬。中國(guó)的視頻產(chǎn)業(yè)從原來有線電視為主導(dǎo)，逐漸走向有線、地面、直播衛(wèi)星、IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、互聯(lián)網(wǎng)電視、CMMB、手機(jī)電視等多主體、多渠道、多終端的大媒體、大視頻時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的營(yíng)銷模式也帶來的巨大改變，包括IPTV、OTTtv與寬帶的捆綁，天貓魔盒與電子商務(wù)的捆綁，OTT盒子與游戲業(yè)務(wù)的捆綁，甚至與金融、保險(xiǎn)、信托、房地產(chǎn)等捆綁。同時(shí)，也為國(guó)內(nèi)的電視臺(tái)帶來了巨大的挑戰(zhàn)，加速了未來產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在經(jīng)營(yíng)理念、管理模式上都要進(jìn)行創(chuàng)新與突破。

1 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型難點(diǎn)

1.1 傳統(tǒng)媒體已適應(yīng)以往生產(chǎn)方式

可以說當(dāng)下諸多傳統(tǒng)媒體都沒把報(bào)業(yè)當(dāng)成一個(gè)整體事業(yè)來看待，僅僅只是在考慮報(bào)紙經(jīng)營(yíng)，報(bào)業(yè)資產(chǎn)方面并未發(fā)揮其增值意義。很多傳統(tǒng)媒體未能深刻認(rèn)識(shí)新型技術(shù)所能實(shí)現(xiàn)的顛覆性改變，往往總是在幻想經(jīng)過各個(gè)細(xì)節(jié)或者是修修補(bǔ)補(bǔ)方面的改善應(yīng)對(duì)新媒體。新媒體不管是理念或者是技術(shù)和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，再加上機(jī)制和體系等方面均是有著顛覆性變革。再者就是很多傳統(tǒng)媒體僅僅是將轉(zhuǎn)型放在技術(shù)方面，而報(bào)網(wǎng)之間的互動(dòng)及創(chuàng)辦區(qū)域門戶網(wǎng)站也還是使用傳統(tǒng)媒體采編觀念以及思路，并未真正的發(fā)揮區(qū)域性新聞門戶網(wǎng)站的意義。

1.2 傳統(tǒng)媒體運(yùn)作模式及現(xiàn)代化市場(chǎng)運(yùn)作存在矛盾

現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展務(wù)必要配備適應(yīng)于具體特性及可操作性較強(qiáng)的機(jī)制。諸多傳統(tǒng)媒體仍是使用事業(yè)單位企業(yè)化運(yùn)作，現(xiàn)代化企業(yè)管理機(jī)制并未構(gòu)建。諸多傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)辦的新型媒體盡管是有著對(duì)應(yīng)公司，不過卻不是真正意義上的市場(chǎng)主體。再者是未能構(gòu)建科學(xué)合理的激勵(lì)約束機(jī)制，造成諸多從業(yè)人員不能得到市場(chǎng)化以及體制這兩方面的益處，并且未能依據(jù)市場(chǎng)化相關(guān)規(guī)程形式，以至于最終創(chuàng)造不出更大的效益。傳統(tǒng)媒體大環(huán)境下所培育的新型媒體，根本得不到高薪酬待遇，導(dǎo)致不能吸引更多的高端人才和凸顯不出自身優(yōu)勢(shì)。

1.3 傳統(tǒng)媒體人才培養(yǎng)科學(xué)機(jī)制未形成

通常傳統(tǒng)媒體培養(yǎng)了諸多采編人才，不過新型媒體轉(zhuǎn)型中往往是傳統(tǒng)媒體人才偏多且新型媒體人才較少；傳統(tǒng)采編人員較多和現(xiàn)代化經(jīng)營(yíng)人才較少?？梢哉f媒體主要資產(chǎn)以及核心競(jìng)爭(zhēng)力量就屬人才。不過當(dāng)下傳統(tǒng)式媒體人才結(jié)構(gòu)等方面存在極大不足。新媒體技術(shù)飛速發(fā)展，諸多非常優(yōu)秀的傳統(tǒng)媒體采編才可以有著新媒體素質(zhì)的人同時(shí)也在逐漸離開傳統(tǒng)媒體，最終造成傳統(tǒng)媒體人才缺失。

1.4 傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型技術(shù)滯后

不管是國(guó)外谷歌或者是微軟和雅虎，可以說本質(zhì)上是新型技術(shù)公司，技術(shù)以及媒體是互相促進(jìn)且相輔相成的，媒介技術(shù)發(fā)展充分激發(fā)了用戶潛在性需求。再者就是技術(shù)以及用戶之間的各方面需求均是互相促進(jìn)同步進(jìn)步，技術(shù)發(fā)展充分激發(fā)用戶潛在需求及要求，并且用戶的這些需求又同時(shí)是技術(shù)發(fā)展的關(guān)鍵目標(biāo)。

