蔡禮彬++司玲

摘要：通過研究解說員特質(zhì)與世界遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量之間的關(guān)系，將世界遺產(chǎn)旅游的內(nèi)涵融入到Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型和心理學(xué)的大五人格理論中，并利用德爾菲法確定了世界遺產(chǎn)地解說員的服務(wù)質(zhì)量衡量因子和解說員大五人格特質(zhì)衡量因子。研究結(jié)果表明游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性，游客認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量中儀表儀態(tài)、解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧、技術(shù)質(zhì)量因子在一定程度上受到解說員特質(zhì)的影響。研究還發(fā)展了一套遺產(chǎn)旅游的解說員服務(wù)質(zhì)量評價指標(biāo)，作為衡量遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的項目，并將游客分為兩個集群：“求知型游客”和“觀賞型游客”，發(fā)現(xiàn)不同集群游客所偏好的解說員特質(zhì)不同。

關(guān)鍵詞：解說員；特質(zhì)；世界遺產(chǎn)；服務(wù)質(zhì)量

中圖分類號：F59063 文獻標(biāo)志碼：A

文章編號：1006-1398（2015）03-0040-15

世界遺產(chǎn)是指被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會確認(rèn)的人類罕見的、目前無法替代的財富，是全人類公認(rèn)的具有突出意義和普遍價值的文物古跡及自然景觀。劉紅嬰、王健民[1]認(rèn)為世界遺產(chǎn)旅游作為一種旅游活動形式，從一開始就具有超出其他旅游產(chǎn)品的魅力。近年來，隨著人們經(jīng)濟水平的提高，閑暇時間的增多，國家基礎(chǔ)設(shè)施日益完善，世界遺產(chǎn)旅游已經(jīng)成為民眾最受歡迎的旅游形式，它成為人們提高文化、增長知識、陶冶情操的重要環(huán)節(jié)?；仡櫼酝墨I，對世界遺產(chǎn)旅游的研究大多集中在概念體系、遺產(chǎn)管理、保護與開發(fā)、解說系統(tǒng)等方面。李紅翔[2]38-43通過調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)人文古跡類景區(qū)是最需要解說人員的景區(qū)類型之一，因為這類景區(qū)大都包含人文古跡和歷史典故。在世界遺產(chǎn)旅游活動中，解說員為游客提供服務(wù)、傳遞有關(guān)信息，扮演著非常重要的角色，其服務(wù)也成為提高世界遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。隨著我國世界遺產(chǎn)地旅游的開發(fā)，我國世界遺產(chǎn)地旅游研究也不斷得到發(fā)展。解說員在世界遺產(chǎn)地服務(wù)中發(fā)揮著重大的作用，國外和我國臺灣的學(xué)者在這方面的研究成果較多，大陸對其的研究有待完善。查看以往文獻，一些學(xué)者相繼在研究中提到大五人格和企業(yè)員工的績效關(guān)系密切，將大五人格理論運用在旅游行業(yè)中的研究鮮有，本研究推測解說員的特質(zhì)影響其服務(wù)質(zhì)量，旨在探討游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系。

