趙 昕

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610041

微信平臺(tái)移動(dòng)端游戲的發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢(shì)
——順應(yīng)潮流或另辟蹊徑

趙 昕

四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，四川成都 610041

作為亞洲地區(qū)擁有最大用戶群體的移動(dòng)端即時(shí)通訊類軟件，微信在移動(dòng)端游戲這個(gè)全新領(lǐng)域的巨大成功依舊有目共睹。本文從不同角度對(duì)于微信游戲的發(fā)展模式進(jìn)行分析，并通過(guò)不同平臺(tái)游戲的發(fā)展軌跡進(jìn)行橫向?qū)Ρ?，結(jié)合移動(dòng)端游戲的歷史進(jìn)程嘗試進(jìn)行較為深入的思考和討論，并對(duì)微信游戲的未來(lái)發(fā)展給予展望。論文分四章，第一章通過(guò)分析移動(dòng)智能手機(jī)對(duì)于人類生活多方面的影響，給出游戲和媒體進(jìn)入移動(dòng)化時(shí)代的理由；第二章分析了基于即時(shí)通訊、社交服務(wù)、O2O（Online2 Offline，LBS（Location Based Service，基于位置服務(wù)）業(yè)務(wù)的微信涉足移動(dòng)端游戲領(lǐng)域的理由以及早期基于輕度游戲（輕游戲，花流量時(shí)間金錢都很少的游戲，主要占用玩家的碎片化時(shí)間，游戲操作簡(jiǎn)單易懂，以減壓為目的）的發(fā)展方向和原因；第三章通過(guò)4R營(yíng)銷理論分析了微信目前的商業(yè)模式，并通過(guò)FAB法則對(duì)其進(jìn)行了闡釋，歸納出基于輕度社交游戲的微信游戲商業(yè)模式；終章結(jié)合客戶端游戲（簡(jiǎn)稱端游），網(wǎng)頁(yè)游戲（簡(jiǎn)稱頁(yè)游）的歷史演變，以及不用平臺(tái)的差異性，得出微信游戲可能的發(fā)展方向，并作展望。

微信；商業(yè)模式移動(dòng)端游戲；社交媒體；現(xiàn)狀；趨勢(shì)

