王莉

摘要：文化內涵是主題公園吸引游客的精髓，越來越受到國內運營商的重視。國內主題公園經(jīng)過多年蓬勃發(fā)展，從最開始簡單移植和模仿表象，缺乏主題到逐漸尋找主題文化，挖掘適合本土的地方文化，到高科技農業(yè)為依托，逐漸走上“主題公園”發(fā)展的正軌。主題文化與游客的滿意度、游客消費行為之間具有顯著相關關系。主題文化越鮮明，游客的重游愿望更為強烈，這對提高游樂型主題公園的入園人數(shù)和營業(yè)收入具有重要意義。

關鍵詞：主題公園；主題文化；游客滿意度；消費行為；樂和樂都

主題公園隨旅游業(yè)的興盛而發(fā)展，其打破傳統(tǒng)意義上以資源為導向的旅游開發(fā)模式，贏得越來越多關注和青睞。據(jù)普華永道報告，中國主題公園稅收到2011年達到19億美元，預計年增長為7.1%，香港更好些，到2010年稅收達4億美元，預計年增長為21.8%。

一、研究意義與假設

Kevin K.F.Wong[1]認為主題公園包括自然、歷史與文化等七種類型，有著不同屬性和特征，以驚險、神秘、令人興奮的娛樂設施為屬性的主題公園成為主要旅游目的地之一。研究結果表明，亞洲主題公園還處于成長期，應重點開發(fā)能滿足游客尋求刺激的基礎需求的項目。因此，本文將集乘騎設施、吸引物、表演等于一體的樂和樂都作為研究對象，對發(fā)展因素分類的基礎上，著重對主題文化進行市場營銷策略分析，并提出假設：樂和樂都主題文化中動物主題、設備主題、演藝主題對游客吸引度影響較大。

二、研究過程

（一）研究方法。在梳理文獻基礎上，對業(yè)界人士和游客進行訪談，采用設計游客行為及態(tài)度測量量表對主題文化吸引程度進行抽樣調查。調查分3個一級指標：動物主題、游樂設施、演藝主題。包括8個二級指標，動物主題包括野生動物種類多、自駕游刺激好玩、動物投食科普有趣；游樂設施為兒童、老人設備有趣好玩、成人設備驚險刺激；演藝主題為演藝內容精彩紛呈、演藝形式獨具創(chuàng)新、演藝意義具有深刻文化內涵。調查內容涉及個人信息、出游影響因素、消費行為、游后評價，選取節(jié)假日、周末、工作日在野生動物世界出口、歡樂世界設備區(qū)及表演區(qū)等游客排隊區(qū)調查，共發(fā)問卷1700份，回收1600份，1413份有效，回收有效率為83.11%。按照人口統(tǒng)計學統(tǒng)計，呈現(xiàn)以下特征：51.9%游客為女性未婚（59.8%）青年（87.8%），其中，15-24歲占47.6%，40.2%為25-40歲游客，56.3%常住永川的學生（28.8%）、公司職員（19.9%）、其他（17.6%）受過初中以下（47%）或中專及高中（33.6%）教育，（86.2%）月收入小于4000元。

（二）研究過程。吸引程度分為非常不吸引、不太吸引、基本吸引、吸引、非常吸引五個等級，并負值1到5。利用SPSS13.0對量表進行信度測量，顯示克隆巴赫系數(shù)為0.756，具有內在關聯(lián)，可進行數(shù)據(jù)分析和處理。為驗證假設，對8個吸引因素進行探索性因子分析。全部樣本的KMO為0.756，顯著性概率為0.000，兩項指標均說明數(shù)據(jù)適合進行因子分析。采用主成分分析法進行探索性因子分析和提取，以特征根≧1，方差最大法繼續(xù)擰旋轉，剔除兩個因子載荷值<0.4指標，即自駕游驚險刺激（0.3678）和兒童、老人設備有趣好玩（0.3782）。因子分析另六個指標，共提取3個因子，占總方差累積百分比的63.736%。為檢驗因子分析效果，對提取公因子進行內在信度分析，除因子3只包含一個指標不能進行內在信度分析之外，其他2個因子克隆巴赫系數(shù)均大于0.7（因子1為0.738、因子2為0.725）。根據(jù)各因子內部指標之間相關程度，旋轉后方差動物主題可解釋和累積可解釋為22.892%、22.892%，設備設施為21.659%、35.005%，演藝主題為19.185%、42.103%。其中，因子載荷量各有不同，野生動物種類多為0.712，動物投食科普有趣0.698，成人設備驚險刺激0.777，演藝內容精彩紛呈0.667，演藝形式獨具創(chuàng)新0.684，演藝意義具有深刻文化內涵0.8。由此可見，通過對吸引程度進行因子分析，提取演藝主題、設備設施、動物主題三個因子，基本驗證本文假設。

三、結論及建議

主題公園文化關乎生存和發(fā)展，游樂型主題公園的文化不只由單方面因素影響和決定，它在大的文化主題背景下涵蓋著多個衍生主題。將若干小的主題發(fā)揮到極致才能打造成精品旅游項目，促進主題文化發(fā)展。

樂和樂都有動物和人文主題，在文化設計包裝上需充分理解文化，且具備大眾理解文化的思路和創(chuàng)新能力。不論復制還是貫穿山城文化，都須做到精致。在項目開發(fā)上，景區(qū)為快速追求效益，過多關注年輕人喜歡節(jié)奏快，體驗感強的歡樂世界，忽視中老年、兒童游客喜歡安靜觀賞動物的需求。與重慶、成都等相比，樂和樂都并不占地理優(yōu)勢，大部分游客都為體驗設備和觀賞動物而來，因此，景區(qū)可采取“動靜結合”的方式?！皠印睘榇碳さ捏w驗式游覽，可以滿足年輕人高效快速追求刺激的欲望。“靜”則要讓游客在景區(qū)“停下來”，讓其自由支配時間。根據(jù)主題特點，目前野生動物世界車行區(qū)主要是白天乘坐觀光車游覽，如能開發(fā)夜間徒步穿越車行區(qū)將使景區(qū)在全國范圍內別樹一幟。當然，根據(jù)永川游客量可試行周末夜間游等項目。

重慶夏天水上項目是游客的最愛，可在原規(guī)劃水上項目旁開辟闖關項目來增加游客參與度，促進推廣宣傳，打造重慶地區(qū)水上闖關先例。園區(qū)雖有固定場景與散點演出相結合，但游客參與型節(jié)目稍顯欠缺。如果能在濱湖路開發(fā)重慶山城文化《山城棒棒軍》的場景表演，不僅能增加游客量，更能激發(fā)游客參與的熱情。（作者單位：重慶市樂和樂都旅游有限公司）

參考文獻：

[1]Barry Braverman.Libraries and theme parks：strange bedfellows[J].Research Strategies，2000，（17）：99-105.

[2]Ady Milman.Evaluating the Guest Experience at Theme Parks：An Empirical Investigation of Key Attributes[J].International Journal of Tourism Research，2009，（11）：1-15.

[3]保繼剛.主題公園發(fā)展的影響因素系分析[J].地理學報，1997，52（3）

[4]呂勤智，馮阿巧，劉美星.主題公園景觀設計中的文化表達研究.哈爾濱工業(yè)大學學報（社會科學版），2009年11月第二卷第6期.