一 相關(guān)文獻研究綜述

1.遺產(chǎn)解說

解說之父Tilden[3]認(rèn)為解說是一種教育性的活動，目的在于使用原始事物，以揭示其意義與關(guān)聯(lián)，并運用說明性之方法或媒體，強調(diào)親身經(jīng)驗而非僅是傳達一些事實。遺產(chǎn)解說是利用遺產(chǎn)資源與實物來向游客展現(xiàn)歷史，以期提高他們對所介紹的遺產(chǎn)資源的鑒賞力[4]。努德森等[5]認(rèn)為遺產(chǎn)解說是解說員向游客傳播有關(guān)旅游地的知識，為游客提供愉快甚至是有趣的體驗，通過這兩方面使游客更加尊重遺產(chǎn)，并承擔(dān)起關(guān)心和保護遺產(chǎn)的責(zé)任。遺產(chǎn)解說服務(wù)在遺產(chǎn)類景區(qū)有重要意義，皮爾森和沙利文[6]認(rèn)為若不借助解說員和其他解說工具，游客就難以理解這些古跡的意義及其重要性。優(yōu)質(zhì)的解說工作會提高遺產(chǎn)景點在游客心目中的價值，而遺產(chǎn)景點的價值越高，就越能使人意識到保護它的必要性。陶偉、杜小芳等[7]提出解說作為一種重要的遺產(chǎn)保護策略，能夠通過影響游客的知識重組和行為意圖，幫助達到旅游可持續(xù)發(fā)展和遺產(chǎn)資源有效保護的雙贏目標(biāo)。覃艷、鄧明艷的研究也進一步證實了解說使得游客更加尊重世界遺產(chǎn)，樹立起遺產(chǎn)保護理念[8]。景區(qū)的解說方式一般有導(dǎo)游員（解說員）、標(biāo)識牌、導(dǎo)游圖、錄像帶、語音解說、電腦觸摸屏、陳列、情景再現(xiàn)等手段[2]38-43。解說員是“快樂的中介者”[3]，一名高素質(zhì)的解說員一定是一位聰明、機智的講解員，善于根據(jù)觀眾對講解信息反饋的情況，有針對性地采取不同的講解技巧，實現(xiàn)對講解現(xiàn)場的有效調(diào)控，從而取得最佳的講解效果[9]。孫鑫[10]認(rèn)為從解說效果上看，解說員在整個旅游解說體系中占有至關(guān)重要的地位，直接關(guān)系到觀眾的參觀效果。解說員的服務(wù)在很大程度上推動和影響著遺產(chǎn)旅游的發(fā)展，解說員的解說內(nèi)容不單是課本內(nèi)容的背誦，而是有一定的生活經(jīng)驗，再加上對當(dāng)?shù)氐囊环N情感，一種本土文化的認(rèn)識，才能讓游客感受到解說員較高的服務(wù)質(zhì)量。羅芬、鐘永德等以湖南武陵源世界自然遺產(chǎn)地為研究對象，發(fā)現(xiàn)游客對解說媒體的選擇更傾向于帶隊解說、定點解說與咨詢服務(wù)等人員解說方式[11]69-73，進一步用事實說明了解說員在遺產(chǎn)景區(qū)的重要性。

2.遺產(chǎn)解說員特質(zhì)

解說員在遺產(chǎn)旅游活動中，是與游客接觸最多的服務(wù)人員，他們將遺產(chǎn)地的相關(guān)知識、信息傳遞給游客，為游客提供服務(wù)，其外在行為表現(xiàn)受內(nèi)在特質(zhì)影響，使得游客知覺的服務(wù)質(zhì)量有差異。特質(zhì)論（Trait Theory）認(rèn)為每個人都有不同的特質(zhì)，雖然個體組合的群體可以歸納出相同或相似的特質(zhì)，但是在行為上的表現(xiàn)卻會出現(xiàn)不同的程度。本研究采用心理學(xué)的大五人格特質(zhì)理論，也就是Costa & Mccrae[12]根據(jù)Norman[13]五因素理論為架構(gòu)，整理出的五大人格特質(zhì)：開放性、外向性、嚴(yán)謹(jǐn)性、宜人性、穩(wěn)定性。學(xué)術(shù)界多將大五人格理論用于研究企業(yè)員工績效、工作滿意度、工作倦怠、投資行為、主觀幸福感等方面。國內(nèi)利用大五人格理論研究解說員服務(wù)質(zhì)量的文獻幾乎沒有。劉樓[14]認(rèn)為具備開放性的成員善于表達、興趣廣泛、觀點新穎、富有創(chuàng)新性，善于接受新事物。林士彥、吳忠宏[15]12-19認(rèn)為外向性的人有好奇心、熱情洋溢、精力充沛、能融入群體。L.A.Witt， etal[16]認(rèn)為嚴(yán)謹(jǐn)性的人做事堅持原則、非常盡責(zé)，具有高工作承諾。Barrick & Mount[17]認(rèn)為宜人性的人謙虛容忍、容易得到他人信任、誠懇。簡婉莉、陳惠美[18]認(rèn)為穩(wěn)定性的人處事冷靜，不過度反應(yīng)，主要指人的情緒。劉玉凡、王二平[19]認(rèn)為用大五人格特質(zhì)來預(yù)測職務(wù)績效，特別是關(guān)系績效，不論在理論研究還是在實際應(yīng)用方面都大有文章可做。后來有學(xué)者證實了大五人格和員工工作績效之間有顯著的相關(guān)性[20]。姚若松，陳懷錦[21]研究發(fā)現(xiàn)企業(yè)員工關(guān)系績效及其兩個子維度分別與五大人格特質(zhì)中的謹(jǐn)慎性、外向性、宜人性、開放性等維度呈顯著相關(guān)。綜上所述，本研究推測解說員的特質(zhì)與其服務(wù)質(zhì)量之間有關(guān)系。

