陳楚漢

7月，在北京、上海的地鐵、地下通道和寫字樓里，知乎開始了第一次廣告投放。相比請明星代言、醒目大號字體、直截了當?shù)亩S碼，知乎的廣告艱澀而模糊：海報上字數(shù)非常多，且不好讀。在人流量極大的地鐵站，如果只是一眼掃過，很難理解廣告內容。

無論是體驗或科普類回答，知乎用戶都習慣用一種在中文互聯(lián)網(wǎng)上極為罕見的“認真”態(tài)度做長篇大論。為什么給貓在身子一邊貼上膠布，貓就會斜著走路？諸如這種看似無厘頭的問題，會有生命科學專業(yè)的研究員引經(jīng)據(jù)典，從心理學英文論文引述到神經(jīng)科學期刊，講述自己的猜想?！罢J真你就贏了”是早期許多知乎用戶的信條，后來也為知乎官方所接受并作為宣傳視頻的標題。

周源是知乎的CEO，當問到其性格在知乎產(chǎn)品中的最大體現(xiàn)時，他的回答是求實，“現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)大環(huán)境的確是很浮躁，我希望知乎團隊一直保持真實的自我，不浮夸，不吹噓，對內對外保持信息一致?！?/p>

知乎用戶斌卡在知乎開設的健身科普專欄擁有19萬關注者，他第一次來知乎，就發(fā)現(xiàn)這個網(wǎng)站的人群閱讀、思考的習慣非常好。

“在知乎比較受歡迎的分享答案，都是一些可能雖然看起來不是很有趣，但是分析很深入、資料很齊全。所以，我就覺得至少在這個網(wǎng)站上分享一些專業(yè)的東西，不會說寫一大堆也沒人看。”斌卡對記者說。在他看來，知乎很多用戶認為“無論我做什么事情都要有追求、有品質，可能喝一杯水、買一個包都會有追求?！?/p>

在知乎上回答問題3個月后，斌卡的專欄和答案迅速升溫，半年后，他不僅出版了自選集，還獲得了順為資本的數(shù)百萬投資?，F(xiàn)在，斌卡的新書《硬派健身》在亞馬遜健身與保健新品排行榜里排名第一，他的微信公眾號關注者達到50多萬人。

文火熬湯

2015年5月，知乎這個創(chuàng)業(yè)5年多的互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)已經(jīng)擁有2000多萬用戶，全站350萬個問題橫跨10多萬個話題領域。每天，站內用戶貢獻十幾萬個回答，相比之下，一個新聞門戶網(wǎng)站一天大約能發(fā)布3000篇新文章。

2010年，當周源決定做一個高質量、能認真討論嚴肅問題的社區(qū)時，市場并不看好。

“所有人都覺得做社區(qū)基本上已經(jīng)跟創(chuàng)業(yè)公司沒有關系了。百度很厲害，騰訊很厲害，然后你基本上不可能再起一個新的社區(qū)，（否則）百度導導流量、騰訊摟摟用戶就能把你給干掉?！眲?chuàng)新工場聯(lián)合創(chuàng)始人及管理合伙人汪華說。2011年，知乎上線兩個月，獲得創(chuàng)新工場A輪投資?！熬陀X得高質量用戶會比較理智，而低端用戶更容易從他們身上去獲取商業(yè)價值。所以，當時外界其實對知乎也有很多不看好，覺得是一個有趣的東西，但不覺得是一個能做大的東西?！?/p>

創(chuàng)造一個高質量的討論社區(qū)，決定了知乎的培養(yǎng)途徑與貼吧、空間、微博等必然不同：流量或總用戶數(shù)不重要，社區(qū)文化、核心用戶這種需要耐心與積累的軟性指標才是關鍵。

2011年初上線后，知乎經(jīng)歷了長達2年的半封閉期。在這兩年里，登錄知乎必須通過邀請碼。淘寶上，120元一個的知乎邀請碼一售而空。

知乎上線后，百度出品了“百度新知”，定位是基于搜索的社會化問答網(wǎng)絡平臺，類似的還有湖南廣電旗下的“他在網(wǎng)”。投資人和站內用戶都建議抓住機會擴大規(guī)模，但謹慎的周源和知乎團隊沒有這么做。就像文火熬湯一樣，現(xiàn)在知乎所謂的能持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質答案的“頭部領域”，比如互聯(lián)網(wǎng)、創(chuàng)業(yè)、心理學、健康、電影、財經(jīng)等，都形成于邀請制時期。一些沒有納入規(guī)劃的話題，比如考古、滑雪等，也因為用戶的自發(fā)討論漸露輪廓?！霸?013年初，互聯(lián)網(wǎng)的頭部領域產(chǎn)生的優(yōu)質內容，那個量就是已經(jīng)比門戶科技頻道的要高了?！敝跏袌霾控撠熑宋悍f說。

