跨界大案研究支持單位：鱷魚制漆(上海)有限公司市場部 凱納營銷策劃集團

德國鱷魚新跨界開啟中國墻面立體彩妝時代

跨界大案研究支持單位：鱷魚制漆(上海)有限公司市場部 凱納營銷策劃集團

一個7000億元規(guī)模的巨大財富藍?？臻g？

一家行銷世界50年的德國企業(yè)？

一類風靡歐美全國獨家生產(chǎn)的彩妝墻面產(chǎn)品系列？

一套滿足居室所有房間墻面裝飾需求的定制化解決方案？

德國鱷魚漆阿萊卡彩妝墻面產(chǎn)品最新的產(chǎn)品招商行動，將中國墻面裝飾的彩妝潮流再次推向行業(yè)關(guān)注的焦點。

曾幾何時，在眾多國際涂料品牌以大傳播進軍中國市場的攻勢下，德國鱷魚漆漸漸掉了隊，銷量長期徘徊在三、四線之間。凱納營銷策劃集團的戰(zhàn)略合作介入，在中國打響了一場聲勢浩大的品牌突圍戰(zhàn)。

開篇：這是一條怎樣的鱷魚？

一、這條鱷魚有來頭：行銷世界50多年，排名歐洲前列

德國鱷魚漆（Alligator），創(chuàng)始于1959年，品牌已有50多年的歷史，其所在集團更是擁有遍布歐洲與世界50多個地區(qū)的生產(chǎn)基地及營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，多年來一直雄踞歐洲市場的領(lǐng)先地位。2007年該公司銷售額就已超過10億歐元，銷售業(yè)績排名德國第一，歐洲第三。1997年鱷魚制漆（上海）有限公司正式成立。近20年來，該公司獲得了諸多國家級和省市級的權(quán)威認證和榮譽獎項（年度經(jīng)銷商最喜愛的中國十大涂料品牌和年度十佳家居墻面漆國外品牌），產(chǎn)品品質(zhì)、品牌知名度和涂料年銷量穩(wěn)居中國涂料行業(yè)前列。

雖然有顯赫的出身、堅實的后盾和進入中國市場之初建立的良好的品牌認知，但市場事實并不如想象中樂觀。

二、這條鱷魚怎么啦？鱷魚漆品牌的消費者心智缺位

項目專案調(diào)研小組深入大小建材賣場、建材超市跟經(jīng)銷商訪談，與消費者聊天，和馬路邊的游擊隊攀談，與賣場導(dǎo)購員溝通……綜合各方面的信息后發(fā)現(xiàn)，鱷魚漆在消費者心智中存在著認知缺位：“聽說過，但不知道質(zhì)量怎么樣。”“是一個本土品牌吧？”“是賣服裝那個鱷魚嗎？”……消費者對鱷魚漆的認識處于模糊狀態(tài)，不用說德國品牌的背景，就連鱷魚品牌的屬性尚存疑問。

進入新世紀，涂料行業(yè)面臨新一輪的洗牌，高瞻遠矚的鱷魚漆高層，已敏銳地捕捉到危機中蘊藏的機遇。在國際巨頭回身防守之時，借勢崛起無疑是鱷魚漆的大好機遇，而凱納策劃要做的，就是攜手企業(yè)讓鱷魚實現(xiàn)新的騰飛。

上篇：彩妝戰(zhàn)略，品類跨界創(chuàng)新！

鱷魚漆的再次飛躍，需要找到一個戰(zhàn)略突破口。

一、鱷魚應(yīng)如何突圍？

突圍，鱷魚需正視兩大現(xiàn)實

對于鱷魚漆戰(zhàn)略突圍突破口的探尋，首先需認清行業(yè)格局，直面兩大現(xiàn)實：

現(xiàn)實一：與一線品牌拼廣告，還是劍走偏鋒打市場？

一方面，中國涂料市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，以荷蘭阿克蘇諾貝爾、美國宣威為首的國際巨頭，憑借雄厚的資本實力，紛紛通過戰(zhàn)略并購、合作、合資形成市場一體化的規(guī)模效應(yīng)。另一方面，立邦、多樂士等一線品牌，憑借高空傳播確立的品牌地位，占穩(wěn)了乳膠漆一線品牌的地位，成為動銷的殺手锏。

