手機圈來了新玩家，你買賬不？

勞拉·里斯

無論是專心造空調(diào)的傳統(tǒng)企業(yè)格力，還是360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)大咖，都不約而同地踏入了手機圈，不過對于跨界的企業(yè)而言，很容易陷入與自己的客戶競爭的騎墻狀態(tài)。

3月18日，格力電器董事長董明珠在廣州中山大學的一個講座上首次公開展示了格力手機，此次對外亮相的格力手機采用了超大屏設(shè)計，背部有格力的英文Logo，據(jù)悉格力手機將在半年內(nèi)上市。除了格力，360和樂視也早已宣布要進軍手機市場。

去年12月，360與酷派宣布成立合資公司，360出資4.09億美元認購酷派旗下運營互聯(lián)網(wǎng)手機品牌的Coolpad E-Commerce公司45%的股份，目前合資公司的各項業(yè)務(wù)正在加速推進中。

與此同時，樂視手機已于4月14日正式發(fā)布。此次樂視推出的三款旗艦產(chǎn)品分別為樂視超級手機1、樂視超級手機1Pro和樂視超級手機Max，三款手機的硬件配置都很高。但賈躍亭表示，和樂視電視一樣，樂視手機也要走不靠硬件賺錢的路線。

據(jù)工信部數(shù)據(jù)顯示，2014年中國手機市場累計出貨量為4.52億部，比2013年的5.79億部下降21.9%，智能手機市場面臨飽和。而且隨著硬件產(chǎn)品的高度同質(zhì)化，以及用戶從比性能到比使用體驗的變化，手機行業(yè)進入了惡性競爭的紅海。

360、樂視、格力等企業(yè)殺入智能手機市場會面臨哪些挑戰(zhàn)？

對于360、樂視、格力和其他進軍智能手機市場的企業(yè)來說，已經(jīng)為時太晚，它們幾乎沒有機會建立起可贏利的智能手機業(yè)務(wù)。

每個新品類都是從十幾家企業(yè)爭相競奪市場份額開始的。以個人計算機品類為例，在早期，全球幾乎每個高科技企業(yè)都推出過一系列個人計算機產(chǎn)品，包括AT&T、寶來公司、Dictaphone、數(shù)字設(shè)備公司、ITT、雷立公司、敏迪公司、NCR、NEC、西門子、東芝、施樂、IBM、摩托羅拉和索尼。有趣的是，這些傳統(tǒng)的高科技企業(yè)沒有一家主導了今天的個人計算機領(lǐng)域。目前，全球領(lǐng)先的個人計算機三大品牌是聯(lián)想、惠普和戴爾，它們2014年的市場份額分別為18.8%、17.5%和12.8%。

隨著品類的成熟，通常會有兩個品牌主導市場。在個人計算機市場，聯(lián)想和惠普似乎最終將成為主導性的兩個品牌，戴爾將處于一個艱難的位置。

在智能手機市場也存在同樣的情況。全球兩大領(lǐng)先品牌和它們的市場份額分別是：三星24.7%和iPhone15.4%，緊隨其后的是聯(lián)想6.5%、華為5.5%和LG4.6%。這很典型，幾乎每個成熟的品類都會有兩個主導品牌以及數(shù)個市場份額占比不大的品牌。

總的來說，兩個主導品牌非常贏利，而其他品牌則不然?？纯粗悄苁謾C中的前五大品牌以及這些企業(yè)去年的凈利潤率：三星13.0%、蘋果21.6%、聯(lián)想2.1%、華為2.2%、LG0.3%。

換句話說，如果你的品牌不是品類中的兩大主導品牌之一，要實現(xiàn)贏利就很難。即使360、樂視和格力都成功推出了智能手機，要實現(xiàn)高利潤率也幾乎不可能。

360、樂視和格力等企業(yè)要想進入手機市場的主流陣營，應(yīng)該怎么做？

360、樂視和格力要想在智能手機市場上取得成功，必須要做兩件事：

第一，推出一種新的智能手機。就像蘋果公司在2007年推出的觸屏智能手機，并建立起iPhone品牌一樣；或者像三星公司在2011年推出第一款大屏幕的智能手機一樣。

第二，為新型智能手機起一個全新的品牌名。使用360、樂視和格力這樣品牌延伸的名字，會使得這些公司很難在智能手機領(lǐng)域取得成功。它們唯一的希望就在于，將一個新的智能手機概念與一個全新的智能手機品牌名結(jié)合在一起。

格力跨界做手機和360、樂視做手機有什么不同？

表面上看，格力作為傳統(tǒng)制造企業(yè)生產(chǎn)手機似乎和360、樂視等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機有明顯的區(qū)別，同時硬件企業(yè)似乎更容易生產(chǎn)出手機來。但實際上，今天這種行業(yè)的區(qū)別甚至基因的差異已經(jīng)無關(guān)緊要。有一種說法是，格力進入手機領(lǐng)域的目的顯然不是手機本身，而是希望由此在智能家電領(lǐng)域獲得移動互聯(lián)的入口，360和樂視的出發(fā)點本身就是獲得入口。所以，二者可謂殊途同歸。

但是對于跨界的企業(yè)而言，很容易陷入與自己的客戶競爭的騎墻狀態(tài)。例如360，其PC端的安全軟件市場具有主導性的地位，但在移動端這個優(yōu)勢已經(jīng)大幅下降。這本和移動互聯(lián)的認知有關(guān)，而360顯然希望通過推出手機來搶占入口，進一步強化自己在移動互聯(lián)的主導地位。一旦360在手機市場獲得進展，或許將把自己推向與其他手機廠商競爭的境地，實際上是自毀長城。

在已是一片紅海的國內(nèi)智能手機市場上，360、樂視、格力等新玩家如何打動用戶并獲得贏利？

從建立一個智能手機品牌的角度看，隨著時間的推移，機會已經(jīng)越來越少。進入品類成熟階段，機會逐漸屬于分化品類以及聚焦品牌。但對于這三家企業(yè)而言，由于出發(fā)點不一，顯然困難重重?；蛟S360會借用之前成功的模式，采用“羊毛出在豬身上”的互聯(lián)網(wǎng)思維，推出價格極低的智能手機產(chǎn)品，最大化地獲得用戶，然后獲得夢寐以求的終端和入口，通過它們來贏利。但這將是一個風險巨大的做法。（本文由勞拉·里斯和里斯伙伴中國公司總經(jīng)理張云共同完成）

如果你的品牌不是品類中的兩大主導品牌之一，要實現(xiàn)贏利就很難。

（編輯：王 放 fangwen118@126.com）