文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授微信公眾號：liuchunxiong1964

回歸產品，到底是技術問題還是戰(zhàn)略問題

文 | 劉春雄 本刊特約高級研究員，鄭州大學管理工程學院副教授微信公眾號：liuchunxiong1964

對老板來說，回歸產品，不是一個簡單的產品問題，而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理和營銷模式的轉型、轉軌問題。

在這樣一個只要產品落后，一切都白搭的時代，老板不關注產品，其他人關注產品有用嗎？

回歸產品，到底是什么層面的問題？如果只是個技術問題，交給產品研發(fā)部門解決好了，或者讓研發(fā)部門立軍令狀好了；如果是個認識問題，那么公司統(tǒng)一認識好了；如果是個戰(zhàn)略問題，那么只有公司頂級決策層關注才能解決問題。

這個問題，取決于決策層認為什么才是公司的戰(zhàn)略。判斷這一點很簡單，公司老板關注什么，什么就是老板心中的戰(zhàn)略。這與戰(zhàn)略理論告訴我們什么是戰(zhàn)略無關。

產品問題，到底是什么層面的問題

如果你是個老板，可以回顧一下在公司發(fā)展過程中，你的關注點是如何變遷的。

初創(chuàng)企業(yè)的老板一定關注營銷。原因很簡單地歸結為兩點：一是初創(chuàng)企業(yè)在缺乏資源的情況下，抓住市場機會非常重要，而機會在企業(yè)外部，說白了就在市場上；二是營銷是產生現金流的，初創(chuàng)企業(yè)一般來說，除非有戰(zhàn)略投資者，否則，沒有營銷，沒有現金流，很快就會完蛋。

老板關注營銷，很自然就會關注產品。營銷做不好，最簡單的理由就是產品不行，產品不適應市場。營銷4P，把產品列在第一位，是非常有道理的。

企業(yè)稍做大一點，很多老板就不關注營銷了，自然也不關注產品了。傳統(tǒng)的戰(zhàn)略理論告訴我們，老板該關注戰(zhàn)略了。在傳統(tǒng)戰(zhàn)略里面，是沒有營銷的位置的，自然也沒有產品的位置。

盡管不是傳統(tǒng)戰(zhàn)略的本意，但傳統(tǒng)戰(zhàn)略傳遞一個錯誤信息：老板應該關注資源問題，因為資源決定著企業(yè)的發(fā)展。所以，投資、融資等成為老板的戰(zhàn)略問題。其他問題，只有在成為問題時，才成為被關注的對象。

產品問題，為什么重新成為老板關注的問題，我分析原因有三：一是原來的產品慣性已經走不下去了。說實話，如果讓研發(fā)部門掌控產品方向，一般只會在原來的產品研發(fā)慣性方向走下去，很難改變產品研發(fā)的方向和層次，而現在恰恰是產品換擋的當口，是一個產品跨界的當口，是一個IT與眾多領域結合從而改造產品的當口。二是產品就是現在最銳利的營銷武器。傳統(tǒng)的營銷4P，現在有走向1P的趨勢，這個1P就是產品（Product）。三是在現代金融與企業(yè)高度融合的體系之下，一個idea就能夠帶來PE、VC，沒有利潤就能夠IPO，已經大大改變了原有的資源配置方式，在這種資源配置方式之下，只要idea落后，資源和規(guī)模就可能是“資源包袱”。

現在可以說，產品問題就是企業(yè)最大的戰(zhàn)略問題。

傳統(tǒng)的營銷4P，現在有走向1P的趨勢，這個1P就是產品(Product)。

老板是企業(yè)的“首席產品設計師”

比爾·蓋茨很早就辭去了CEO的職務，但保留了CTO。有人說CTO是“首席技術官”，我認為更準確的含義應該是“首席產品設計師”。

龐大的蘋果公司，在職能上可以分為三個公司。在最上層，蘋果是一家小公司，一個決策和創(chuàng)新團體。這一團體由多名具備專業(yè)知識的高管組成，負責蘋果的產品。他們在加州Cupertino市生活和工作，圍繞在喬布斯和庫克身邊。

在蘋果公司，如果不能定期推出換代產品，那就不是蘋果了。只要能夠及時推出革命性的產品，其他問題都不是問題。所以，喬布斯時代，很多問題可以交給庫克，但喬布斯關注的焦點似乎只有一個：革命性的產品。技術問題，是為革命性的產品服務的，所以有些技術控瞧不起蘋果，因為蘋果的很多技術并不是他們的原創(chuàng)，而是借鑒的。

谷歌的兩位創(chuàng)始人可以請施密特做CEO，但產品研發(fā)他們是一定要管的?，F在很難定義谷歌是做什么行業(yè)的，但不斷推出顛覆性的產品和技術一直是谷歌的追求。在這樣一個只要產品落后，一切都白搭的時代，老板不關注產品，其他人關注產品有用嗎？

一家IT企業(yè)想做手機，小米的雷軍譏諷說（大意）：你弄個總監(jiān)竟然就敢跟我打，沒門！確實，產品是戰(zhàn)略層面的問題，你交給總監(jiān)去做，能跟老板親自上陣的企業(yè)比嗎？

