肖璇

從自己做圖書(shū)榜單到旁觀別人的圖書(shū)榜單，至今也將近十個(gè)年頭了，好多話還是想說(shuō)說(shuō)，就一一道來(lái)吧。

一、榜單到底是“熱”還是“燥熱”

十年前，我在一家當(dāng)年風(fēng)頭正勁的圖書(shū)電子商務(wù)網(wǎng)站供職，負(fù)責(zé)的是圖書(shū)的前臺(tái)銷售、后臺(tái)所有的用戶體驗(yàn)和流量效率的提升。那時(shí)的電子商務(wù)剛剛興起，人們對(duì)圖書(shū)和內(nèi)容知識(shí)的獲取還停留在打開(kāi)視野的需求階段，那時(shí)的消費(fèi)者們還沒(méi)有學(xué)會(huì)從書(shū)店抄下書(shū)名或者ISBN號(hào)碼，然后回家再大費(fèi)周折地上網(wǎng)以更便宜的價(jià)格去購(gòu)買。

在那樣的市場(chǎng)環(huán)境下，電子商務(wù)網(wǎng)站能做的就是如何幫助讀者（其實(shí)準(zhǔn)確的稱呼應(yīng)該是消費(fèi)者才對(duì)）在幾十萬(wàn)圖書(shū)中找到他們有可能需要的那幾本。因?yàn)橐荒瓿霭娴男聲?shū)有幾十萬(wàn)種，但全國(guó)能同時(shí)陳列十幾萬(wàn)種圖書(shū)以上的圖書(shū)賣場(chǎng)屈指可數(shù)。不過(guò)，互聯(lián)網(wǎng)提供的品種豐富度和異地購(gòu)買的可能性，在滿足了讀者需求的同時(shí)，也讓他們眼花繚亂，所以，當(dāng)時(shí)，我們的工作大多是在幫助讀者完成“選擇”的工作。

在不斷地優(yōu)化搜索功能和推薦渠道之后，我們?cè)诜治鲇脩粜袨榈臅r(shí)候發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：在經(jīng)歷了推薦什么就買什么的階段之后，消費(fèi)者對(duì)圖書(shū)的選擇趨勢(shì)并不與我們的推薦完全成正比。而那些“偷偷地”被賣得很好的書(shū)，在實(shí)際閱讀之后，我們不得不承認(rèn)它們絕大多數(shù)都言之有物。于是，我們?cè)诮酉聛?lái)的連續(xù)幾年里，都使用了一種叫作“好書(shū)榜單”的方式來(lái)告知用戶，哪些書(shū)是他們大多數(shù)人都喜歡讀的，哪些書(shū)是別人都在讀而他不小心漏過(guò)的。這樣做的結(jié)果反響非常好，很多訂單幾乎是照著榜單一本本買的。

后來(lái)，我們逐漸開(kāi)始和一些機(jī)構(gòu)、出版策劃人一起合作，在頁(yè)面上推出網(wǎng)友好書(shū)評(píng)選的活動(dòng)，剛好也是年底的時(shí)間上線。這在當(dāng)時(shí)雖然不能算很精致的圖書(shū)推廣形式，卻受到讀者們的大力推崇。具體表現(xiàn)之一就是，我們的評(píng)選頁(yè)面在網(wǎng)站上的點(diǎn)擊率和受關(guān)注程度一度超過(guò)了直接銷售頁(yè)。

如今，十年時(shí)光過(guò)去，隨著互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的逐漸普及，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的接受程度我們有目共睹。因而，目光可及之處也已出現(xiàn)太多的圖書(shū)榜單供人們選擇。當(dāng)下，除了大的圖書(shū)電子商務(wù)網(wǎng)站早早就掛出了琳瑯滿目的榜單，原本隸屬于各出版媒體的小型圖書(shū)評(píng)選活動(dòng)竟然也發(fā)展成了有組織、有紀(jì)律、有態(tài)度的全行業(yè)評(píng)選。但是，眼花繚亂的榜單對(duì)于讀者來(lái)說(shuō)是越來(lái)越省事，還是越來(lái)越迷茫，我們誰(shuí)也說(shuō)不清楚。越來(lái)越多的榜單和評(píng)選，是促進(jìn)了行業(yè)的發(fā)展還是扭曲了人們的視聽(tīng)，我們也說(shuō)不清楚。