當資本浪潮下的并購格局初步形成時，鱷魚漆如何在新一輪競爭中占據(jù)優(yōu)勢？此時與一線品牌拼廣告無疑不是明智之舉，且不論廣告之刃會給企業(yè)帶來內(nèi)傷，即便一擲千金，也很難撼動立邦、多樂士的大佬地位。鱷魚漆突圍，需要尋求一條更加智慧的道路。

現(xiàn)實二：繼續(xù)在同質(zhì)化乳膠漆產(chǎn)品中膠著，還是另辟蹊徑？

中國內(nèi)墻涂料業(yè)是一個品牌及產(chǎn)業(yè)集中度相對低的行業(yè)，4500多家涂料品牌激戰(zhàn)乳膠漆領(lǐng)域，一項調(diào)查顯示，內(nèi)墻涂料100%使用乳膠漆，而且產(chǎn)品30年未獲升級，產(chǎn)品的同質(zhì)化程度可想而知。這在建材行業(yè)不能不說是一種怪現(xiàn)象。

從產(chǎn)品訴求的同質(zhì)化上，也可窺見行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化的端倪：凈醛、零VOC、易擦洗、凈味……當前乳膠漆品牌把環(huán)保作為主要訴求點，并在這一大前提下進行概念延伸。與一群人搶蛋糕，還是跳出紅海另覓出路？鱷魚常規(guī)產(chǎn)品在中國市場近20年的銷售現(xiàn)狀，也基本回答了這一問題。

突圍，鱷魚漆憑什么？

鱷魚漆既不能走與大品牌硬碰硬的廣告路線，在乳膠漆行業(yè)的膠著戰(zhàn)中亦難取得重大突破，鱷魚突圍的方式是什么？突破口在哪兒？

驚喜：鱷魚漆新品與國際涂裝理念接軌，市場前景廣闊。

德國科隆國際涂裝展，叱咤德國乃至歐洲的鱷魚漆，在一個不到200平方米的展位上，展出了以立體質(zhì)感與復(fù)合色彩見長的暢銷產(chǎn)品，由于國外人工成本較高，能體現(xiàn)裝飾效果，又可DIY的產(chǎn)品在國際上十分盛行，鱷魚漆展出的產(chǎn)品以特有的復(fù)合色彩、立體質(zhì)感的裝飾效果，而暢銷德國及歐美國家。

涂裝行業(yè)是一個國內(nèi)向國際看齊的產(chǎn)業(yè)，當國際內(nèi)墻裝飾新品層出不窮之時，國內(nèi)市場還是乳膠漆一家獨大的局面。鱷魚新品的推廣即便不能馬上打破乳膠漆一統(tǒng)天下的局面，但以此作為突破口，很可能給中國內(nèi)墻涂料界帶來革命性的變化。

底氣：新品試銷期間賣場銷量曾超立邦。

從德國引進的新產(chǎn)品（霓裳羽衣墻面漆，具有復(fù)合色彩和立體質(zhì)感），在上海某大賣場試銷的銷量曾經(jīng)超過立邦。在上海等一線城市，在一線品牌幾近壟斷的大賣場，任何廠家的內(nèi)墻涂料要超過立邦和多樂士，幾乎是不可能的，而鱷魚新品做到了。試銷期間甚至碰到一個客戶，已經(jīng)刷好某大品牌的內(nèi)墻乳膠漆，在看到霓裳羽衣墻面漆的實景樣板房后，要再用該漆重新進行裝修。這一案例，更加堅定了凱納策劃的想法，也為鱷魚接下來的突破找到了火力點。

彩妝立體漆的問世，改變了內(nèi)墻涂裝行業(yè)的品類格局。

二、源自化妝業(yè)的涂料新品類：鱷魚彩妝漆

確立新品作為突圍的突破口后，依然有許多疑難等待破解，新品以怎樣的姿態(tài)切入市場？如何讓新品在市場上造成更大的影響力？……一個源自化妝產(chǎn)業(yè)的概念，被跨界融入到了傳統(tǒng)的涂料產(chǎn)品領(lǐng)域。

鱷魚新品推廣恰逢兩大市場機遇

審視時下的中國內(nèi)墻涂料界，鱷魚新品的推廣面臨著兩大難得機遇：

機遇一：中國內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年沒有升級，創(chuàng)新型產(chǎn)品缺失。

