劉青青

長(zhǎng)安大學(xué)，陜西西安 710016

傳統(tǒng)媒體如何做輿論監(jiān)督報(bào)道
——以新華社2015年“3·15”報(bào)道“史上最牛零食——瘋狂的辣條”為例

劉青青

長(zhǎng)安大學(xué)，陜西西安 710016

傳統(tǒng)媒體即使擁有優(yōu)秀的新聞從業(yè)者隊(duì)伍，但是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)浪潮的到來，傳統(tǒng)媒體報(bào)道陣地被入侵，那該如何突出重圍，在輿論監(jiān)督報(bào)道中擔(dān)當(dāng)更多的社會(huì)責(zé)任呢？

傳統(tǒng)媒體；輿論監(jiān)督報(bào)道；融合報(bào)道；全媒體

移動(dòng)浪潮的強(qiáng)勢(shì)來襲，很多人患上所謂的手機(jī)依賴癥，低頭一族平時(shí)關(guān)注的信息碎片化、趣味化、娛樂化、隨意化，同時(shí)社交媒體的迅速發(fā)展，人們本應(yīng)該關(guān)注社會(huì)公共信息的注意力，被基于熟人關(guān)系的騰訊QQ、微信等社交媒體里熟人的碎片信息分散和消解了。

另外由于互聯(lián)網(wǎng)信息海量、免費(fèi)、共享以及及時(shí)性等特征，迅速搶占了傳統(tǒng)媒體的報(bào)道陣地，特別是紙媒陷入了衰落與尷尬的境地。Web2.0時(shí)代來臨之后，新聞行業(yè)屢屢被質(zhì)疑和憂慮，因?yàn)樾侣劦牟蓪懖辉僦皇怯蓪I(yè)的新聞從業(yè)人員來完成，人人都可以成為獨(dú)立的信息提供商，甚至一些重大的社會(huì)事件是由目擊者或正在經(jīng)歷的普通人第一時(shí)間通過互聯(lián)網(wǎng)提供的。傳統(tǒng)媒體之前的獨(dú)家新聞的概念變得非常脆弱。一是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、移動(dòng)浪潮的來臨，整個(gè)媒介上的內(nèi)容生態(tài)不再是傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)了，二是傳統(tǒng)媒體與互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)客戶端相比下的弱勢(shì)：呈現(xiàn)內(nèi)容形式單一、時(shí)效性差、互動(dòng)性差等，導(dǎo)致紙媒日漸邊緣化。

雖然人人都是記者的時(shí)代已經(jīng)到來，但是傳統(tǒng)媒體在社會(huì)公共事件報(bào)道當(dāng)中仍占有優(yōu)勢(shì)，普通網(wǎng)民或許會(huì)成為第一信息發(fā)布者，但是對(duì)后續(xù)的報(bào)道、事件原因的挖掘與分析、信息的公信力以及引導(dǎo)公眾輿論等，專業(yè)的新聞從業(yè)人員仍然有著很大的存在價(jià)值，特別是對(duì)輿論監(jiān)督報(bào)道上。

“監(jiān)督新聞對(duì)影響公眾生活的公務(wù)人員或公共機(jī)構(gòu)的瀆職行為進(jìn)行報(bào)道，這類新聞并不是現(xiàn)代新聞媒體的新元素。它深深植根于新聞史，融于人們對(duì)新聞的最初期待和媒體的社會(huì)功能之中。自17世紀(jì)印刷期刊首次出現(xiàn)于英格蘭至今，新聞業(yè)一致努力提高其揭露不良行為的能力。監(jiān)督新聞將揭露不良行為的價(jià)值視為新聞與其他信息形式的最大區(qū)別。”[1]

“由于大多數(shù)揭露性報(bào)道都意味著某些事物未被如實(shí)報(bào)道，因此這類報(bào)道為了證明自己的獨(dú)立性，必須高度透明、詳細(xì)交代信源和調(diào)查方法?！盵1]

大眾的注意力被海量的碎片化、娛樂化的信息淹沒，很多時(shí)候危害公眾利益的社會(huì)事件的報(bào)道，也很難有當(dāng)紅偶像發(fā)張自拍照讓大眾注意到。那么傳統(tǒng)媒體在這樣的語境下應(yīng)該如何做輿論監(jiān)督報(bào)道呢？