二、榜單除了是榜單，還能是什么

時(shí)值年底歲初的榜單正熱之時(shí)，在打開(kāi)各類榜單一一瀏覽過(guò)后，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)有意思的現(xiàn)象：除了電商的圖書(shū)榜單更多地集中在圖書(shū)的展示和銷售性的直接引導(dǎo)，其他大多數(shù)媒體性質(zhì)的榜單都帶有很濃重的走秀味。這當(dāng)然不是說(shuō)媒體的作用就只是“花哨”地走秀，只是，如果我們單獨(dú)從呈現(xiàn)方式和內(nèi)容的角度來(lái)看，它們就變得更像是媒體和媒體之間聯(lián)合作秀。這樣的目的是為了有更多的讀者關(guān)注圖書(shū)本身，還是關(guān)注出版人抑或是那些出版機(jī)構(gòu)，我們就不得而知。但事實(shí)上，我們能夠看到的現(xiàn)狀是這樣的：不論榜單的出品方是誰(shuí)，他們?cè)谶x擇呈現(xiàn)平臺(tái)的時(shí)候，都不約而同地希望找到更好、更大的流量平臺(tái)，來(lái)展示自己的好書(shū)專題和評(píng)選實(shí)力。而可送達(dá)的實(shí)際受眾群跟待評(píng)選項(xiàng)之間的關(guān)系，則未必恰如其分地遙相輝映。自然，似乎也沒(méi)有人需要為此負(fù)責(zé)，或者買單。一路看下來(lái)，除了各個(gè)綜合機(jī)構(gòu)對(duì)榜單的“熱情”每到年底就一飛沖天，我們似乎還不能看到讀者對(duì)此有什么“領(lǐng)情”的表現(xiàn)。

榜單扎堆之時(shí)，我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)榜單對(duì)于銷售的作用吧。

時(shí)隔多年，我們當(dāng)年的榜單做法早已經(jīng)不再新鮮，在信息過(guò)度對(duì)稱的社會(huì)大環(huán)境下，現(xiàn)在的讀者朋友們?cè)缇鸵呀?jīng)不會(huì)人云亦云地跟著電商網(wǎng)站或者哪家媒體的榜單去選擇自己消費(fèi)的圖書(shū)了，而且在以淘寶為首的電子商務(wù)平臺(tái)的培養(yǎng)下，大家已經(jīng)越來(lái)越理性地看待電子商務(wù)和網(wǎng)上購(gòu)物，而不是簡(jiǎn)單地追隨。當(dāng)然，這也就意味著，當(dāng)我們?cè)傧胱尠駟蜗袷昵耙粯?，起到?yōu)品展示的作用，同時(shí)把好書(shū)第一時(shí)間讓讀者知曉，從而幫助他們了解更多好書(shū)就越來(lái)越難了。因?yàn)?，他們和我們一樣知道，現(xiàn)在的榜單，很多已經(jīng)不是單純的購(gòu)買行為的產(chǎn)物了。這一點(diǎn)，從滿屏好評(píng)的端倪中足以顯現(xiàn)，從微博上四處吆喝的叫賣中足以顯現(xiàn)。

以上這些，聽(tīng)起來(lái)似乎多少讓人不是很舒服，這不舒服更多的是源于從業(yè)者對(duì)于行業(yè)現(xiàn)象的無(wú)奈吧。

三、榜單能改變的是我們希望改變的嗎

從行業(yè)發(fā)展的角度來(lái)看，圖書(shū)榜單的作用，其實(shí)跟格萊美或者別的行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)一樣可愛(ài)，因?yàn)樗鼈兌际菫榱烁淖兒鸵I(lǐng)行業(yè)的風(fēng)向而來(lái)，旨在帶動(dòng)目標(biāo)受眾對(duì)于產(chǎn)品的判斷標(biāo)準(zhǔn)和趨勢(shì)追蹤；而從現(xiàn)實(shí)的角度來(lái)看，圖書(shū)榜單則更像是一棵標(biāo)配的救命稻草，管不管用另說(shuō)，但至少它曾經(jīng)按時(shí)來(lái)過(guò)。于是，在我看來(lái)，眼下的圖書(shū)榜單不論優(yōu)劣，都更像是一個(gè)大大的集團(tuán)內(nèi)部的企業(yè)年會(huì)，大家（每一次）都會(huì)認(rèn)真地準(zhǔn)備著自己的節(jié)目，然后時(shí)間一到就輪番登場(chǎng)，鎂光燈下一看吧，“各部門”同事都還挺眼熟，只是外人看的時(shí)候就誰(shuí)也不認(rèn)識(shí)誰(shuí)了。

細(xì)想來(lái)，如果說(shuō)我們非要分析一番這些圖書(shū)榜單和制作它們的人的初衷，倒不如冷靜地看看它現(xiàn)在的樣子到底是什么。我在想，大抵有人是很失落的，因?yàn)樗械膱D書(shū)榜單都只有一個(gè)主要作用，那就是讓個(gè)別幾本（或者十幾本）圖書(shū)能夠爭(zhēng)取到更多的曝光度，但所有的榜單都淪陷在了一個(gè)奇怪的漩渦當(dāng)中——自?shī)首詷?lè)。我們當(dāng)中的一些人心知肚明地導(dǎo)演著這一切，卻在背后訴說(shuō)著自己的無(wú)奈和滄桑，這些，聽(tīng)起來(lái)怎么都有一種悲涼的味道吧。