3.服務(wù)質(zhì)量

Parasuraman，Zeithamal，Berry[22]31-46認(rèn)為顧客感知的服務(wù)質(zhì)量是由顧客實際感知服務(wù)質(zhì)量與顧客期望質(zhì)量之間的對比，其中包含五個維度，有形性（tangible））、反應(yīng)性（responsiveness））、保證性（assurance））、移情性（empathy）、可靠性（reliability），并由此提出SERQUAL量表來衡量顧客感知的服務(wù)質(zhì)量。Gronroos[23]根據(jù)服務(wù)的四個特性：無形性（intangibility）、易逝性（perish ability）、異質(zhì)性（heterogeneity）、生產(chǎn)與消費的同時性（ simultaneity）提出了基于顧客感知的服務(wù)質(zhì)量概念，并對其構(gòu)成進行了詳細研究，認(rèn)為服務(wù)質(zhì)量包括功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量：功能質(zhì)量（how 服務(wù)過程）是消費者在服務(wù)交互中感受到的服務(wù)水平，技術(shù)質(zhì)量（what 服務(wù)結(jié)果）顧客在服務(wù)結(jié)束后得到的服務(wù)結(jié)果。陳永發(fā)[24]提出影響導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量的主要因素是：儀表儀容、服務(wù)態(tài)度、導(dǎo)游知識、講解技能、帶團技能、應(yīng)急技能。曾伸，周玲強[25]對博物館解說員的解說服務(wù)研究認(rèn)為游客對解說員的服務(wù)滿意度有三個因子，解說技巧、服務(wù)態(tài)度、內(nèi)容表達。林士彥、吳忠宏等[15]12-19在研究生態(tài)旅游解說員服務(wù)品質(zhì)時，在SERQUAL量表的基礎(chǔ)上修改和增加了樂趣性和信念兩個因子。根據(jù)以上文獻綜述及對世界遺產(chǎn)地（敦煌莫高窟）部分游客的訪談，結(jié)合遺產(chǎn)解說員的實際工作，本研究采用Gronroos的顧客感知服務(wù)質(zhì)量模型，將遺產(chǎn)解說員的服務(wù)質(zhì)量（Service Quality）分為功能質(zhì)量（Functional Quality）和技術(shù)質(zhì)量（Technical Quality），并且嘗試性地提出四個評價因子評價解說員的功能質(zhì)量：儀表儀態(tài)（（Instrument and Manner）、解說內(nèi)容（Commentary Content）、解說態(tài)度（Commentary Attitude）、解說技巧（Commentary Skills）。