0 引言

根據(jù)Google于2013年7月的調(diào)查，中國(guó)城市智能手機(jī)的普及率大大提高，從2012年的33%上升至47%，其中，69%的用戶每天都使用智能手機(jī)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)?！爸悄苁謾C(jī)極大地改變著消費(fèi)者的行為，數(shù)據(jù)顯示：移動(dòng)搜索、視頻、應(yīng)用以及社交網(wǎng)絡(luò)的行為十分活躍，高達(dá)97%的用戶會(huì)進(jìn)行娛樂(lè)活動(dòng)。而85%的用戶，在使用手機(jī)的同時(shí)，會(huì)進(jìn)行多任務(wù)處理，在聽(tīng)歌、讀書(shū)、看電視、看電影時(shí)依舊使用手機(jī)。這說(shuō)明，企業(yè)應(yīng)該拓展廣告策略、進(jìn)軍移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、實(shí)施一體化的跨媒體營(yíng)銷活動(dòng)，這樣可以更加有效地吸引當(dāng)今的消費(fèi)者。”[1]智能手機(jī)改變了了消費(fèi)者購(gòu)物的方式，在中國(guó)這個(gè)龐大的手機(jī)用戶市場(chǎng)中，69%的用戶會(huì)使用手機(jī)進(jìn)行購(gòu)物，手機(jī)支付也成為了重要的交易渠道，這與頑石互動(dòng)CEO吳剛對(duì)騰訊手機(jī)游戲平臺(tái)業(yè)務(wù)的思考[1]不謀而合?！爸悄苁謾C(jī)幫助廣告客戶與消費(fèi)者建立聯(lián)系：在中國(guó)，97%的智能手機(jī)用戶會(huì)關(guān)注移動(dòng)廣告，這在全球是排名最高的，相比之下，美國(guó)只有89%的用戶會(huì)關(guān)注移動(dòng)廣告。這表明，移動(dòng)廣告并沒(méi)有被用戶忽視，他們?cè)谑褂靡苿?dòng)應(yīng)用、瀏覽網(wǎng)站、使用搜索引擎、以及在觀看視頻時(shí)都會(huì)注意到移動(dòng)廣告?！盵3]如果說(shuō)2013年最容易讓人記住的游戲一定會(huì)想到Flappy Bird，這款由越南獨(dú)立游戲制作人阮哈東制作的讓人大呼變態(tài)的小游戲，巔峰時(shí)期每日可以為制作者帶來(lái)5萬(wàn)美元[4]的收入，而Flappy Bird作為一款免費(fèi)游戲，最主要的收入來(lái)源便是廣告。這款神奇的小游戲也體現(xiàn)了基于社交媒體的病毒式傳播在移動(dòng)端令人不可忽視的影響力。即便如此，廣告與移動(dòng)端的有機(jī)結(jié)合還有更大的潛力。這也是社交媒體和口碑所帶來(lái)的病毒性與廣告所需的傳播性碰撞在一起的成功產(chǎn)物。“從移動(dòng)到多屏的發(fā)展趨勢(shì)，中國(guó)手機(jī)用戶不僅越來(lái)越‘移動(dòng)化’，而且經(jīng)常同時(shí)使用多設(shè)備進(jìn)行溝通、購(gòu)物及娛樂(lè)。”[5]人們開(kāi)始會(huì)在電視上看到某個(gè)產(chǎn)品后，使用手機(jī)購(gòu)買。用戶慢慢進(jìn)入一個(gè)多屏的世界，隨著不同終端的融合，由此帶來(lái)的巨大商機(jī)也使?fàn)I銷變得更加復(fù)雜。中國(guó)用戶比以往更加全面的進(jìn)入移動(dòng)化的時(shí)代，而以上的種種數(shù)據(jù)，也是游戲和媒體進(jìn)入移動(dòng)化的理由。騰訊財(cái)報(bào)顯示2014年第一季度總收入的78%。網(wǎng)絡(luò)游戲收入為人民幣103.87億元，比上一季度增長(zhǎng)23%。該項(xiàng)增加主要受手機(jī)QQ與微信上的智能手機(jī)游戲收入增加、主要PC游戲收入增加（受益于推廣活動(dòng)及有利的季節(jié)性因素）以及新款PC游戲（例如《劍靈》）的貢獻(xiàn)所推動(dòng)。社交網(wǎng)絡(luò)收入比上一季度增長(zhǎng)16%至人民幣40.26億元。該項(xiàng)增加主要反映手機(jī)QQ與微信上的智能手機(jī)游戲平臺(tái)收入的增加。[6]

1 微信手游的起點(diǎn)

可能很多人還記得最早的微信5.0《經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)》推出當(dāng)天，朋友圈幾乎被這個(gè)游戲分?jǐn)?shù)占滿。由于游戲容易上手、操作簡(jiǎn)單，無(wú)論男女老幼都陷入了“打飛機(jī)”狂潮中。那個(gè)現(xiàn)在看來(lái)非常簡(jiǎn)陋的小游戲出自微信內(nèi)部的一個(gè)服務(wù)器之手，而這個(gè)“游戲之作”卻成為了一枚金鑰匙，開(kāi)啟了微信游戲時(shí)代的大門。

微信作為即時(shí)通信軟件，涉足游戲的原因很多，但是究其核心無(wú)非只有兩點(diǎn)。

第一，微信的商業(yè)化如何突破？從公共賬號(hào)的上線，再到營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)布，之后又力推“掃一掃”、表情商店和擴(kuò)展O2O。微信不斷嘗試著自己的商業(yè)化出路，但是這些嘗試非常有限，或者是產(chǎn)品在商業(yè)化模式上就有諸多限制，或者是需要長(zhǎng)期的投入才能獲得回報(bào)。因此，微信在短期內(nèi)的商業(yè)化進(jìn)程非常緩慢。而此時(shí)，較為成熟的商業(yè)化模式無(wú)疑是移動(dòng)端游戲。

亞洲有三個(gè)和微信非常相似的產(chǎn)品——全球泛用性很廣的Kik，日本的Line和韓國(guó)的Kakao。Kakao之前也面臨過(guò)這個(gè)問(wèn)題——即用戶數(shù)量不斷攀升，服務(wù)器壓力和人力成本也隨之增長(zhǎng)，加之沒(méi)有合適的商業(yè)模式，經(jīng)營(yíng)虧損不斷擴(kuò)大。Kakao在企業(yè)廣告和有償提供對(duì)話表情方面設(shè)置了收費(fèi)途徑，然而效果并不明顯。