以新華社2015年“3·15”融合報(bào)道“史上最牛零食——瘋狂的辣條”為例。

1 體現(xiàn)媒體社會(huì)責(zé)任的選題

為什么新華社要報(bào)道辣條呢？首先符合當(dāng)下社會(huì)熱點(diǎn)問題，也就是群眾最關(guān)心食品安全問題，其次，具體選題是通過大數(shù)據(jù)收集和分析得來的：通過調(diào)查問卷、街頭采訪調(diào)研來獲得消費(fèi)者對(duì)辣條的印象，通過對(duì)辣條銷售點(diǎn)的抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)密集銷售聚集區(qū)，通過辣條產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)河南為主要產(chǎn)區(qū)。[2]

“記者發(fā)現(xiàn)辣條主要銷售地是在中小學(xué)附近和城鄉(xiāng)結(jié)合部，消費(fèi)群體以缺乏分辨能力和維權(quán)意識(shí)的中小學(xué)生及留守兒童為主，這更加深了我們對(duì)辣條食品安全問題的擔(dān)憂。為保護(hù)好下一代，我們有責(zé)任到辣條產(chǎn)地將真相搞個(gè)水落石出。”[2]這個(gè)選題彰顯了傳統(tǒng)媒體的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和濃厚的人文關(guān)懷。

2 新聞從業(yè)人員的專業(yè)能力

傳統(tǒng)媒體有著專業(yè)的新聞采寫隊(duì)伍，這些從業(yè)人員有過于常人的對(duì)新聞價(jià)值的判斷能力，以及新聞敏感，同時(shí)有著新聞行業(yè)帶給他們的社會(huì)責(zé)任感。

另外輿論監(jiān)督報(bào)道通常需要記者調(diào)查，必要時(shí)還要進(jìn)行暗訪。而新華社這次報(bào)道充分體現(xiàn)出了傳統(tǒng)媒體的新聞工作者暗訪的能力。沒有線人提供線索，辣條生產(chǎn)廠商地址不詳，無法圈定調(diào)查地點(diǎn)，辣條廠安?！叭蔽溲b”，以及有相關(guān)部門當(dāng)保護(hù)傘的情況……種種難題都在考驗(yàn)調(diào)查記者混入廠內(nèi)的膽識(shí)、獲取信息和線索、與人周旋、收集證據(jù)、完善新聞要素等能力。如混入生產(chǎn)商那里需要的身份演繹，如“每種身份中不同記者又有著不同分工，力求惟妙惟肖，在暗訪中從不同方面切入話題，始終占據(jù)話語主導(dǎo)權(quán)，讓被訪者應(yīng)接不暇，無時(shí)間質(zhì)疑。”[2]暗訪道具的準(zhǔn)備，“為了使自己的身份看上去真實(shí)可信，我們還印制了喬裝身份的名片，同時(shí)還準(zhǔn)備了專門電話號(hào)碼，用于和被訪者聯(lián)系。為使效果更加逼真，記者還用這個(gè)號(hào)碼注冊(cè)了微信、微博、QQ等網(wǎng)絡(luò)社交媒體，并在其中設(shè)置了大量與自己身份相符的內(nèi)容?！盵2]以及相關(guān)的知識(shí)儲(chǔ)備、設(shè)備準(zhǔn)備、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等。

3 權(quán)威發(fā)布

新聞采集完后，利用新華社具有的社會(huì)公信力，權(quán)威發(fā)布信息，增強(qiáng)信息的傳播效果，提高人們重視的意識(shí)。

4 融合報(bào)道策略、全媒體傳播策略

新華社的這次報(bào)道，所呈現(xiàn)的形式、內(nèi)容、風(fēng)格等等都符合90后、00后互聯(lián)網(wǎng)一代的接受信息的行為偏好和閱讀習(xí)慣。