二 敦煌莫高窟解說員服務(wù)現(xiàn)狀

1.敦煌莫高窟概況

甘肅省敦煌市境內(nèi)的莫高窟是是我國著名的四大石窟之一，也是世界上現(xiàn)存規(guī)模最宏大，保存最完好的佛教藝術(shù)寶庫，又稱千佛洞。1900年在莫高窟偶然發(fā)現(xiàn)了“藏經(jīng)洞”，洞里藏有從公元4世紀(jì)到14世紀(jì)的歷代文物五、六萬件，這是20世紀(jì)初中國考古學(xué)上的一次重大發(fā)現(xiàn)，震驚了世界，此后又由此發(fā)展出著名的“敦煌學(xué)”。敦煌學(xué)經(jīng)過近百年的研究，不僅在學(xué)術(shù)、藝術(shù)、文化等方面取得了令人矚目的成果，同時也向世界展示了敦煌藝術(shù)之美、文化內(nèi)蘊之豐富以及中國古代勞動人民的聰明智慧。1987年12月莫高窟被列為世界文化遺產(chǎn)，此后每年的5-10月都會掀起“敦煌旅游熱”的浪潮，吸引著越來越多的國內(nèi)外游客慕名而來。2013年，莫高窟全年接待游客量達到80萬人，莫高窟平均每天游客量逾4000人次，最多時達到7000人次。

2.敦煌莫高窟解說員解說現(xiàn)狀分析

解說員是服務(wù)要素的主體，其服務(wù)在遺產(chǎn)地服務(wù)中占有重要地位。莫高窟的解說員都是經(jīng)過專業(yè)培訓(xùn)，學(xué)歷達到一定要求，經(jīng)過重重考試的優(yōu)秀解說員。她們不僅可以用普通話講解，而且可以熟練地使用多語種（日語、法語、英語、俄語等）為世界各地的游客講解；不僅可以為一般游客講解，而且可以為專業(yè)人員講解；不僅可以做短時間講解，而且可以做連續(xù)幾天的長時間講解。他們是敦煌藝術(shù)的一扇窗戶，透過他們更多的人看懂了莫高窟，看懂了敦煌藝術(shù)，看懂了一段輝煌的歷史，有人稱她們?yōu)椤鞍雮€敦煌學(xué)專家”。

由于服務(wù)行業(yè)雙向互動特點顯著、游客對于服務(wù)體驗的要求隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展不斷提高等原因，根據(jù)和部分游客訪談的結(jié)果顯示，游客對解說員的要求較高，部分游客指出：解說員對服務(wù)的對象沒有進行細分，“千”篇一律。因為游客的社會背景、年齡、經(jīng)驗、知識程度、需求等不同，例如小學(xué)生與中年人對知識的理解不同。為了使游客獲得更加滿意的服務(wù)，解說員應(yīng)當(dāng)“因人制宜”，針對不同的群體采取不同的解說方式；有的解說非常像歷史教科書上的說教，他們希望聽到更適合在現(xiàn)場進行講出來的講解詞，這樣會提升游客的體驗，讓人印象深刻；有的游客由于解說員講解不生動而變得心不在焉，甚至掉隊自行游覽。

三 因子分析與模型構(gòu)建

本研究旨在探討游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系，根據(jù)以上文獻綜述，總結(jié)出研究理論模型如下：

根據(jù)以上文獻綜述及研究理論模型，本研究提出以下三個假設(shè)：

H1：游客知覺的功能質(zhì)量與解說員的特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

H2：游客知覺的技術(shù)質(zhì)量與解說員的特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

H3：游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員的特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