調(diào)研中我們驚奇地發(fā)現(xiàn)，從20世紀70年代匯麗開啟乳膠漆時代以來，中國內(nèi)墻涂料產(chǎn)品30年來竟沒有升級，在產(chǎn)品日新月異的競爭環(huán)境下，這不能不說是一種怪現(xiàn)象，而翻開內(nèi)墻涂料的進化史，產(chǎn)品的更新?lián)Q代也乏善可陳：

跨出涂料行業(yè)以電視業(yè)為例，彩電的誕生結(jié)束了黑白影像時代，等離子及液晶技術(shù)的運用，又掀起了電視新一輪的產(chǎn)品革命，雞精的問世催老了味精，雙核的誕生淘汰了單核……種種實例表明，內(nèi)墻涂料產(chǎn)品的升級勢在必行。

機遇二：中國新富階層崛起，中高端創(chuàng)新型產(chǎn)品需求旺盛。

隨著國民消費水平的不斷提升，中國一個全新的消費階層已經(jīng)崛起，那就是新富階層。這一階層追求生活的品質(zhì)和品位，對新生事物有著很強的接受度，同時擁有較強的購買力。新富、小資、白領(lǐng)、小私從屬于該階層。對墻面產(chǎn)品的需求方面，這一階層與鱷魚新品國際化的時尚裝飾理念和求新求變的裝飾特點十分吻合。

著名心理學經(jīng)典馬斯洛五層次消費需求理論的分析，也進一步佐證了這一判斷。

新品推廣前期，通過多方測評與調(diào)研，結(jié)合產(chǎn)品屬性，德國鱷魚漆新品提煉了“專為20%個性家庭設(shè)計”的定位訴求，這一人群定位直指新富階層，進一步細分市場，讓彩妝立體漆的消費群在購買時，更顯尊貴感和時尚性。

鱷魚漆新品雖然具備良好的突圍機遇與資質(zhì)，但這并不意味著拿出新品就能在營銷戰(zhàn)場上產(chǎn)生強大的殺傷力，作為一把推廣的尖刀，鱷魚漆新品的推廣還需完成兩大破局，即策略破局和定位破局。

策略破局：新品創(chuàng)品類，區(qū)隔造影響

既要提升品牌知名度，又要提升產(chǎn)品銷量，那么，鱷魚漆的第三極生存模式是什么？

2015年，在內(nèi)部信息流程已趨完善之時，醫(yī)院班子將患者服務(wù)的端口移至手機，例如，利用微信和支付寶等手段讓患者少跑路，更便捷。移動支付、信用消費、大數(shù)據(jù)、人工智能等手段，先后被融于大醫(yī)二院“未來醫(yī)院”的建設(shè)日程中。

馬斯洛五層次消費需求理論

表1

從鱷魚新品與傳統(tǒng)乳膠漆的對比中，突顯了其作為中國內(nèi)墻裝飾新品類的獨特資質(zhì)。（見表1）

分析至此，“新品創(chuàng)品類，區(qū)隔造影響”的核心策略便浮出水面。

策略解析一：倚新賣老，帶動全線產(chǎn)品銷售。

以新品樹品類作為切入點，營造中高端品牌形象，整體提升鱷魚漆的產(chǎn)品形象及品牌檔次，帶動常規(guī)走量產(chǎn)品的銷售。

策略解析二：品類搭臺，傳播唱戲，差異化提升品牌。

“不能在一個行業(yè)成為第一，就盡可能開創(chuàng)另一個領(lǐng)域讓自己成為第一”，品類制勝的法則就是第一勝過更好，在鱷魚漆品牌暫不能與一線大品牌正面交鋒時，以拓荒者姿態(tài)開辟一個新藍海，是提升品牌地位的有效途徑。鱷魚漆以塑造品類帶動傳播，從而在一個新品類里，把自己打造成第一。