騰訊在12年4月對(duì)Kakao進(jìn)行了4.032億元的投資。[7]加上前一年Kakao獲得的1.3億元的投資，Kakao在該年投入了4.6億在移動(dòng)端游戲等重要領(lǐng)域，以尋求突破。7月，Kakao的游戲平臺(tái)上線，3個(gè)月后總收入接近5160萬(wàn)美元。[8]成功的扭虧為盈證實(shí)了移動(dòng)端游戲是社交平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程的一個(gè)很好的突破點(diǎn)。騰訊此前在韓國(guó)的投資大多集中在網(wǎng)游領(lǐng)域，此次投資Kakao，也被外界看作是進(jìn)一步介入韓國(guó)市場(chǎng)的一部分。鑒于Kakao功能與微信的相似，也不排除騰訊將微信與Kakao的進(jìn)行整合的可能。以騰訊的娛樂(lè)基因，進(jìn)入移動(dòng)端游戲領(lǐng)域的舉動(dòng)是順理成章的。

第二，微信需要通過(guò)移動(dòng)端游戲來(lái)增加微信這款產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。作為即時(shí)通訊類軟件，微信對(duì)于用戶的投入時(shí)間只能通過(guò)兩個(gè)點(diǎn)來(lái)獲取，也就是即時(shí)通訊（IM）和社交（SNS），而移動(dòng)端游戲?qū)τ谟脩魰r(shí)間的榨取更為有效。如何同其他類似平臺(tái)爭(zhēng)奪用戶？移動(dòng)端游戲似乎是這塊影響天平的重要砝碼。

基于微信平臺(tái)的3億用戶的帶來(lái)的潛在優(yōu)勢(shì)，催生出了微信平臺(tái)對(duì)于微信游戲的需求。因此，微信游戲在初期都是以簡(jiǎn)易的社交游戲?yàn)橹鳌?/p>

最原始的“打飛機(jī)”是微信做的第一次嘗試，從這個(gè)小品游戲里我們可以看到微信最初的移動(dòng)端游戲設(shè)計(jì)思路，一個(gè)是榜單，一個(gè)是體力值。前者承載了商業(yè)化設(shè)計(jì)的延伸方向，后者則是基于好友之間相互互動(dòng)的社交正反饋?；谟脩羯缃魂P(guān)系的傳播效果不容小覷，2014年，CNNIC（中國(guó)網(wǎng)絡(luò)信息中心）提供數(shù)據(jù)顯示47%用戶是因?yàn)槲⑿挪砰_(kāi)始在手機(jī)上玩游戲的，這占據(jù)了整體網(wǎng)民的11.5%。[9]

從輕度游戲入手的優(yōu)勢(shì)不止如此，輕度游戲?qū)τ谄放频臉?shù)立起到了很大的幫助作用，但是失敗對(duì)于品牌帶來(lái)的副作用卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于角色扮演游戲（RPG，Roleplaying game）和大型多人在線游戲(MMO，Massively Multiplayer Online)。通過(guò)一系列的輕度游戲快速建立品牌是非常重要的一環(huán)，之后“天天系列”的成功也證明了這一點(diǎn)。

2 微信手游的商業(yè)模式

隨著全民系列的崛起，可以看到微信游戲的傾斜過(guò)程，即從輕度的社交游戲到中重度游戲的轉(zhuǎn)變。

中重度游戲是一個(gè)模糊的概念，根據(jù)玩家的投入精力、深度和沉迷度上來(lái)做一個(gè)基本的區(qū)分。輕度游戲占用了玩家的碎片化時(shí)間，游戲操作簡(jiǎn)單，主要以減壓為目的。而中重度游戲玩家對(duì)于游戲的認(rèn)知程度更高，付費(fèi)能力更強(qiáng)，群體忠實(shí)度更優(yōu)，游戲自身生命周期也更長(zhǎng)。游戲發(fā)展向中重度的傾斜，可以說(shuō)是因?yàn)殡S著用戶不斷涌入，用戶需求的不斷復(fù)雜化導(dǎo)致的。

端游和頁(yè)游也經(jīng)歷過(guò)同樣的發(fā)展過(guò)程。頁(yè)游在初期時(shí)，是基于社交網(wǎng)站的需求，走輕度的社交設(shè)計(jì)，最為經(jīng)典的莫過(guò)于“偷菜”。隨著用戶基數(shù)不斷增大，用戶需求呈現(xiàn)出復(fù)雜化、多元化趨勢(shì)，帶有一定操作性和策略性的游戲滿足了玩家的需求，例如塔防類游戲和策略類游戲等，最終又漸漸轉(zhuǎn)向了復(fù)雜度更高的角色扮演類游戲。