產品品牌比公司品牌更重要

中國企業(yè)做品牌，一直走的是公司品牌的路子，即公司有一個品牌，產品在這把“品牌傘”保護下，不斷推出新產品。

產品作為戰(zhàn)略問題的一個現象就是產品品牌的盛行。一個產品就是一個品牌。蘋果、谷歌等推出一個產品，就是一個獨立的品牌。在關注產品的時代，公司品牌只是作為一個背景存在，或者說只是一個品牌背書。消費者真正關注的不是公司品牌，而是產品品牌。

既然產品品牌這么重要，那么就真的該注意雷軍所強調的“專注、極致”這兩個問題了。一個沒有達到“極致”境界的產品，是不能形成產品品牌的。

在一個產品品牌這么重要的時代，不能再采取試錯的方法，推出一堆產品，只要成活一個就成功了。產品品牌，只要錯過一次，可能就很難有第二次機會了。

魅力產品三原則

在購買力極度稀缺時，拿最少的錢買堆頭，從而能夠滿足基本生活，是沒有辦法的辦法。所以，曾經有個時段，只要足夠便宜，哪怕明知是假冒偽劣，也不得不購買。這個時代，是很多人創(chuàng)業(yè)的黃金時代，一個商業(yè)底線被突破卻很正常的時代。

當生存的基本需求得到滿足后，性價比成為關鍵。現在的主流產品，就是性價比很高的產品。

改革開放30多年后，市場發(fā)生了重大變化。從消費數量講，多數行業(yè)已經達到或接近極限。畢竟，每天衣食住行所消費的數量是有極限的。數量增長已經基本飽和。

當進入質量增長階段，中國已經出現了產品換擋的機會，魅力型產品將逐步占據主流。這也正是目前產品研發(fā)的方向。不僅IT行業(yè)如此，其他行業(yè)也是如此，這就是營銷界的新常態(tài)。

質量增長前提下的產品一定是魅力產品，它有三個產品原則。

一是口碑原則。什么是口碑？口碑有兩個特征：1.消費者滿意，由衷地喜愛，不由自主地贊嘆。一次嘗試，連續(xù)購買。2.真誠的推薦，向熟悉的人推薦。

要成為口碑型產品，一定是新主流與老主流有較大的差距，是品質上的巨變，不是簡單的升級，是產品的重塑。所以，新主流產品的研發(fā)，一定不能沿著老主流升級的思路，而是要另辟蹊徑。

二是魅力原則。什么是魅力？就是讓人一見就喜愛，發(fā)自內心的喜愛。這是感覺上的巨變。如果說口碑型是對內在品質的要求，那么魅力型就是對外在品質的需求。

三是價值原則。也就是附加值更高，毛利更高。價格通常超過原有主流產品50%，毛利是“雙低”產品的一倍以上。

打造產品線，打破職能壁壘

過去的產品原則，貫穿的是職能管理原則。企業(yè)按職能分為研發(fā)、生產、營銷等部門，各司其職，各行其是。雖有協(xié)調，但以職能為主。

這樣的產品生產體系，是很難出好產品的，只能出普通產品。好產品一定要經過“內部無數次的槍斃”才能形成。

回歸產品，一定要在體系上有所變化。比較好的體制是產品線體制。如果說職能式體制是“以塊為主”，那么產品線體制就是“以條為主”。

產品線的研發(fā)體制，就是研發(fā)階段，生產和營銷部門就介入，研發(fā)、生產和營銷部門全面參與。營銷部門在研發(fā)階段參與研發(fā)，研發(fā)部門在營銷階段參與營銷。

上述方式，韓都衣舍是“三人團”，即產品研發(fā)、制造和營銷三人組成的一個團隊。其他企業(yè)也有類似的組織。

開放式研發(fā)

產品研發(fā)，過去靠技術突破，或者靠研發(fā)人員的靈感，或者靠市場調研。這些都是老套的辦法。

要了解消費者的感受，就要邀請消費者參與互動，在互動過程中了解消費者。這就是開放式的產品研發(fā)，也有人稱之為產品眾籌式研發(fā)。

互動式研發(fā)的方式很多，現在主要是利用社群工具，在與顧客互動的過程中，洞察消費者的心靈需求。

產品暢銷，玩轉粉絲

新品上市，過去的做法是做樣板市場、局部測試，甚至有的直接在渠道做推廣，當然也有大打廣告。這些做法，現在有可能把一個好產品往死里推。

現在的推廣手段是：先引爆，再推廣。在局部范圍內，在粉絲群引爆，然后進入各個渠道推廣。

什么叫引爆？以社群傳播為例，在一定的小范圍內的營銷活動，產生了效應外溢，口碑迅速傳播。因為現在是傳播多中心化的時代，口碑傳播也不再是“嘴對嘴”的口碑，而是“社群對社群”。口碑傳播借用了現代通信技術。

產品引爆后，既可以在傳統(tǒng)渠道推廣，也可以在電商上推廣，還可以在微商城上推廣。

回歸產品，不是一個簡單的產品，而是企業(yè)戰(zhàn)略、管理和營銷模式的轉型、轉軌問題。產品之所以成為龍頭，是因為對消費者變化的理解，一定反映在產品上。

這個問題，老板不出面，是很難解決的。