以往研究解說員服務(wù)質(zhì)量的文獻不多，衡量的方法也多是SERQUAL量表，本研究整理相關(guān)的維度如下表：

根據(jù)以往的文獻及運用德爾菲法最終確定了解說員的遺產(chǎn)服務(wù)質(zhì)量和特質(zhì)因子的衡量項目。在正式問卷形成前經(jīng)過三次小組討論總結(jié)集體意見，小組成員有遺產(chǎn)旅游的專家兩名、旅游局行政人員兩名、高校教師兩名、旅行社專職人員兩名、遺產(chǎn)地（莫高窟）管理人員兩名。第一次將設(shè)計好的開放式問卷用電子郵件的方式發(fā)送到各個小組成員郵箱，征求他們對衡量問項、語言表述等方面的意見，他們可以補充問卷內(nèi)容，回收后整理修改，并反饋給小組成員。第二次、第三次做法同第一次，直到小組成員達成一致的觀點。最終整理出20個變量來衡量遺產(chǎn)解說員的功能質(zhì)量，10個變量來衡量遺產(chǎn)解說員的技術(shù)質(zhì)量。本研究采用Saucier Mini-Marker[36]的五大特質(zhì)因子對敦煌莫高窟的解說員進行衡量，在設(shè)定五大特質(zhì)因子的問題時，為了更符合遺產(chǎn)解說員的特質(zhì)，將遺產(chǎn)旅游的意義融入其中，通過小組集體討論最終得出16個變量來衡量解說員的特質(zhì)因子。如表2所示：

在運用上述模型進行計算時，筆者對功能質(zhì)量和技術(shù)質(zhì)量在服務(wù)質(zhì)量中所占的比例產(chǎn)生了懷疑，于是邀請了之前的小組成員，再加上三位遺產(chǎn)解說員（莫高窟）和五位經(jīng)驗豐富的游客，經(jīng)過討論最終大家認(rèn)為游客知覺的服務(wù)質(zhì)量中功能質(zhì)量占2/3，技術(shù)質(zhì)量占1/3，所以公式（1）中的系數(shù)c1=2/3，c2=1/3。其中功能質(zhì)量模型又包括儀表儀態(tài)模型、解說內(nèi)容模型、解說態(tài)度模型、解說技巧模型，我們假設(shè)這四個子模型在功能質(zhì)量中所占的權(quán)重相同，即在公式（2）中，系數(shù)c11=c12=c13=c14=1/4，表示功能質(zhì)量是其四個子模型所占相同比例的總和。其中每個子模型又包括幾個不同的子因素，為了保證研究的真實性和有效性，我們假設(shè)每個子模型當(dāng)中的子因素在該模型中所占的比重相同，如儀表儀態(tài)模型有三個子因素，即在公式（3）中，系數(shù)c111=c112=c113=1/3，表示儀表儀態(tài)的分值是其三個子因素所占相同比例的總和。解說員服務(wù)質(zhì)量的其他子模型原理同此。

其中Max表示最大值，特質(zhì)分為開放性模型、外向性模型、嚴(yán)謹(jǐn)性模型、宜人性模型、穩(wěn)定性模型，每個模型當(dāng)中有幾個子因素，同樣地，我們假設(shè)每個子因素在其模型中所占的比重相同。如開放性模型有四個子因素（9）中，系數(shù)為d11=d12=d13=d14=1/4，表示開放性的分值是其四個子因素所占相同比例的總和。在解說員特質(zhì)的其他子模型原理同此。后面統(tǒng)計分析問卷數(shù)據(jù)時，利用已建立的數(shù)學(xué)模型，我們可以更直觀地看出解說員的服務(wù)質(zhì)量與其特質(zhì)之間的關(guān)系。

四 問卷分析及研究結(jié)果

本研究在世界遺產(chǎn)地敦煌莫高窟向游客發(fā)放問卷，為了問卷的真實性和有效性，在游客休息區(qū)、餐廳等地展開調(diào)查。分別于9月25和10月3日在景區(qū)向游客發(fā)放問卷，每日發(fā)放100份，共發(fā)放200份問卷，回收190份，剔除無效問卷8份，剩余182份問卷，問卷有效率為92%。問卷內(nèi)容首先是對游客基本信息的了解，其次游客對知覺的服務(wù)質(zhì)量進行打分，問卷采用李克特5點量表法，5分表示非常同意，4分表示同意，3分表示一般，2分表示不同意，1分表示完全不同意。最后利用spss190對問卷進行統(tǒng)計分析。