角色扮演類游戲也經(jīng)歷了三個(gè)大時(shí)期。最初的《神仙道》和《龍將》，以戰(zhàn)前策略為主，玩家將主要精力投放在角色的養(yǎng)成和陣型的布置上，隨后的戰(zhàn)斗只是自動(dòng)播放，進(jìn)行數(shù)值間的比拼。隨后的《神曲》在戰(zhàn)斗中加入了一定量的操作，使得玩家在戰(zhàn)中的策略影響成為了可能，而相較于對(duì)于戰(zhàn)斗核心系統(tǒng)的改變，《神曲》對(duì)于畫(huà)面的提升也是歷史性的顛覆。這加速了網(wǎng)頁(yè)游戲精品化的進(jìn)程。《街機(jī)三國(guó)》的誕生，將角色扮演類頁(yè)游拖入了動(dòng)作化時(shí)代，這種重操作類型的游戲的成功，也是因?yàn)橛脩粜枨髲?fù)雜化和多元化的結(jié)果。

移動(dòng)端游戲的體驗(yàn)傾向，也是沿著頁(yè)游端游曾經(jīng)的軌跡。只是目前依舊處于從輕到中的狀態(tài)。

唐·E·舒爾茨（Don E.Schultz 1934年1月20日出生在俄克拉何馬，美國(guó)西北大學(xué)整合營(yíng)銷傳播教授，整合營(yíng)銷傳播理論的開(kāi)創(chuàng)者）提出了4Rs營(yíng)銷理論，從4個(gè)緯度闡釋營(yíng)銷的四個(gè)要素，這也可以解讀微信游戲目前的營(yíng)銷思路。

關(guān)聯(lián)（Relevance），即認(rèn)為企業(yè)與客戶是一個(gè)命運(yùn)共同體，核心點(diǎn)在于發(fā)展與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系，因?yàn)樵谟脩舫杀静粩嗯噬慕裉?，微信依托于騰訊龐大的用戶基數(shù)，“發(fā)展新用戶”的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于“留住老用戶”。對(duì)于微信或者手機(jī)QQ平臺(tái)而言，衡量一個(gè)游戲的重要指標(biāo)之一就是“用戶留存率”。

在提高產(chǎn)品品質(zhì)之外，如何通過(guò)微信平臺(tái)的自然優(yōu)勢(shì)提高用戶留存率？

1）增強(qiáng)與用戶的溝通和反饋，及時(shí)幫助用戶解決體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)遇到的問(wèn)題，減少用戶的不滿。

2）增強(qiáng)客戶之間的紐帶。一般游戲中會(huì)通過(guò)創(chuàng)建“公會(huì)”“家族”等系統(tǒng)來(lái)增強(qiáng)玩家間的社交鏈，當(dāng)一位玩家準(zhǔn)備離開(kāi)游戲時(shí)，他的好友可能會(huì)進(jìn)行挽留，從而幫助游戲降低流失?！昂糜鸭昂糜褌兯窒淼南?，構(gòu)成了用戶在社交網(wǎng)絡(luò)中的完整世界?！盵10]微信平臺(tái)的好友圈優(yōu)勢(shì)更增強(qiáng)了用戶之間本就存在的社交關(guān)系，不僅使用戶粘性加強(qiáng)，用戶的付費(fèi)意愿也會(huì)加強(qiáng)?！?0%的用戶認(rèn)為朋友評(píng)價(jià)是游戲選擇的首要要素?！盵11]朋友圈里大家正在玩的游戲成為了最佳廣告。[12]而參照阿爾弗雷德·W·阿德勒（Alfred W.Adler 1870-1937奧地利精神病學(xué)家。個(gè)體心理學(xué)的創(chuàng)始人，人本主義心理學(xué)的先驅(qū)，現(xiàn)代自我心理學(xué)之父）的個(gè)體心理學(xué)理論（Individual Psychology）[13]，熟人間的競(jìng)爭(zhēng)意愿更強(qiáng)烈，獲勝心也更強(qiáng)，這種現(xiàn)象映射到微信游戲的“強(qiáng)關(guān)系”上，進(jìn)一步推動(dòng)用戶的購(gòu)買行為。