那么，圖書(shū)榜單的出現(xiàn)，改變的到底是我們的行業(yè)，還是我們的讀者，抑或者只是我們自己的恐慌心理？就榜單本身來(lái)說(shuō)，以我的觀察來(lái)看，大多數(shù)榜單出品方是把它當(dāng)成了營(yíng)銷工具來(lái)用的，或者再刻薄一點(diǎn)說(shuō)，榜單已經(jīng)成了做文化行業(yè)的標(biāo)配工具，至于效果到底怎么樣就各自另說(shuō)。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我倒寧愿認(rèn)為榜單改變的其實(shí)是我們，是我們這些從業(yè)者。我們每每都恐慌于圖書(shū)的銷售量和選題的上位度，而一年數(shù)十萬(wàn)品種的出版量早已經(jīng)限制了我們?cè)谶@個(gè)有限的市場(chǎng)里對(duì)于品種的曝光渠道和創(chuàng)意考量。

曾經(jīng)在微信的朋友圈我說(shuō)過(guò)這樣一段話：內(nèi)容的問(wèn)題不是作者的問(wèn)題，作者的問(wèn)題都是編輯的問(wèn)題，編輯的問(wèn)題都是企業(yè)的問(wèn)題，企業(yè)的問(wèn)題都是老板的問(wèn)題，老板的問(wèn)題都是大問(wèn)題。就初衷來(lái)說(shuō)，我想表達(dá)的無(wú)外乎是文化行業(yè)莫名其妙的浮躁感，以及由此而生的各種華而不實(shí)。但夸張的態(tài)度并不能改變行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)有問(wèn)題，于是，我開(kāi)始以一己之力幫助身邊的朋友做一些嘗試性的改變。比如，出版和內(nèi)容的價(jià)值最大化；比如，用新的方式與出版相互結(jié)合……

在我的想象當(dāng)中，當(dāng)有一天，我們的讀者購(gòu)買量和閱讀量成為圖書(shū)榜單上的新寵時(shí)，當(dāng)我們的讀者愿意用自己真實(shí)的購(gòu)買行為來(lái)抵制那些不算很虛假但也不夠真實(shí)的評(píng)選榜單時(shí)，我們的行業(yè)才是真正有了些美好變化的時(shí)候。

四、如果我來(lái)做榜單，這件事……

說(shuō)到一件事情的好與不好時(shí)，大多數(shù)人看到最后都會(huì)想到那一句：你行，你來(lái)呀。其實(shí)，圖書(shū)行業(yè)的榜單這件事情可以怎么變化或者優(yōu)化，在我心里也考慮過(guò)許久了，我曾經(jīng)想過(guò)，如果這件事情我來(lái)做，有沒(méi)有什么新的點(diǎn)？

1.充分尊重內(nèi)容的有效價(jià)值

作為圖書(shū)的生產(chǎn)方，各個(gè)出版社和出版公司對(duì)內(nèi)容的尊重，大多是從圖書(shū)的優(yōu)劣體現(xiàn)出來(lái)的，至少也是試圖如此吧。那么，一本書(shū)的內(nèi)容價(jià)值除在圖書(shū)里體現(xiàn)之外，是否還有其他的路徑可以選擇呢？我認(rèn)為是有的。因?yàn)椋谖业母拍罾飪?nèi)容是有價(jià)值的，內(nèi)容也是最有價(jià)值的。而由內(nèi)容產(chǎn)生的圖書(shū)則更像是一個(gè)有形的可視產(chǎn)品，這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值，是需要有人去挖掘和賦予生命的。

因此，尊重內(nèi)容，甚至尊重作者的思想價(jià)值，在我看來(lái)就變成了首要的事情。因?yàn)?，我們不可能拿著一堆價(jià)值不高的產(chǎn)品去排個(gè)名次給讀者看。而“尊重內(nèi)容”這四個(gè)字的具體執(zhí)行，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不像想象中那么簡(jiǎn)單。它至少需要經(jīng)手的編輯能夠在了解作者意圖的基礎(chǔ)上，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行有效的二次加工。

怎么做出一本好書(shū)，自然不是本文要討論的問(wèn)題，但榜單的產(chǎn)生總歸是跟書(shū)的好壞分不開(kāi)的。所以，我認(rèn)為，編輯處理一本圖書(shū)的水平高低，直接影響了它在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。而所謂的“產(chǎn)品好不好，只要營(yíng)銷好就夠了”的言論，我始終認(rèn)為并不適合出版這個(gè)神圣的行業(yè)。