2 三網(wǎng)融合趨勢(shì)下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略

1）注重體驗(yàn)。把觀眾（受眾）當(dāng)作用戶（客戶），通過APP客戶端熟知用戶的喜好、習(xí)慣，以更好的為用戶服務(wù)。傳統(tǒng)的電視臺(tái)是通過廣告收取一些費(fèi)用，只要節(jié)目有較高的收視率，就會(huì)有廣告收入。雖然電視臺(tái)做一些抽樣調(diào)查，獲取收視率，但是電視臺(tái)對(duì)觀眾興趣、愛好，喜歡什么類型節(jié)目，知之甚少。通過使用APP實(shí)現(xiàn)了諸多技術(shù)上的突破，在APP基礎(chǔ)上能夠構(gòu)建出系統(tǒng)化的用戶體系，能夠非常準(zhǔn)確的獲取到用戶諸多信息，比如，節(jié)目偏好、行為習(xí)慣、偏好、個(gè)人信息等，在未來，電視能夠?yàn)橛脩魩韸蕵返耐瑫r(shí)，還能夠?yàn)橛脩魩硖峁┓浅６鄠€(gè)性化的服務(wù)，更為廣告以及其商業(yè)運(yùn)行機(jī)構(gòu)創(chuàng)造了發(fā)展契機(jī)。

把傳統(tǒng)的節(jié)目看成是即將出售的產(chǎn)品。傳統(tǒng)電視節(jié)目是以節(jié)目本身為中心，電視臺(tái)播放什么節(jié)目，觀眾就看什么節(jié)目。將來要變成，以用戶為中心，用戶想看什么節(jié)目，就看什么節(jié)目，通過APP回傳從而了解用戶的觀看習(xí)慣，把最好的體驗(yàn)給用戶，從而積聚最大量的用戶群，在規(guī)模用戶的基礎(chǔ)上再去實(shí)現(xiàn)商業(yè)運(yùn)營(yíng)。

2）能夠?qū)l(fā)展渠道轉(zhuǎn)化為技術(shù)平臺(tái)。一般，傳統(tǒng)形式的電視節(jié)目在制作完成并播出以后，通過各大網(wǎng)站、衛(wèi)星電視、地面電視網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)⒐?jié)目信息傳遞給觀眾；而很多電視臺(tái)不用將節(jié)目交給其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，而是擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，能夠?qū)⒅谱鞯墓?jié)目直接在本互聯(lián)網(wǎng)上播出與共享，同時(shí)，這種技術(shù)平臺(tái)擁有非常大的資金支持與技術(shù)支持。當(dāng)前，很多電視臺(tái)都在開辦網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或者是移動(dòng)電臺(tái)，但是成功率非常低，很多業(yè)務(wù)知識(shí)停留在視頻轉(zhuǎn)播、分享上，對(duì)大范圍運(yùn)營(yíng)缺少研究，對(duì)管理模式了解甚少，通過合作方式能夠使電視臺(tái)的信息傳播能力大大增強(qiáng)。

3）從電視固定在客廳轉(zhuǎn)型為電視隨著用戶（觀眾）移動(dòng)，即移動(dòng)電視APP。我們傳統(tǒng)的收看電視地點(diǎn)是在客廳，但是當(dāng)前觀看視頻能夠在任何地點(diǎn)，并且各類視頻非常多，視頻的拍攝更加容易，掌握這種技術(shù)的人逐漸增多，視頻素材或者是角度也在增多，無論是日常生活或者是旅行等都能隨時(shí)拍攝隨時(shí)分享，也能夠隨時(shí)觀看，實(shí)現(xiàn)了拍攝與共享的統(tǒng)一，使視頻真正實(shí)現(xiàn)了移動(dòng)化與廣泛化。

4）是從孤立到社交。在互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)覆蓋了絕大多數(shù)人群的情況下，視頻的社交化分享、發(fā)現(xiàn)、評(píng)論等成為必然，視頻產(chǎn)品必須具備社交功能，實(shí)現(xiàn)電視的社交化，實(shí)現(xiàn)視頻與客戶、用戶之間的互動(dòng)。

5）終端變得智能化。和功能手機(jī)一樣，傳統(tǒng)的電視接收機(jī)逐漸消失，但是電視機(jī)的接收終端則實(shí)現(xiàn)了智能化與高效化。

以上幾個(gè)策略是傳統(tǒng)電視媒體的轉(zhuǎn)型方式，在三網(wǎng)融合的大背景下，電視與網(wǎng)絡(luò)最終會(huì)走向融合，在全媒體的時(shí)代里，傳統(tǒng)媒體與新媒體的界限會(huì)越來越模糊，真正做到“你中有我、我中有你”，目前電視臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)視頻、同步網(wǎng)絡(luò)直播，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)中也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電影、網(wǎng)絡(luò)電視劇，最終的博弈就集中在誰能更好的適應(yīng)觀眾的需求，誰能順應(yīng)文化市場(chǎng)的需要。

[1]崔艷坤，李茂民.三網(wǎng)融合背景下新媒體與傳統(tǒng)媒體依存度分析[J].今傳媒，2011，10.

[2]李嵐.三網(wǎng)融合下電視媒體的轉(zhuǎn)型策略[J].電視研究，2011（1）.

備注

IPTV即交互式網(wǎng)絡(luò)電視，是一種利用寬帶網(wǎng)，集互聯(lián)網(wǎng)、多媒體、通訊等技術(shù)于一體，向家庭用戶提供包括數(shù)字電視在內(nèi)的多種交互式服務(wù)的嶄新記住。（百度百科）

OTT即“over the top”的縮寫，是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)。

G2

A

1674-6708（2015）138-0182-02