3）邀請(qǐng)、回歸，利用微信的社交性，輔以常見(jiàn)的送體力、好友禮包等，邀請(qǐng)更多的好友進(jìn)入游戲，增強(qiáng)新進(jìn)，或回歸大禮，讓已經(jīng)流失的用戶回來(lái)，拉高留存。

隨著輕度向中重度的轉(zhuǎn)變，用戶成本不斷提升，用戶的付費(fèi)能力也不斷增強(qiáng)。因此建立關(guān)聯(lián)的重要性不言而喻。

反應(yīng)（Reaction）的核心在于“互動(dòng)”，在關(guān)聯(lián)中也有所體現(xiàn)，對(duì)游戲來(lái)說(shuō)，互動(dòng)的重要性除了降低用戶不滿，還在于把握用戶需求。微信平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于互動(dòng)成本更為低廉，而且微信公眾號(hào)這種較為成熟的功能提供了信息收集和推送的渠道。

關(guān)系（Relationship）的核心在于“如何將企業(yè)與用戶之間的關(guān)系導(dǎo)向一個(gè)良好的狀態(tài)”。微信游戲“天天系列”和“全民系列”以較為統(tǒng)一的人物和UI（即User Interface用戶界面的簡(jiǎn)稱。UI設(shè)計(jì)則是指對(duì)軟件的人機(jī)交互、操作邏輯、界面美觀的整體設(shè)計(jì)）風(fēng)格加強(qiáng)用戶的親切感，游戲說(shuō)明和提示可愛(ài)調(diào)皮，玩法和獎(jiǎng)勵(lì)豐富，配合養(yǎng)成和寵物系統(tǒng)，讓用戶與游戲的關(guān)系更友好，更長(zhǎng)期，實(shí)現(xiàn)了“軟控制”。再如某個(gè)游戲做了“評(píng)10分送好禮”的活動(dòng)，同時(shí)限定了獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)量，大量用戶評(píng)分之后并沒(méi)有發(fā)現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)是有數(shù)量限制的，用戶就會(huì)對(duì)企業(yè)產(chǎn)生了不信任。而為了避免這種情況的出現(xiàn)，需要通過(guò)推送不斷的告知用戶具體規(guī)則，并且可以讓評(píng)分并獲得獎(jiǎng)勵(lì)的用戶出來(lái)現(xiàn)身說(shuō)法，輔助以圖片、視頻等方式證明活動(dòng)的真實(shí)，獲得消費(fèi)者的理解和認(rèn)可。

微信對(duì)于精品平臺(tái)概念的不斷維護(hù)，可以說(shuō)就是在關(guān)系上不斷的做功夫。而“天天系列”“全民系列”這種品牌化的建立，也在對(duì)外界輸出一個(gè)良好的企業(yè)形象。

報(bào)酬（Reward），任何交易與合作關(guān)系的鞏固和發(fā)展，都是經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題。Reward就是營(yíng)銷的落腳點(diǎn)，除了用戶花費(fèi)的時(shí)間和金錢以及社交關(guān)系上的宣傳，微信對(duì)用戶也有所回報(bào)。“雙贏”是4R營(yíng)銷模式所追求的最好結(jié)果。微信平臺(tái)的滴滴打車就是多方獲益最好的例子。用戶通過(guò)滴滴打車更方便的打到車，一贏；出租車司機(jī)可以通過(guò)用戶所在位置和目的地來(lái)規(guī)劃路線，提升效率，二贏；微信平臺(tái)因?yàn)榈蔚未蜍嚇O大地?cái)U(kuò)大了微支付的影響力，獲得了大量的手機(jī)付費(fèi)用戶，三贏。

根據(jù)FAB法則（即屬性、作用、益處的法則，按照這樣的順序來(lái)介紹，就是說(shuō)服性演講的結(jié)構(gòu)，它達(dá)到的效果就是讓客戶相信你的是最好的），可以解釋微信游戲是如何吸引用戶的。