2.多吸收不一樣的想法

我接觸過(guò)的大多數(shù)出版從業(yè)者（包括媒體工作者）們，對(duì)于自己的工作都有著心有余而力不足的感慨。這些感慨一是因?yàn)楣ぷ髁康娘柡统潭劝阉麄儽频脽o(wú)力招架，更多的恐怕還是來(lái)自工作環(huán)境和社會(huì)信息的不對(duì)稱。我的意思是說(shuō)，他們大多數(shù)人從事著自己喜歡的文化工作，但內(nèi)容的生產(chǎn)方卻來(lái)自這個(gè)豐富的世界。那些作者們身上背負(fù)著自己多年的研究成果或者思考結(jié)晶，希望能以出版的方式留住自己的智慧。當(dāng)出版方和作者碰撞在一起的時(shí)候，我們的同行們往往很難站在和作者們同樣的角度或者層次去對(duì)話，也無(wú)法第一時(shí)間理解作者對(duì)于圖書(shū)內(nèi)容本身以外的想法和思考。

當(dāng)然，這樣的陳述并不能以偏概全地“指責(zé)”所有的從業(yè)同行，但我相信就事實(shí)而言這是一種普遍存在的情況。

所以，我曾經(jīng)專門就此跟不同品類（指圖書(shū)品類）的作者們有過(guò)深淺不一的溝通，收獲的反饋是這樣的：作者們其實(shí)很愿意把自己的社會(huì)資源甚至行業(yè)資源分享給自己的出版方甚至是編輯們，比如說(shuō)，跨界合作的可能性和實(shí)際嘗試等等。但是，這又不等于說(shuō)作者愿意在自己的演講過(guò)程中幫出版社推銷一下自己的圖書(shū)，或者是和出版社談條件時(shí)承諾自己可以消化掉多少本庫(kù)存。于是，想要獲得作者們更多的配合度和讀者們更多的支持，出版人們還是要多從打破現(xiàn)有的行業(yè)壁壘上來(lái)下功夫。

3.利用現(xiàn)有資源把行業(yè)做大

我并不是一個(gè)安于現(xiàn)狀的人，做久了一個(gè)行業(yè)之后，就開(kāi)始找機(jī)會(huì)顛覆自己的視野范圍。也因此，最近幾年頻繁接觸和體驗(yàn)了不下五六個(gè)項(xiàng)目，這其中包括了醫(yī)療、文博在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域。通過(guò)跟非圖書(shū)行業(yè)的人們合作，最大的收獲莫過(guò)于思維的開(kāi)闊度了。因?yàn)?，在合作的過(guò)程中，你完全可以學(xué)習(xí)或者說(shuō)領(lǐng)略到不同行業(yè)的特色，這包括行業(yè)屬性下不同的工作方式和人群特色，也包括與之相應(yīng)的思維方式。就出版行業(yè)來(lái)說(shuō)，我個(gè)人的體會(huì)是這樣的：沒(méi)有任何一個(gè)行業(yè)比出版更容易地接觸到那么多各行各業(yè)的思想精英，而那些行業(yè)的人們?cè)谂c出版打交道的過(guò)程當(dāng)中，大多數(shù)都是謙和而帶著尊重的，他們?cè)敢獍炎约旱馁Y源共享，也愿意把自己對(duì)內(nèi)容的尊重，從紙質(zhì)延伸到虛擬。而具體的操作路徑，他們并不一定有精力幫忙去想、去執(zhí)行。所以，在我的概念里，每當(dāng)看到出版行業(yè)還在用榜單試圖吸引更多的消費(fèi)者時(shí)，我都會(huì)認(rèn)真地看一下圖書(shū)的介紹，進(jìn)而試圖置身其中，分析作者和他所處的周邊環(huán)境，進(jìn)而考慮一遍如果這本書(shū)是我做的，我會(huì)怎么和作者一起把內(nèi)容更快速地送達(dá)讀者。而我跟非圖書(shū)行業(yè)人的項(xiàng)目合作經(jīng)驗(yàn)為此提供了足夠廣闊的思維路徑和方式，因?yàn)?，我不再用想象?dāng)中的樣子去構(gòu)建一個(gè)內(nèi)容傳播的途徑。

說(shuō)了這么多，其實(shí)不論各式各樣的評(píng)選和所謂的榜單對(duì)行業(yè)來(lái)說(shuō)有什么價(jià)值或意義，它們?cè)谖铱磥?lái)都不是最重要的部分。因?yàn)?，我始終認(rèn)為：一個(gè)行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中對(duì)于行業(yè)整體品牌的新嘗試，如果不能在行業(yè)以外的地方獲取足夠多的關(guān)注和擴(kuò)散價(jià)值，這本身來(lái)說(shuō)就不是最優(yōu)化的表達(dá)。而且，圖書(shū)行業(yè)是一個(gè)集成了最多行業(yè)綜合資源的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，對(duì)于這樣一個(gè)古老而又充滿智慧的行業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比始終良性發(fā)展更好的了。