凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

【跨界策劃首倡者談“跨界”】

品類的跨界探尋：找到屬于你的市場新物種

凱納營銷策劃集團總裁 沈國梁

這是一個需要創(chuàng)新的時代，跨界探尋一個屬于你的市場新物種，你便能獲得一片市場發(fā)展的大藍海。

品類創(chuàng)新，第一要義就是要“新”，是以前沒聽說過沒看到過的新生事物，但一個成功的品類創(chuàng)新，光有“新”是不夠的。我們先說說“品類”這兩個字。

“品類，是商業(yè)界的物種！”這樣的概念定義是很精準的，德國鱷魚彩妝漆就是一個涂料行業(yè)的新物種，一個迎合了時代家居裝飾消費潮流的新物種，也只有這樣的新物種，才有強大的市場生存力和競爭力。品類的跨界探尋，就是要到行業(yè)外尋找可移植可嫁接的變種元素：同樣是電視，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)樂視就為這個傳統(tǒng)行業(yè)進行了跨界式的變種創(chuàng)新；同樣是手表，蘋果iWatch就用技術創(chuàng)新顛覆了人們對傳統(tǒng)計時配飾工具的認知，創(chuàng)造了一個表業(yè)的新品類；同樣是地板，書香門地的美學地板便樹立起了一面文化家居的品類新旗幟。

做市場就像是在割稻子，如果說品牌是一把鐮刀，那么品類就是鐮刀的刀鋒。無鋒的鐮刀只能是望稻興嘆。

品類的這種刀鋒作用在于其貼合消費者需求的產(chǎn)品區(qū)隔性。任何品牌，之所以在消費者心中占有一席之地，就在于其與眾不同地迎合了消費者的需求喜好。

“品類第一，品牌第二”，就是取決于品類對于品牌的這種先決性價值，品類的開創(chuàng)，可以讓你獨享一個市場，可以幫你節(jié)省傳播費用，甚至可以形成一層天然性的競爭保護屏障，可以說是益處多多。

對于品類創(chuàng)新的認知，我們還需要注意以下三點：

1.品類首先是一個“類”，既然是“類”，就有橫豎界限，就有識別標識。

對于品類來說，作為“類”，其有兩個顯著的特征：一個是其區(qū)隔性，一個是其標識性。首先，品類就是一種區(qū)隔策略，而且是一種決裂式的差異化區(qū)隔，正因為與其他市場競品有著本質(zhì)性、根本性的不同，才形成了一個“類”。同時，作為一種“類”，就像一個人，就要有名有姓，就要有自己的特征、有自己的個性，也就是要有“類”的獨特識別標識。

2.品類就是在市場細分，是在一個大市場中樹立自己的小山頭。

從市場的角度講，品類是在對市場做進一步的細分，或者說是在創(chuàng)造新市場的同時，讓市場更加豐富化，品類的開創(chuàng)，為企業(yè)在一個大市場中樹立了自己的小山頭，在這個小山頭上，企業(yè)有了自己的自足之地。同時，以這個小山頭為基地，可以不斷蠶食山外市場，最終，小山頭也會由小變大，開創(chuàng)一個市場高峰。

3.品類是一個群體，而不是一個個體，你可以成為一個品類開創(chuàng)者，通過品類開創(chuàng)鑄就第一品牌。

品類，由于具有獨一無二的競爭優(yōu)勢，所以對于品類開創(chuàng)者來說，就具備了一種先天性的引領力量，可以成為市場的領導者。同時，一個品類的成功，必然會引來很多市場追隨者，這些市場追隨者會與品類開創(chuàng)者一起把市場做大，紅花還需綠葉配，一個有競爭的市場才是一個良性的市場，品類最終會成為一個品牌群體，而品類開創(chuàng)者所需要做的，就是保持自己因開創(chuàng)而得來的持續(xù)性品牌引領力量，做第一品牌。

綜上所述，這是一個需要創(chuàng)新的時代，跨界創(chuàng)新、跨界探尋一個屬于你的市場新物種，你便能獲得一片市場發(fā)展的大藍海，你的藍海，你領跑。