微信游戲的本質(zhì)屬性（Feature）是基于微信平臺(tái)，針對(duì)微信用戶設(shè)計(jì)的移動(dòng)端游戲集群。

微信游戲的優(yōu)勢(shì)（Advantage）在于：（1）數(shù)億微信賬號(hào)和基于該賬號(hào)穩(wěn)定的社交關(guān)系；（2）通過(guò)朋友圈等方式進(jìn)行病毒式營(yíng)銷導(dǎo)入的大量流量和用戶；（3）快捷的支付體系；（4）嚴(yán)格的平臺(tái)準(zhǔn)入要求保障品質(zhì)；（5）游戲類型豐富，新作推出速度快。

微信游戲的益處（Benefit）在滿足用戶基本娛樂(lè)需求的同時(shí)，滿足用戶對(duì)于游戲品質(zhì)、社交、選擇豐富度的需求。用戶通過(guò)玩微信游戲可以更容易的找到和好友們的共同話題等。

《雷霆戰(zhàn)機(jī)》比起《天天愛(ài)消除》，在游戲體驗(yàn)上做出了調(diào)整，更注重于操作，也融入了更多的角色扮演元素，例如戰(zhàn)機(jī)的養(yǎng)成。因?yàn)榧尤肓斯シ罃?shù)值的設(shè)計(jì)，使得用戶在于追求上更為深化，但是《雷霆戰(zhàn)機(jī)》的商業(yè)模式依舊是基于好友間排名的，而不是其他游戲中玩家間直接的對(duì)抗，例如服務(wù)器排名、競(jìng)技場(chǎng)排名注重玩家之間的直接較量。

重度的角色扮演類游戲，玩家獲得的是攻擊力、防御力等最終可以量化到戰(zhàn)斗力的數(shù)值，而《雷霆戰(zhàn)機(jī)》的每一件裝備，核心的點(diǎn)依舊是對(duì)最終分?jǐn)?shù)的加成，更好的裝備可以為玩家?guī)?lái)更高的得分效率。在強(qiáng)社交的環(huán)境下，基于好友間排行榜的設(shè)計(jì)，這個(gè)數(shù)值模式就尤為有效[14]。

平臺(tái)的需要決定了商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，微信用戶更看重排名，而不是角色扮演類游戲中對(duì)于數(shù)值的強(qiáng)追求。因此目前的商業(yè)化設(shè)計(jì)和商業(yè)模式是沒(méi)有問(wèn)題的。

3 發(fā)展趨勢(shì)

2012年，中國(guó)網(wǎng)游市場(chǎng)收入規(guī)模達(dá)601.2億元人民幣，其中，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模65.1億元，同比增長(zhǎng)68.2%，預(yù)計(jì)到2015年，移動(dòng)游戲市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)20億。[15]業(yè)界普遍預(yù)測(cè)騰訊有望憑借傲視全球的用戶基數(shù)、以及用戶精準(zhǔn)定位、移動(dòng)社交功能API，移動(dòng)支付體系等平臺(tái)功能在移動(dòng)游戲市場(chǎng)稱霸。然而蘋(píng)果公司（Apple Inc.是美國(guó)的一家高科技公司，在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名，設(shè)計(jì)并全新打造了iPod、iTunes和Mac筆記本電腦和臺(tái)式電腦、OS X操作系統(tǒng)，以及革命性的iPhone和 iPad）將Game Center集成到iOS 4.1（iOS是由蘋(píng)果公司開(kāi)發(fā)的移動(dòng)操作系統(tǒng)）后，之前做的風(fēng)生水起的游戲平臺(tái)OpenFeint（一個(gè)基于SNS的平臺(tái)，為iOS和Andriod系統(tǒng)提供在線游戲競(jìng)技的技術(shù)平臺(tái)）被Gree（日本著名社交網(wǎng)站，Gree擁有龐大的手機(jī)用戶群體，是一家?guī)缀跬耆谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的社交網(wǎng)站）收購(gòu)這個(gè)慘痛教訓(xùn)警醒騰訊：做移動(dòng)游戲平臺(tái)的道路上還屹立著App store（iTunes Store 中的一部分，為iPhone、iPod Touch、iPad以及Mac創(chuàng)建的服務(wù)，允許用戶從iTunes Store或Mac App Store瀏覽和下載一些為了iPhone SDK或Mac開(kāi)發(fā)的應(yīng)用程序）和Google Play（由Google為Android設(shè)備開(kāi)發(fā)的在線應(yīng)用程序商店?？梢宰層脩羧g覽、下載及購(gòu)買在Google Play上的第三方應(yīng)用程序）兩座大山。