在今天，和知乎類似的網(wǎng)站很多迅速銷聲匿跡，汪華把這歸結為太快推廣和開放難以控制用戶類型導致網(wǎng)站很快變味，“如果你是一個大公司的內部團隊的話，你如果半年、一年KPI都沒什么增長，這個項目也很懸了對吧?！蓖羧A笑著說。知乎作為創(chuàng)業(yè)公司的優(yōu)勢就此體現(xiàn)。

每個人的知乎

問答是知乎的核心，評價回答好壞的標準是投票，這包括贊同、反對、感謝和沒有幫助。最初排序中，贊同票減去反對票，得票高的答案就排在前面。但知乎很快發(fā)現(xiàn)，對于專業(yè)的判斷力，普通人和專家的反應有時差別極大。

一個名叫“獵鹿人”的用戶曾在知乎上博取大量關注，這個教育經(jīng)歷寫著哈佛大學數(shù)學系、職業(yè)經(jīng)歷在高盛的新用戶，主要回答教育、常春藤、社會新聞等話題的提問。其答案中充斥著臆斷與故作高深：“學經(jīng)濟就是個特別勢利的學科。就是說賺錢多的不一定水平高，但是賺錢少的一定水平低。”“在美國這類描寫社會的暢銷書有個特點，越缺乏常識越脫離實際賣得越好?！钡?，在不到1個月的時間內，他的27個回答收獲了27000多名關注者和35000多票贊同。

引發(fā)關注后，知乎上出現(xiàn)了“怎樣評價知乎的用戶獵鹿人？”的提問，獵鹿人仍然談笑風生：“知乎上幾位想黑人的水平也太低了吧……”233位用戶贊同了他的回應。

一天后，知乎官方賬號判定：獵鹿人與其他數(shù)十個賬號長期使用同一IP地址，并合作互相刷贊，判定為作弊并將其封號。在此之前，知乎就曾受到過經(jīng)濟領域專業(yè)用戶對其專業(yè)性的質疑，便將其列入持續(xù)觀察的對象。

“大量的問題就是因為它語言非常有煽動性，它本身質量很低，但是它煽動性很強，誤導性很強，所以它排到了前面?！敝醍a(chǎn)品設計師、北京大學數(shù)學系畢業(yè)的黃濤說，“它會故意忽略你的那些邏輯細節(jié)，用一些排比句，用一些煽動性的表達措詞，然后調動用戶的情感，用戶就會去投票。”

黃濤的團隊負責知乎的算法和排序。2014年，為了能讓更多真正優(yōu)質內容更好地呈現(xiàn)，知乎在投票機制中加入了權重：在某個話題下?lián)碛懈哔|量回答的用戶，他在這一話題的投票將比普通用戶更能影響答案的排序。

如果一個問題每天有大量回答產(chǎn)生時，新出現(xiàn)的優(yōu)質答案便很難排到前面去。對于已有的高票回答，用戶會認為自己的贊同或反對票不會影響現(xiàn)狀，也傾向于不再投票。黃濤采用了一種被稱為“威爾遜得分”的新回答排序算法：當總投票數(shù)較少時，回答如果獲得投票，得分會快速增加。隨著總票數(shù)變大，得分增加速度越慢。這意味著，同樣獲得一票贊同，新出現(xiàn)的回答將比原有高票回答得到更多分，也會上升得更快。

這也造就了今天知乎的答案排序局面，新出現(xiàn)的優(yōu)質回答更容易排到前面，在極端情況下，贊同個位數(shù)的答案都能排在萬票贊同答案之前。不過，這一現(xiàn)象只會持續(xù)一個比較短的時間，隨著時間變化，最終還是最優(yōu)質的內容被沉淀下來。是否優(yōu)質是由相關領域專業(yè)用戶來評判的，當該領域大部分用戶都認可，那就視為足夠優(yōu)質。

