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        體驗(yàn)是產(chǎn)品消費(fèi)的黏合劑

        2015-07-07 15:51:17王超
        銷售與市場(chǎng)(管理版) 2015年5期
        關(guān)鍵詞:記憶消費(fèi)者產(chǎn)品

        體驗(yàn)是產(chǎn)品消費(fèi)的黏合劑

        王超專欄

        從被識(shí)別,到被接受,再到被記憶,最后是被習(xí)慣,這種產(chǎn)品消費(fèi)黏合的進(jìn)階,實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的感官體驗(yàn)在發(fā)揮作用。

        落筆之前,想起一件趣事。某天我出差回來,七歲的女兒爬到我身上頑皮,突然她問道:“爸爸,你住麗思卡爾頓了吧?”“你怎么知道?”我很詫異這小女子莫非真是火眼金睛,能看到千里之外的老爸行蹤?“你身上有股麗思卡爾頓的味道!”女兒得意地回答。我恍然大悟,原來麗思卡爾頓洗漱用品的獨(dú)特氣味暴露了我的行蹤。顯然,在女兒住酒店的經(jīng)歷中,麗思卡爾頓洗漱用品的獨(dú)特氣味令她產(chǎn)生了深刻記憶,因此,這氣味把麗思卡爾頓和她牢牢地黏合在了一起,只要聞到這種味道,她腦海里就會(huì)蹦出麗思卡爾頓的身影來。正是酒店設(shè)置的獨(dú)特嗅覺體驗(yàn)讓她對(duì)麗思卡爾頓的品牌認(rèn)知變得具體而有力量,以至于用鼻子聞就可以聞出這個(gè)酒店來??磥?,麗思卡爾頓因此成了女兒印象最深刻的酒店,沒有之一。

        營銷是把產(chǎn)品變成用品的過程,在這個(gè)過程中,難就難在如何讓人能在一眾產(chǎn)品中被識(shí)別、被接受、被記憶及被習(xí)慣,要成功建立這種消費(fèi)黏合的進(jìn)階,毫無疑問,是個(gè)繁雜的系統(tǒng)工程。但方法論告訴我們透過現(xiàn)象抓本質(zhì),“被識(shí)別、被接受、被記憶、被習(xí)慣”的過程,其實(shí)質(zhì)是人的感官體驗(yàn)在發(fā)揮作用,一旦人的感官體驗(yàn)被積極地調(diào)動(dòng)起來,產(chǎn)品或者品牌被消費(fèi)者主動(dòng)選擇的概率自然會(huì)提高。相信將來有一天當(dāng)我的女兒能自主消費(fèi)酒店時(shí),同級(jí)選擇中,給她帶來深刻而美好嗅覺體驗(yàn)的麗思卡爾頓將會(huì)是她的首選。因此,研究產(chǎn)品動(dòng)銷、消費(fèi)黏合等營銷問題,感官體驗(yàn)是重重迷霧下影響勝負(fù)的上帝之手。

        體驗(yàn)是通過自己的感覺器官對(duì)周遭事物進(jìn)行認(rèn)知和了解的方式,唯有通過體驗(yàn)建立的經(jīng)驗(yàn)值,才能內(nèi)化為一種自覺意識(shí),并在大腦記憶中留下深刻印象。因此,體驗(yàn)被定義為人類的基本生存方式之一?!案嬖V我,我會(huì)忘記;做給我看,我會(huì)記??;讓我參與,我才能學(xué)會(huì)”,幼兒教育學(xué)的體驗(yàn)觀充分體現(xiàn)了體驗(yàn)在人的成長中的重要性。

        這種重要性同樣體現(xiàn)在商業(yè)社會(huì)的營銷活動(dòng)中。產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者要建立良好的持久關(guān)系,必須啟動(dòng)消費(fèi)者的感官體驗(yàn),滲入其認(rèn)知世界。涼茶飲料通過火辣辣的火鍋場(chǎng)景展示,設(shè)置了“熱、辣、爽”的視聽體驗(yàn),讓“預(yù)防上火”的產(chǎn)品概念具象可感,充滿消費(fèi)煽動(dòng)力。六個(gè)核桃設(shè)置高考季,與高度用腦人群及典型用腦時(shí)節(jié)關(guān)聯(lián),高空及地面推廣的系統(tǒng)行動(dòng)引發(fā)目標(biāo)群對(duì)“辛苦復(fù)習(xí)、緊張考試”的體驗(yàn),以此進(jìn)一步強(qiáng)化益腦飲料的印象及記憶,推動(dòng)六個(gè)核桃成為目標(biāo)人群自覺及習(xí)慣的益腦飲料首選。當(dāng)年某內(nèi)衣品牌通過“摸一摸手感真好”的觸覺體驗(yàn)倡導(dǎo),在內(nèi)衣品牌大戰(zhàn)中“摸”出了一片江山。

        佛教 “六根對(duì)六塵產(chǎn)生見聞?dòng)X知”的觀點(diǎn)對(duì)體驗(yàn)進(jìn)行了終極闡釋。“眼、耳、鼻、舌、身、意”等六根,對(duì)應(yīng)外界的“色、聲、香、味、觸、法” 等六塵,交互回還無休無止地構(gòu)成了這娑婆世界。換言之,我們對(duì)世界的理解和認(rèn)知都是通過感官體驗(yàn)來完成的,產(chǎn)品及品牌作為娑婆世界里的一個(gè)存在,也必須通過“眼、耳、鼻、舌、身、意”的六根感官,啟動(dòng)消費(fèi)者“視、聽、嗅、味、觸、腦”,引發(fā)對(duì)產(chǎn)品及品牌“色、聲、香、味、觸、法”的認(rèn)知體驗(yàn),并形成記憶。產(chǎn)品或品牌的感官體驗(yàn)越強(qiáng),消費(fèi)者的帶入感將越強(qiáng),記憶烙印也將越深刻。爭(zhēng)奪消費(fèi)者的感官體驗(yàn)獲取優(yōu)選權(quán),這在選擇過剩、信息泛濫的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中尤其重要。

        如果說需求是產(chǎn)品消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力,那么體驗(yàn)就是產(chǎn)品消費(fèi)的黏合劑,它們共同構(gòu)成了產(chǎn)品的雙極內(nèi)核。營銷產(chǎn)品力的打造,即圍繞這兩方面展開。

        (編輯:王 玉 spellingqiu@163.com)

        王 超

        尚揚(yáng)(中國)營銷戰(zhàn)略咨詢有限公司創(chuàng)始人

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