通過(guò)微信的游戲平臺(tái)，我們可以看到微信的產(chǎn)品類型分布，輕度產(chǎn)品依舊占有著一半以上的份額。而外部環(huán)境中，打開(kāi)App store和Google Play，可以看到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的區(qū)別——外部平臺(tái)以中重度為主，輕度游戲只有騰訊在做。這說(shuō)明了內(nèi)部外部環(huán)境之間存在差異性，而這種差異性最終是要向外部趨近的。

微信的優(yōu)勢(shì)在于微信游戲平臺(tái)的準(zhǔn)入度，導(dǎo)致了外部游戲很少能分走微信的用戶。而外部環(huán)境中，由于沒(méi)有足夠的用戶數(shù)量可以導(dǎo)入，輕度游戲的用戶利潤(rùn)較低。[16]因此運(yùn)營(yíng)商和開(kāi)發(fā)商更加看重用戶付費(fèi)能力更強(qiáng)的中重度游戲。

由于微信的用戶數(shù)量的下降——微信的爆發(fā)式增長(zhǎng)，用戶的新入已經(jīng)沒(méi)有太多空間，加之其他的運(yùn)營(yíng)商也在追趕，例如易信等——導(dǎo)致更多的用戶在從內(nèi)部向外部過(guò)渡。從目前的情況，我們不難發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多的用戶會(huì)選擇騰訊外的產(chǎn)品，例如《放開(kāi)那三國(guó)》《刀塔傳奇》《超級(jí)英雄》《我叫MT》等等。這證明中重度游戲在微信平臺(tái)外依舊有著不錯(cuò)的市場(chǎng)空間。

在移動(dòng)端，我們也可以找到相同的歷史軌跡，卡牌類游戲從最初的《我叫MT》，走向了戰(zhàn)斗主體不再是卡牌，同時(shí)系統(tǒng)復(fù)雜度提升的《大掌門》，最終導(dǎo)向了戰(zhàn)斗中增加操作的《刀塔傳奇》。這個(gè)演變的路線與頁(yè)游RPG的軌跡吻合。從外部環(huán)境和歷史之間的相互印證，可以預(yù)測(cè)移動(dòng)端游戲的發(fā)展方向最終依舊會(huì)導(dǎo)向重度。

微信游戲目前的不足之處在于過(guò)于依賴平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。微信平臺(tái)目前更歡迎跑酷類（天天酷跑），競(jìng)速類（天天飛車），飛行射擊類（雷霆戰(zhàn)機(jī)，全民飛機(jī)大戰(zhàn)）游戲，這是因?yàn)槲⑿牌脚_(tái)本自身的定位，它依舊需要更多的輕度游戲。雖然《全民英雄》《天天飛車》已開(kāi)始對(duì)中度游戲的一些嘗試[17]，卻收效不大。用戶對(duì)于一個(gè)移動(dòng)端游戲的黏著度只有3個(gè)月，這會(huì)導(dǎo)致休閑類游戲因?yàn)橛螒蛏疃鹊膯?wèn)題，持續(xù)吸引力和付費(fèi)意愿會(huì)不斷下降，最終需要推出類似的產(chǎn)品來(lái)承載之前的產(chǎn)品流失掉的用戶。

而隨著用戶成本不斷提升，用戶需求不斷復(fù)雜化的趨勢(shì)，中重度游戲的壽命更長(zhǎng)，它具有更強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。不斷被稀釋的用戶群體，不斷復(fù)雜的用戶需求，不斷出現(xiàn)的新挑戰(zhàn)者，這是微信游戲所要面臨的挑戰(zhàn)。

4 結(jié)論

移動(dòng)電話誕生以來(lái)，人們就期待著從這個(gè)精巧的裝置上獲得更多的快樂(lè)。從99年的貪吃蛇，到03年的N-Gage，再到后來(lái)的iPhone和Android觸屏智能手機(jī)，游戲與手機(jī)一直有著不解的緣分。智能手機(jī)更是不斷影響著人類的生活，工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)、購(gòu)物，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了全新的生活體驗(yàn)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮也加速了手機(jī)和游戲之間的化學(xué)反應(yīng)，移動(dòng)端游戲步入了社交時(shí)代。

