文｜本刊高級研究員 蘇 丹

和企業(yè)玩在一起，世界就是我們的

文｜本刊高級研究員 蘇 丹

白酒行業(yè)經(jīng)過兩年調(diào)整，一些龍頭酒企開始觸底反彈，逐漸進入了恢復(fù)期。同時，白酒產(chǎn)業(yè)的集中度進一步提高，大量中小酒企利潤持續(xù)下降，面臨著破產(chǎn)、被收購的局面。

本刊記者在2015春季糖酒會期間采訪了貴州貴酒銷售有限公司營銷總監(jiān)李兵，他認為，中國白酒未來5年會有天翻地覆的變化，大的酒企會越來越大，小的酒企會越來越差，大部分酒企和經(jīng)銷商會退出市場；但是中小企業(yè)如果穩(wěn)扎穩(wěn)打，找到最適合自己的模式，一樣有機會找到屬于自己的一片天空。

做品牌就是做消費者

《銷售與市場》：越來越多的企業(yè)開始注重終端消費者的重要價值，究竟如何來抓消費群體，您是怎么考慮的？

李兵：現(xiàn)在做品牌就是做消費者。事實上，傳統(tǒng)白酒企業(yè)一直以來都很注重消費群體的工作。譬如品鑒會，只是原來是核心領(lǐng)袖的品鑒，而現(xiàn)在是大眾群體的品鑒。我這次在糖酒會期間感觸最深的是兩個方向的爭論：一是線下的社群營銷，二是線上的微信銷售。我認為，社群是小企業(yè)可以選擇的一種低成本高效率的溝通方式，這是需要企業(yè)持續(xù)去做的。但是當(dāng)企業(yè)達到一定體量和積累之后，需要完成最后布局和銷量提升的時候，可以選擇微信銷售。因為微信只是相當(dāng)于一個終端點，能完成品牌落地，卻無法給消費者帶來好的體驗。如果持續(xù)三五年去做消費者工作，在全國范圍內(nèi)的每一個市場做同一件事情，相信這樣持續(xù)下去，最終消費者就會有一個習(xí)慣，并對產(chǎn)品產(chǎn)生認同。所以企業(yè)必須先做線下的消費者培育，再通過微信端去銷售，這樣也更適合中小企業(yè)的定位。

沒有最忠誠的消費者

《銷售與市場》：您說中小企業(yè)更要做好消費者培育工作，這樣的判斷基于什么樣的基礎(chǔ)？

李兵：有一句話說得好，沒有最忠誠的消費者。所以企業(yè)就要持續(xù)地去刺激他們，去誘導(dǎo)他們，慢慢地將他們變?yōu)槠放频姆劢z，最終增加產(chǎn)品的指名購買率。培育和引導(dǎo)消費者主要有軟和硬兩種方式，硬的推廣方式不可能持續(xù)地去做，特別是對于很多中小企業(yè)來說，也沒有這么大的財力。所以通過軟性的、感情的維持是最有效可行的。

中國還有很多是基于人情的消費，所以未來的銷售還是基于關(guān)系的銷售。當(dāng)然，這種銷售與過去的團購不同，團購的關(guān)系是基于利益關(guān)系的捆綁。團購的決策者多少都會有一些權(quán)力，它代表的是團體的消費，它是因為利益關(guān)系才進行的交易。如果沒有了這種利益，那么這種關(guān)系自然也就解除了。

經(jīng)銷商要和企業(yè)一起玩轉(zhuǎn)市場

《銷售與市場》：那么按照這樣的模式發(fā)展下去，企業(yè)把消費者和銷售終端都掌控了，是不是意味著企業(yè)可以不需要經(jīng)銷商呢？

李兵：前段時間朋友圈瘋傳兩篇文章，一篇是5年之內(nèi)經(jīng)銷商會死掉，一篇是5年之內(nèi)名煙名酒店會死掉。理由是互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，手機端等新技術(shù)出現(xiàn)，改變了消費者習(xí)慣，以至于引發(fā)了未來經(jīng)銷商還有沒有用的爭論。我的觀點是經(jīng)銷商不可能會死掉，傳統(tǒng)終端也肯定會存在，只是經(jīng)銷商必須要改變。

作為廠家，現(xiàn)在急需解決的兩個問題便是你的產(chǎn)品怎么賣，通過什么樣的渠道去賣。企業(yè)應(yīng)該告訴經(jīng)銷商在什么地方，用過什么樣的方法解決動銷問題，同時不斷地復(fù)制，這樣的企業(yè)才是一個負責(zé)任的企業(yè)。而像過去那種先大面積招商，完成銷售額再獎勵一輛車這種硬性招商的方法，是極不負責(zé)任的，實際上是把風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給了經(jīng)銷商。

對于貴酒來說，追求的是如何走得更長，而不是突然爆發(fā)，因為如果爆發(fā)得太快，而服務(wù)跟不上的話，只會死得更快。我們更注重的是，經(jīng)銷商會不會跟著企業(yè)的思路來玩，錢和規(guī)模都不重要，而是要和企業(yè)一起來做市場，和消費者玩在一起、黏在一起。

（編輯：趙佳楠 zjnstc@126.com）