1.游客基本資料分析

由表3可以看出參加敦煌莫高窟遺產(chǎn)旅游的游客在性別上男性略高于女性，一方面男性游客對遺產(chǎn)旅游地的需求和興趣可能比女性大；另一方面男性比較愿意配合問卷調(diào)查。年齡上主要以26-45歲的中青年游客為主，這部分游客相對來說擁有更多的精力和時間，且旅游的動機較強烈。學(xué)歷上大?；虮究频谋壤罡?，遺產(chǎn)旅游對旅游者的知識、文化要求可能更高；平均月收入2001-4000元的占較高比例；職業(yè)上學(xué)生和事業(yè)單位人員占較高比例，之前參加過類似遺產(chǎn)旅游的游客比例較高，有類似經(jīng)驗的游客可能會更關(guān)注世界遺產(chǎn)旅游。

從表5可以看出，游客知覺的儀表儀態(tài)、解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧和技術(shù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)的相關(guān)系數(shù)檢驗的t統(tǒng)計量的顯著性概率分別為0000、0003、0000、0014和0000，均小于005，此結(jié)果符合研究假說“H1：游客知覺的功能質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性；H2：游客知覺的技術(shù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性?！倍铱梢钥闯鲇慰椭X的功能質(zhì)量中解說態(tài)度與解說員特質(zhì)的相關(guān)性最顯著，解說內(nèi)容與解說員特質(zhì)相關(guān)性不是很顯著。

本研究旨在探討游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系，利用先前建立的數(shù)學(xué)模型，對游客知覺的服務(wù)質(zhì)量因子與解說員特質(zhì)分別進行算分，通過spss190的相關(guān)分析計算得出表6，兩變量的Pearson相關(guān)系數(shù)都在05 以上，且相關(guān)系數(shù)的強度都具有中度相關(guān)以上的水平，表示游客知覺的服務(wù)質(zhì)量中每個因子與解說員的特質(zhì)均有顯著的相關(guān)性，此結(jié)果符合本研究假說H3： 游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。

為了進一步說明服務(wù)質(zhì)量的衡量因子與解說員特質(zhì)之間的關(guān)系，本研究以解說員五大特質(zhì)為自變量，服務(wù)質(zhì)量的五大因子為因變量進行回歸分析，通過建立回歸模式來研究解說員特質(zhì)對游客知覺的服務(wù)質(zhì)量的影響程度，整理得表7。

從表7可以看出，游客對服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點不同，其所偏好的解說員特質(zhì)有差異，具體分析如下：

（1）遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的儀表儀態(tài)因子

解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”特質(zhì)對儀表儀態(tài)因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.463，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的儀表儀態(tài)因子變異的46.3%。F值為6.995，達到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的儀表儀態(tài)因子分值也會越高。

（2）遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說內(nèi)容因子

解說員的“開放性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)對解說內(nèi)容因子具有顯著影響關(guān)系。回歸模式的判定系數(shù)為0.457，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說內(nèi)容因子變異的45.7%。F值為4.560，達到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“開放性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說內(nèi)容因子分值也會越高。

（3）遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說態(tài)度因子

解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)對解說態(tài)度因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.566，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說態(tài)度因子變異的56.6%。F值為11.271，達到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說態(tài)度因子分值也會越高。

（4）遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說技巧因子

解說員的“開放性”“外向性”“宜人性”等特質(zhì)對解說技巧因子具有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.393，也就是解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說技巧因子變異的39.3%。F值為5.719，達到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“開放性”“外向性”“宜人性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的解說技巧因子分值也會越高。

（5）遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量因子

解說員的“開放性”“外向性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”特質(zhì)對技術(shù)質(zhì)量都有顯著影響關(guān)系?；貧w模式的判定系數(shù)為0.526，也就是回歸模式可以解釋解說員特質(zhì)對遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量因子變異的52.6%。F值為9.886，達到了5%的顯著水平，且影響為正向，即解說員的“開放性”“外向性”“嚴(yán)謹(jǐn)性”“宜人性”等特質(zhì)表現(xiàn)越好，游客知覺的遺產(chǎn)旅游服務(wù)質(zhì)量的技術(shù)質(zhì)量因子分值也會越高。