在文字報(bào)道中，文章不長(zhǎng)，文字干脆利落、文風(fēng)活潑簡(jiǎn)明，并配有視覺沖擊力強(qiáng)的圖片。“既有記者暗訪“辣條生產(chǎn)環(huán)境臟”的沖擊力，也有有趣味的“網(wǎng)友連吃10包辣條”等小案例穿插其中，以四兩撥千斤的輕巧，牢牢抓住受眾的眼球，在消費(fèi)者的內(nèi)心敲響了食品安全的警鐘?！盵2]

19分的視頻在BTV新聞?lì)l道、BRTN北京網(wǎng)絡(luò)臺(tái)聯(lián)合新華社新媒體中心、新華社北京分社共同打造的新聞?wù){(diào)查節(jié)目——《真相》中播出，匯聚典型、幽默的街頭采訪為開端，讓人忍俊不禁，再到觸目驚心的暗訪呈現(xiàn)，最后到引人深思的記者手記結(jié)束。整個(gè)報(bào)道中，將趣味性、批判與反思以及人文關(guān)懷很好地結(jié)合在一起。視頻僅優(yōu)酷上的點(diǎn)擊量就將近1000萬。

為了得到更多受眾的注意，在報(bào)道的前一天通過自媒體微博、微信以及視頻網(wǎng)站等多種方式進(jìn)行推廣和節(jié)目預(yù)告，提前預(yù)熱，這也是該報(bào)道一下子火起來的一大原因。

在創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面，新華社這次報(bào)道也很有亮點(diǎn)，就是創(chuàng)造了虛擬形象“辣條君”——并用龐麥郎的網(wǎng)絡(luò)神曲《我的滑板鞋》改編成了輕應(yīng)用——“辣條君的奇幻漂流”?！癏I，我是辣條君，在我的地盤上沒有什么不可以，地方食藥監(jiān)也隨我開心，摩擦摩擦，在這光滑的流水線上！摩擦……”并在最后配上一張表情，提示：“危險(xiǎn)行為——容我吃包辣條冷靜一下?！?/p>

另外在節(jié)目播出之后，通過《真相》廣播版、公眾號(hào)等渠道回復(fù)網(wǎng)友，跟網(wǎng)友進(jìn)行有效地互動(dòng)。從而達(dá)“到了二次宣傳的效果?！盵2]

輿論監(jiān)督報(bào)道具有指控性，因此對(duì)證據(jù)的要求也很高。不論記者采用哪種方法，寫出的報(bào)道必須充分展示證據(jù)，讓信息消費(fèi)者自己看到事實(shí)，明白為什么應(yīng)該相信報(bào)道中的證據(jù)。[1]在新華社的這次報(bào)道中，雖然展現(xiàn)的內(nèi)容觸目驚心，但是都是有大量暗訪時(shí)的照片、視頻當(dāng)證據(jù)的，并沒有夸大其詞、子虛烏有。

新華社的這次融合報(bào)道——《史上最牛零食——瘋狂的辣條》是非常成功的，形成了一次“3·15”的強(qiáng)勢(shì)傳播：百度熱詞榜排名首位、優(yōu)酷點(diǎn)擊量近千萬、上百家媒體采用、數(shù)十家電視媒體播出。對(duì)于關(guān)乎龐大群體的食品安全問題的社會(huì)公共事件，媒體報(bào)道首先要引起人們的注意，并且給出足夠引起他們重視的證據(jù)，這樣才能提高消費(fèi)者的安全意識(shí)，并影響他們的消費(fèi)行為。同時(shí)也影響了行業(yè)生產(chǎn)制造，并對(duì)相關(guān)的執(zhí)法部門起到有效的監(jiān)督作用。應(yīng)該說這次報(bào)道集社會(huì)責(zé)任與人文關(guān)懷于一體，有效利用全媒體進(jìn)行報(bào)道和傳播，是傳統(tǒng)媒體輿論監(jiān)督報(bào)道的典范。

[1]比爾·科瓦奇，湯姆·羅森斯蒂爾.陸佳怡，真相[M].孫志剛，譯.中國(guó)人民大學(xué)出版社，2014：74-75.

[2]李德欣,毛偉豪,劉宇鵬.新華社融合報(bào)道《“史上最牛零食”調(diào)查：瘋狂的辣條》背后[J].中國(guó)記者.

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1674-6708（2015）138-0024-02