成敗皆蕭何

葉茂中專欄

成也蕭何，敗也蕭何，蕭何為我所用，而不能成我之害，切記。

如果從營(yíng)銷的角度來說，沖突構(gòu)成了消費(fèi)者的需求。一個(gè)漂亮女孩，想喝可樂，但又怕變胖，這是沖突；咱們上街吃飯，想吃好吃的、實(shí)惠的，但是不知道這家餐館的評(píng)價(jià)怎么樣，這也是沖突。正是因?yàn)樯钪锌偸怯胁槐M如人意的地方，消費(fèi)者才需要各種各樣的產(chǎn)品和解決方案，解決自己的沖突，讓生活變得更好。

然而，市場(chǎng)不是一成不變的。不僅如此，現(xiàn)實(shí)的情況甚至完全相反，瞬息萬變才是市場(chǎng)的本質(zhì)之一。競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然是變化的重要因素，然而我們必須認(rèn)識(shí)到的情況是，除了競(jìng)爭(zhēng)之外，消費(fèi)者本身也無時(shí)無刻不在變化，消費(fèi)者遇到的沖突也無時(shí)不刻不在變化。

在一定的階段，企業(yè)圍繞消費(fèi)者眼前的需求打造出了產(chǎn)品和品牌，并以此反向構(gòu)建生產(chǎn)資料、消費(fèi)者的認(rèn)知、市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)等等。但是當(dāng)消費(fèi)者的需求因?yàn)榄h(huán)境的改變或者技術(shù)的推動(dòng)發(fā)生改變時(shí)，先前構(gòu)筑的先發(fā)優(yōu)勢(shì)反而成了企業(yè)的阿喀琉斯之踵，在改革與守舊間兩難抉擇，最終付諸東流。

舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，在肯德基、麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)的前期，只有一、二線城市才開有分店。那么，三、四線城市的消費(fèi)者就面臨著一個(gè)巨大的沖突，想吃但吃不到。這時(shí)候，就出現(xiàn)了一個(gè)巨大的市場(chǎng)空當(dāng)，各地的山寨品牌如雨后春筍般快速發(fā)展。但是一旦大品牌渠道下沉，三、四線消費(fèi)者可以有所選擇的時(shí)候，模仿者學(xué)得越像，發(fā)展得越大，則隕落得越快。

顯然，在一定的時(shí)期和階段下，我們嘗試通過各種方法洞察到消費(fèi)者的沖突，來滿足他們的需求。但是必須客觀承認(rèn)的是，需求有局限性，和消費(fèi)者所處的諸如教育、經(jīng)濟(jì)條件、地域等各種背景都有關(guān)系，一旦消費(fèi)者發(fā)生改變，滿足上一個(gè)沖突的需求，反而會(huì)構(gòu)成新的沖突。

無獨(dú)有偶，柯達(dá)、雅虎、摩托羅拉等等，還包括曾經(jīng)如日中天的諾基亞，為了給消費(fèi)者提供性價(jià)比更高的手機(jī)，也為了建立起獨(dú)一無二的技術(shù)壁壘，下重注把塞班系統(tǒng)收入囊中，反而成了最大的包袱。當(dāng)開發(fā)者和消費(fèi)者都把眼光投向代碼、交互都更加人性化的ios、安卓系統(tǒng)時(shí)，諾記圍繞塞班系統(tǒng)構(gòu)建的龐大帝國(guó)，卻成了變革路上最大的束縛，逐日衰落。

當(dāng)解決了消費(fèi)者一時(shí)的沖突，獲得了一定優(yōu)勢(shì)，并圍繞優(yōu)勢(shì)形成進(jìn)入壁壘的時(shí)候，其實(shí)也給自己樹立了一個(gè)退出的壁壘。一旦消費(fèi)者因?yàn)榄h(huán)境、技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、年齡等原因發(fā)生改變，原來形成的模式反而成了消費(fèi)者新的沖突。

特別是在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者這樣的變化尤其突出，更令人始料不及。不到50年的時(shí)間，無論是大宗消費(fèi)品市場(chǎng)，還是其他生活生產(chǎn)資料市場(chǎng)，快速地經(jīng)歷了從無到有、從有到優(yōu)、從優(yōu)到個(gè)性化、從個(gè)性化到參與感等不同的變化過程。

當(dāng)然，從現(xiàn)實(shí)的角度來說，無論是企業(yè)還是品牌，都不可能是一蹴而就的。發(fā)展壯大總是需要突破點(diǎn)的，不解決消費(fèi)者眼下的沖突，何談品牌的長(zhǎng)久發(fā)展呢？因此，企業(yè)家從消費(fèi)者層面進(jìn)行戰(zhàn)略考量的時(shí)候，需要清楚地認(rèn)識(shí)到，消費(fèi)者的需要從不會(huì)被完全滿足，沒有什么產(chǎn)品可以解決所有消費(fèi)者的所有沖突。

但在這幾十年堪稱奇跡的市場(chǎng)環(huán)境里，在技術(shù)變化、政策變化、消費(fèi)者價(jià)值觀變化都巨大的今天，如果想長(zhǎng)久地在市場(chǎng)上占有一席之地，我們就不得不時(shí)刻抬起頭，探究生意和品牌成就背后的消費(fèi)者沖突，以期客觀地看待變化和發(fā)展，做出快速而更加有把握的決定。

（編輯：周春燕 179724189@qq.com）

葉茂中

葉茂中營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)