定位破局：尋找開辟行業(yè)藍海的定位

跨越一：告別了墻平面單色時代，開創(chuàng)了一個復(fù)色立體的墻面裝飾時代；

跨越二：打破了內(nèi)墻乳膠漆同質(zhì)化競爭的局面，實現(xiàn)了差異化競爭；

跨越三：填補了中高端創(chuàng)新型涂料的空白，符合中高端消費者個性化裝飾、高端墻面居室體驗的追求；

跨越四：由墻面環(huán)保時代跨進內(nèi)墻裝飾時代，是一場裝飾效果的革命；

跨越五：新品引領(lǐng)內(nèi)墻涂料進入非傳統(tǒng)時代。

鱷魚漆新品的定位必須跨出乳膠漆行業(yè)，來看內(nèi)墻涂料的品類格局，結(jié)合新品復(fù)合色彩，以及立體質(zhì)感的裝飾特點，便有了這樣一個非傳統(tǒng)的定位——彩妝立體墻面漆。（見表2）

彩妝：一個跨行業(yè)的定位符號，形象描繪鱷魚新品的復(fù)合裝飾色彩，帶給墻面彩妝般的絢麗，而彩妝DIY的手法以及時尚因子，也與新品的施工方式及國際涂裝理念相接軌。

立體：世界是平面的，世界也是立體的，但世界最終是立體的，立體是對平面單質(zhì)的一種宣戰(zhàn)，是對墻面立體時代的開啟。

表2

下篇：整合變身，大鱷非常突圍！

打破常規(guī)，以豎構(gòu)圖的形式重新定義鱷魚包裝，成了品牌包裝核心的設(shè)計思路。

德國鱷魚漆進入中國市場已有近20年時間，從品牌年齡角度來講，也算得上老品牌了，對于常叫常響的品牌來說，老，意味著一種資本和資質(zhì)，而對于埋伏于二、三線市場，聲音不夠響亮的品牌來講，老，則意味著陳舊。鱷魚漆的品牌復(fù)興工程，是從五大層面的整合與再造開始的。

一、Logo整合——借勢：重塑大鱷風范

從法國服裝大鱷LACOSTE，到新加坡的卡帝樂鱷魚，再到香港鱷魚……這些鱷魚品牌雖姿態(tài)各異，但兇猛的形象給中國消費者留下了深刻的印象。

在著手重塑鱷魚形象時，設(shè)計師為這條鱷魚注入了全新的張力，整個Logo的構(gòu)造用圖形處理，通過抽象的表現(xiàn)形式，構(gòu)勒出一幅符合中國消費者內(nèi)心認知的大鱷形象?！斑@條鱷魚大氣，有張力”“現(xiàn)在看起來更加國際化了”“好像在哪兒見過”……大鱷形象在一次經(jīng)銷商大會上，正式揭開神秘面紗，測評中經(jīng)銷商和消費者的評價驗證，鱷魚新形象的升級，更加符合消費者對德國鱷魚漆品牌的內(nèi)心認知。

二、包裝整合——區(qū)隔：在終端實現(xiàn)差異化競爭的有力武器

鱷魚漆是一個國際化的品牌，然而中國本土市場的營銷環(huán)境決定，進入中國的國際品牌必須入鄉(xiāng)隨俗，走好一條國際化與本土化相結(jié)合的路線，鱷魚漆現(xiàn)有的包裝就犯了不夠本土化的毛病，現(xiàn)有老包裝看上去是一個會講英文、不會講漢語的老外，包裝整體形象雖保留了德國品牌的嚴謹，但無法與本土消費者直接對話。而從包裝的出跳程度來說，又不足以與立邦、多樂士等主要競品形成區(qū)隔。

靠桶裝打天下的乳膠漆市場，大小近千個品牌，在包裝上居然都是一種構(gòu)圖方式——橫構(gòu)圖。而時下被可口可樂、雪花啤酒等行業(yè)佼佼者推崇的豎構(gòu)圖，并無品牌問津。打破常規(guī)，以豎構(gòu)圖的形式，重新定義鱷魚包裝成了品牌包裝核心的設(shè)計思路。

三、產(chǎn)品線整合——升級：系統(tǒng)提升常規(guī)產(chǎn)品線

品牌策劃有一個最大的矛盾體：如何兼顧品牌和銷量的雙提升，具體到德國鱷魚漆來看，如何讓鱷魚漆品牌穩(wěn)步提升的同時，同步提升鱷魚主力產(chǎn)品的銷量？

鱷魚漆在新品的推廣策略中，明確了拳頭性老產(chǎn)品所走的策略路線，即以新賣老，以高帶低，通過彩妝立體漆的宣傳，帶動全線產(chǎn)品線的銷售，在這種情況下，鱷魚老產(chǎn)品的突圍，需要一次整體形象的整合與升級。