2013年開放注冊前，知乎團隊問過自己一個問題：“到底是做一個小眾網(wǎng)站，還是一個大部分人都能使用的網(wǎng)站？”他們的回答是后者。

這也符合周源創(chuàng)立知乎時的初心：把存在于每個人大腦里的知識、經(jīng)驗和見解都挖掘出來，相信每個人的腦子里都有別人所需要的東西。直到今天，每一個新注冊的用戶都能自由地提問、回答、評論，用知乎聯(lián)合創(chuàng)始人黃繼新的話來說，這是一個UGC（用戶產(chǎn)生內容）流在血液里面的一個團隊。

在團隊內部，對同事充分的信任與放權也是周源認為自己在創(chuàng)建知乎后最大的改變，“我第一次創(chuàng)業(yè)的時候是一個什么事情都要管的人，從中午吃什么到未來3個月公司要做什么，我都要管。后來我就成了公司的天花板了。”周源說。

做知乎以后，他變得很放權，信任和尊重他的團隊，結果發(fā)現(xiàn)他們在各自專業(yè)上都比自己厲害100倍，成長得很好。

知乎內部的人說過前幾次公司年會，若非大家要求，周源甚至是一個在合影時都不會主動站在中間的人。知乎公關李姍姍提到自己和周源工作的感受是，周源非常尊重她的專業(yè)。

這些都讓知乎和其他創(chuàng)業(yè)公司有截然不同的氣質，在與記者交流中，知乎公關認為很多創(chuàng)業(yè)公司會凸顯CEO的個人英雄主義氣質，但知乎的用戶最不在乎這個平臺的CEO是誰，他們更享受這里的內容本身。

耐力持久的天生創(chuàng)業(yè)者

2015年3月8日，一個問題在知乎和中國互聯(lián)網(wǎng)上迅速傳播：“你為什么會從恒大集團離職？”這一簡單的職場問題引來179個回答和188萬次瀏覽，不乏對恒大集團文化以及許家印本人的批評、指責。

當天，得票過百的數(shù)個回答無法正常顯示，一律變成“回答被建議修改：違反法律法規(guī)的內容”。還有62人的回答被折疊——這是知乎問答區(qū)中一種特殊的處理方式，當一個答案被點擊足夠多的“沒有幫助”后，它將進入最底部的折疊區(qū)，只有點開才可見。

但這次似乎并不是自然折疊。知乎用戶牛繼業(yè)寫了個“扒恒大水軍皮”的答案，兩三個小時后再去看，已經(jīng)被折疊了?！皼]有收到提醒。后來也沒有得到任何解釋。”牛繼業(yè)對記者說。他在知乎上擁有2萬多的關注者，答案總共獲得10萬多的贊同票。

5天后，知乎官方賬號“知乎小管家”在“知乎現(xiàn)在是被恒大公關了嗎？”這一問題下聲明：恒大集團向知乎提出侵權舉報，并提供了證明相關用戶的言論與事實不符的材料和承擔法律責任的保證書。

“既然它有可能是謠言，它為什么要傳播得那么廣？”知乎CEO周源反問記者，“你怎么知道那個事情是真的？”

“我不知道它是真的，我也不知道它是假的，但我也沒有必要把它（答案）關掉?！庇浾哒f。

“它不是有必要不必要關掉。如果它有可能是謠言，那這種事情就是需要對它進行處理。”周源堅決地說。臨別前他仍在強調知乎不歡迎“可能的謠言”。知乎法務有一個“非常嚴謹?shù)牧鞒獭眮硖幚磉@類事，盡管再三考慮后，知乎法務拒絕了采訪。“應該是專業(yè)的人去收集和列舉、呈現(xiàn)專業(yè)的證據(jù)，專業(yè)的人進行討論和辯論，然后專業(yè)的人來判斷?！秉S繼新說，“知乎一定不能變成一個人民審判的地方。”相比于門戶網(wǎng)站和某些傳統(tǒng)論壇，知乎并不喜愛利用爭議性話題來提高知名度。知乎官方會刻意回避推薦這類問題。“（這類問題）沒有提供價值，它提供大量的流動性和關注的眼球?！敝茉凑J為。

知乎VP白斗斗肯定了周源處理問題的方式，在她看來，周源一直是個觀察者和判斷者、目標一旦明確就耐力持久的天生創(chuàng)業(yè)者。

她認為就創(chuàng)業(yè)公司的發(fā)展而言，很多人比較崇尚要快跑，先做了再說。當然如果你就是天才能快速做正確的決斷，但就現(xiàn)實來說，周源這種能不停觀察、不停從每次觀察里吸取結論，并不斷完善自己思維架構的人，他的決策更令團隊信任。