從最初的《經(jīng)典飛機(jī)大戰(zhàn)》，到日收入2700萬(wàn)的《天天炫斗》。從《我叫MT》的橫空出世到《刀塔傳奇》的稱霸一方，移動(dòng)端游戲步入了一個(gè)快速爆發(fā)且加劇成長(zhǎng)的時(shí)期。無(wú)論是傳統(tǒng)手游公司的老當(dāng)益壯，還是不斷涌入的新血液異軍突起，亦或是以更為強(qiáng)大的平臺(tái)身份殺入戰(zhàn)場(chǎng)，移動(dòng)端游戲迎來(lái)了井噴式的輝煌年代。

微信游戲作為移動(dòng)端游戲領(lǐng)域的弄潮兒，依靠龐大的平臺(tái)用戶群體和復(fù)雜的社交關(guān)系鏈改寫(xiě)了移動(dòng)端游戲發(fā)展的格局，產(chǎn)生了自己獨(dú)特的商業(yè)模式和設(shè)計(jì)理念。

然而，移動(dòng)端游戲領(lǐng)域瞬息萬(wàn)變，只能從歷史與環(huán)境中摸到大概的方向，我們有理由相信，移動(dòng)端游戲最終會(huì)走向更為精品化的設(shè)計(jì)路線，更為精致的表現(xiàn)，更為成熟的技術(shù)，更有深度的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和更豐富的玩法。不斷提高的用戶需求也會(huì)對(duì)移動(dòng)端游戲的發(fā)展帶來(lái)一場(chǎng)新的革命。面對(duì)這場(chǎng)迎面而來(lái)的風(fēng)暴，微信游戲理應(yīng)順應(yīng)歷史和外部趨勢(shì)走向重度之路，踐行“精品化+平臺(tái)化”路線。但騰訊這個(gè)巨大的電子帝國(guó)已獨(dú)占國(guó)內(nèi)移動(dòng)端游戲半壁江山，它要?jiǎng)ψ咂h，利用自身優(yōu)勢(shì)和資源創(chuàng)造一個(gè)新潮流也不無(wú)可能。

[1]Google:2013年中國(guó)智能手機(jī)普及率已達(dá)47%[N].by cngv in 營(yíng)銷課，2013-8-8.

[2]2011中國(guó)移動(dòng)開(kāi)發(fā)者大會(huì).頑石互動(dòng)董事長(zhǎng)兼CEO吳剛：移動(dòng)游戲的現(xiàn)在和未來(lái)[N].

[3]Google:2013年中國(guó)智能手機(jī)普及率已達(dá)47%[N].by cngv in 營(yíng)銷課，2013-8-8.

[4]手游Flappy Bird日賺5萬(wàn)美元 作者欲下架[EB/OL].新京報(bào)，2014-2-10.

[5]Google:2013年中國(guó)智能手機(jī)普及率已達(dá)47%[N].by cngv in 營(yíng)銷課，2013-8-8.

[6]騰訊公司2014年第一季度業(yè)績(jī)[EB/OL].騰訊科技，201-5-14.

[7]騰訊4億元投資KakaoTalk 后者去年虧損7600萬(wàn)元[EB/ OL].搜狐IT，2012-5-17.

[8]微信游戲平臺(tái)猜想：從Line和Kakao推導(dǎo)新模式[EB/ OL].騰訊科技，2012-12-19.

[9]中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民娛樂(lè)行為報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC，2013-9-24.

[10]微信：從交友平臺(tái)變身“游戲機(jī)”[EB/OL].光明網(wǎng)，光明日?qǐng)?bào)，2014-05-04.

[11]徐志斌.社交紅利——如何從微信微博QQ空間等社交網(wǎng)絡(luò)帶走海量用戶、流量與收入[M].北京聯(lián)合出版公司，2013，8:96.

[12]中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民娛樂(lè)行為報(bào)告[EB/OL].中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心CNNIC，2013-9-24.

[13]阿爾弗雷德·阿德勒.個(gè)體心理學(xué)的實(shí)踐與理論[M].

[14]手游行業(yè)2014年第一季度報(bào)告[EB/OL].騰訊云分析，http://mta.qq.com/.

[15]馬化騰手游新動(dòng)作——微信游戲歸建騰訊移動(dòng)游戲平臺(tái)[J].IT時(shí)代周刊，2013（15）.

[16]人民幣玩家大揭密[EB/OL].騰訊云分析，http:// mta.qq.com/.

[17]微信游戲——手游的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[J].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2014（1）.

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1674-6708（2015）138-0100-04

趙昕，碩士在讀，所在院校：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院，研究方向：網(wǎng)絡(luò)與新媒體