在對鱷魚漆全新產(chǎn)品線進行梳理時，擯棄了分散品牌記憶度的“繪美、家佳美、家家繪”等子名稱，以鱷魚品牌名稱來劃分高、中、低端產(chǎn)品線，使品牌資源更聚焦地傳播。高端產(chǎn)品命名為皇家鱷魚系列，中端產(chǎn)品以金鱷魚系列名稱，低端產(chǎn)品以銀鱷魚系列命名。

鱷魚漆水性產(chǎn)品線全新圖譜：

四、專賣店整合——創(chuàng)新：從賣油漆桶到賣裝飾效果

一項調(diào)查顯示，一個成功的專賣店，可提升30%左右的銷量。對于涂料行業(yè)來說，專賣店是銷售的重陣。當前，大多數(shù)涂料專賣店的油漆桶占據(jù)著專賣店70%左右的展示空間，換句話說，很多涂料在專賣店賣的是油漆桶，而并非裝飾效果。

鱷魚彩妝立體漆與傳統(tǒng)乳膠漆最大的區(qū)別是，更加強調(diào)裝飾效果，專賣店是新產(chǎn)品與消費者直接溝通的最好平臺，德國鱷魚漆確立了賣裝飾效果，而非賣油漆桶的全新專賣店建設(shè)理念。

五、渠道招商整合——幫扶：構(gòu)建經(jīng)銷商培養(yǎng)系統(tǒng)

德國鱷魚漆提供家庭彩妝墻面定制解決方案，從客廳到臥室、書房，從電視背景墻到玄關(guān)，從居室天花板到陽臺，阿萊卡都有相對應(yīng)的產(chǎn)品，既能滿足消費者住宅所有房間墻面裝飾要求，又能使經(jīng)銷商把生意做深做透，從而使銷售額和利潤最大化。

1.阿萊卡彩妝墻面系列產(chǎn)品加上兒童畫板墻產(chǎn)品、硅藻墻產(chǎn)品、天花板裝飾產(chǎn)品、陽臺墻面裝飾產(chǎn)品四大類產(chǎn)品，整體均單值利潤總和遠超傳統(tǒng)墻飾涂料。

2.阿萊卡彩妝墻面定制中心為客戶提供所有墻面的定制化服務(wù)，除產(chǎn)品單值高外，還從家庭內(nèi)墻裝飾面積，擴大到背景墻、陽臺、天花板、特色兒童房等家庭墻面全領(lǐng)域。

3.阿萊卡彩妝墻面定制中心提供差異化產(chǎn)品，有效避免價格戰(zhàn)，讓經(jīng)銷商更輕松賺取商業(yè)財富。

同時，德國鱷魚漆阿萊卡彩妝墻面定制中心配置大力度支持政策，最迅捷的市場開發(fā)系統(tǒng)，引進最成熟的培訓模式，整合國內(nèi)頂尖培訓師資，幫助經(jīng)銷商快速實現(xiàn)千萬級大商夢想。

除了以上五大整合外，鱷魚漆的廣告語、VI形象等品牌基礎(chǔ)工程也進行了全面提升，整合過后，就是攻勢突圍。

第一波：媒體攻勢——搶占媒體高地，刮起千萬傳播颶風；

第二波：招商攻勢——武裝現(xiàn)有經(jīng)銷隊伍，擴大銷售網(wǎng)點；

第三波：促銷攻勢——五一促銷亮劍，打響動銷第一戰(zhàn)。

通過三波強效攻勢推廣，鱷魚彩妝漆成為行業(yè)墻面裝飾消費的新潮流，一個行業(yè)的新時代開始了。

企業(yè)跨界結(jié)語：一個品類，開始劃分一個行業(yè)！

彩妝立體漆的問世，改變了內(nèi)墻涂裝行業(yè)的品類格局，把內(nèi)墻涂料劃分為傳統(tǒng)乳膠漆和彩妝立體漆兩大陣營，從而撬動市場。作為該品類的提出者，德國鱷魚漆無疑擁有第一品牌的身份。彩妝立體漆這一全新的品類屬于鱷魚漆，更屬于中國內(nèi)墻涂裝行業(yè)。