以上結(jié)果在一定程度上符合研究假說“H3：游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性?！?/p>

4.集群分析

本研究用K-mean法進行集群分析，將解說員的人格特質(zhì)作為區(qū)隔變量，區(qū)隔出不同特質(zhì)偏好的集群游客。為檢驗不同集群的游客知覺的解說員特質(zhì)因子的穩(wěn)定性，使用區(qū)別分析交叉檢測分群檢測效果的判別程度與穩(wěn)定性表現(xiàn)，所得到的區(qū)別函數(shù)值，經(jīng)過Wilks Lambda 檢定，均達到顯著水平（p值小于0.001），顯示本研究將游客分為兩組集群的區(qū)別效度良好。根據(jù)這兩個區(qū)別函數(shù)來對現(xiàn)有的樣本進行區(qū)隔，正確區(qū)別率可高達94.8%，顯示區(qū)別效果非常良好，將資料分成兩個集群相當(dāng)適合，結(jié)果詳見表8。

由表9和表10可知，集群一游客所偏好的解說員特質(zhì)按照平均值排序為嚴(yán)謹(jǐn)性、宜人性、穩(wěn)定性、開放性、外向性、。其重視的功能質(zhì)量因子按重要性排序為：解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧、儀表儀態(tài)。可見該集群的游客更關(guān)注解說員具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪z產(chǎn)旅游知識與穩(wěn)定的情緒，所以本研究將集群一命名為求知型集群。

集群二游客所偏好的解說員特質(zhì)按照平均值排序為：宜人性、外向性、開放性、穩(wěn)定性、嚴(yán)謹(jǐn)性。其重視的功能質(zhì)量因子按重要性排序為：解說態(tài)度、儀表儀態(tài)、解說技巧、解說內(nèi)容。可見該集群游客更關(guān)注解說員是否具有良好的服務(wù)態(tài)度與優(yōu)雅得體的形象、行為舉止等，因此將集群二命名為觀賞型。

五 結(jié)論與建議

1.遺產(chǎn)旅游的解說員服務(wù)質(zhì)量指標(biāo)

針對Gronroos的顧客感知的服務(wù)質(zhì)量模型，將其運用于世界遺產(chǎn)旅游服務(wù)中，最終形成一套遺產(chǎn)解說員的服務(wù)質(zhì)量測量指標(biāo)。本文在整理文獻與咨詢專家意見及對游客訪談的基礎(chǔ)上，利用德爾菲法，提出游客對遺產(chǎn)解說員服務(wù)質(zhì)量影響因素的假設(shè)模型，通過問卷調(diào)查了解得到游客的觀點，最終整理得出游客對遺產(chǎn)解說員解說服務(wù)質(zhì)量影響因素模型，該模型含有五大因子，分別是儀表儀態(tài)、解說內(nèi)容、解說態(tài)度、解說技巧、技術(shù)質(zhì)量，共30項因素，具體見表2。

2.游客偏好的解說員特質(zhì)

不同的旅游特性，游客的期望服務(wù)不同，服務(wù)人員的特質(zhì)不同，使得顧客知覺的服務(wù)質(zhì)量不同。本研究主要針對世界遺產(chǎn)地旅游服務(wù)，研究表明游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)有顯著的相關(guān)性。游客知覺的服務(wù)質(zhì)量側(cè)重點不同，偏好的解說員特質(zhì)也不同，如游客重視儀表儀態(tài)因子，是偏好解說員具有“開放性、外向性、穩(wěn)定性”等特質(zhì)；游客重視解說態(tài)度因子，則偏好解說員有“外向性”“宜人性”“穩(wěn)定性”等特質(zhì)。研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)，解說員若具有“宜人性”的特質(zhì)，則可以令游客感受到全面性優(yōu)質(zhì)的服務(wù)質(zhì)量。其次是“外向性”特質(zhì)，它與服務(wù)質(zhì)量的四個因子有關(guān)，而 “嚴(yán)謹(jǐn)性”僅與服務(wù)質(zhì)量的兩個因子有關(guān)。世界遺產(chǎn)管理機構(gòu)可據(jù)此對解說員進行專業(yè)訓(xùn)練，以期在以后的遺產(chǎn)旅游服務(wù)中解說員可呈現(xiàn)出游客喜愛的特質(zhì)，提高游客對世界遺產(chǎn)地服務(wù)質(zhì)量的滿意度。

從問卷統(tǒng)計結(jié)果中發(fā)現(xiàn)游客較重視解說員的解說態(tài)度，解說員在與游客的互動問答中應(yīng)當(dāng)有耐心，認(rèn)真傾聽游客的看法與建議。在講解過程中，解說員不應(yīng)把游客只當(dāng)成聽眾，而是朋友，讓游客全身心地參與到整個體驗過程中。前來莫高窟參觀的游客有來自國內(nèi)外的，有學(xué)生，有退休老人，有以玩為主的游客，也有搞研究的學(xué)者，解說員針對不同年齡、不同職業(yè)的游客，解說方式也應(yīng)不同。如老年人，考慮到其身體狀況，參觀和講解的時間應(yīng)該更久。解說員最好能將解說內(nèi)容與游客的社會背景相結(jié)合，吸引游客傾聽的興趣。解說員的儀表儀態(tài)對服務(wù)質(zhì)量起到一定的加分作用，如果解說員品貌端正、面帶微笑，則會讓游客覺得心情愉悅，從而提高游客知覺的服務(wù)質(zhì)量[37]。隨著工作經(jīng)驗的積累，解說員在講解服務(wù)中應(yīng)不斷提升自我，鍛煉自我，形成一套獨特的解說風(fēng)格。

本研究以游客所知覺的解說員特質(zhì)為基礎(chǔ)，根據(jù)其對解說員服務(wù)質(zhì)量的側(cè)重點不同分為兩個不同的特質(zhì)集群。一類是“求知型游客”，關(guān)注的是解說員具有大量準(zhǔn)確遺產(chǎn)知識的嚴(yán)謹(jǐn)性特質(zhì)；另一類是“觀賞型游客”，關(guān)注的是解說員具有良好服務(wù)態(tài)度的宜人性特質(zhì)。本次研究的對象——敦煌莫高窟的解說員是志愿者解說員，以后的研究方向可能是將世界遺產(chǎn)旅游地的志愿者解說員與付費的解說員做一詳細的比較，進一步說明游客知覺的服務(wù)質(zhì)量與解說員特質(zhì)間的密切關(guān)系。

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Abstract：A narrator plays an irreplaceable role in the world heritage site as important frontline service personnel. The narrators QOS （Quality of Service） largely represents the QOS of the World Heritage Site. However， due to the different traits of the narrators， their external behavior is different， so tourists perception of QOS is different. Based on Gronroos C.A Service Quality Model and Big Five theory， taking into account the meaning and objectives of the World Heritage Tourism， the study adopts the Delphi method to determine items measuring the quality of narrators service in the World Heritage Site and the five traits of a narrator. The result shows that there is significant correlation between the QOS of the tourists perception and the narrators traits .Tourists think some of QOS （Quality of Service） facets， namely appearance and manner， commentary content， commentary attitude， commentary skills， and technical quality， are influenced by the traits of the narrator to some extent. The study also develops a set of indicators of QOS evaluation index， as a measure of the quality of service of heritage tourism. By dividing tourists into two clusters： the Learning Tourist and tthe Sightseeing Tourist"， this study puts forth that different clusters of tourists have different preference for narrators traits.

Key words：narrators trait； heritage tourism； QOS

【責(zé)任編輯 吳應(yīng)望】