趙攀　何婷　彭茂

摘要：隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展和人們生活水平的提高，消費者的品牌意識逐漸加強，而作為商品品牌重要組成部分的LOGO也越來越受到經(jīng)營管理者的重視。本文以LOGO的內(nèi)涵與功能為起點，重點分析了在市場營銷條件下LOGO設(shè)計的要求，進而提出了針對性的設(shè)計策略，力求為企業(yè)完善市場營銷品牌戰(zhàn)略提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：市場營銷；LOGO；設(shè)計

一、LOGO的內(nèi)涵

LOGO是LOGOtype的縮寫，可譯為徽標(biāo)或品牌標(biāo)志，是品牌中可被識別而不能用語言表達的特定標(biāo)志，如符號、圖案、色彩、文字等。通過形象生動的LOGO可以讓消費者記住公司主體和品牌文化，世界上很多知名公司被消費者熟知，不僅僅是因為它們的產(chǎn)品，也包括它們設(shè)計精美、寓意深刻的LOGO，因此在市場營銷品牌戰(zhàn)略中，LOGO具有非常重要的意義。

二、LOGO在市場營銷中的功能

（一）視覺識別

LOGO的個性特征，有助于消費者在諸多同類商品中識別出該商品，同時，LOGO也是消費者選擇和購買商品時的重要依據(jù)，尤其是那些講究品質(zhì)，重視企業(yè)形象和品牌印象的消費者，經(jīng)常會因為對某一品牌的印象良好而選擇和購買該商品。

（二）信譽保證

品牌產(chǎn)品以質(zhì)取信，商標(biāo)是信譽的保證，給人以誠信之感。LOGO是品牌與商標(biāo)的外在體現(xiàn)，也是最吸引人眼球的元素，通過LOGO，消費者可以更迅速、更準(zhǔn)確地識別與判斷商品的質(zhì)量高低。

（三）誘導(dǎo)消費

消費行為由需求決定，但受到消費心理的影響。一個享有盛名的品牌，如果同時擁有個性鮮明、視覺沖擊力強、便于識別和記憶的LOGO，會更容易形成名牌效應(yīng)，對消費者的心理產(chǎn)生潛移默化的影響，在眾多的商品中脫穎而出，誘導(dǎo)促進消費行為的產(chǎn)生。

（四）維護權(quán)益

注冊商標(biāo)是受到法律保護的一項重要的工業(yè)產(chǎn)權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)，具有法律屬性，而其中的LOGO是區(qū)別不同品牌最明顯的標(biāo)志，是企業(yè)的一種重要無形資產(chǎn)。它既可以用來與競爭對手加以區(qū)分，又能在品牌利益受到損害時，成為維權(quán)的武器。

三、市場營銷中LOGO的設(shè)計要求

（一）簡潔明快，便于記憶

在日趨激烈的市場競爭中，LOGO向消費者和公眾傳遞商品以及商品以外的信息。過于紛繁復(fù)雜的圖案，無法快速給人留下深刻的印象，反而不利于品牌形象的傳播，一個簡潔且便于識別和認(rèn)讀的LOGO往往更容易被大家記住。例如，國際商用機器公司的LOGO是由其公司英文名稱的三個縮寫字母“IBM”經(jīng)過藝術(shù)設(shè)計而成，好讀易記，在消費者中享有很高的知名度。

（二）構(gòu)思巧妙，暗示屬性

LOGO的設(shè)計要求簡潔明快，但“簡潔”不等同于“簡單”。一個設(shè)計成功的LOGO，應(yīng)該是構(gòu)思巧妙、結(jié)構(gòu)清晰、與眾不同的，同時還應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品的特點，暗示出其優(yōu)良的特性。例如，寶馬公司的LOGO——藍天白云螺旋槳，就暗示了公司過去在航空發(fā)動機技術(shù)方面的領(lǐng)先地位，因為寶馬公司最初是一家專門生產(chǎn)發(fā)動機的公司。

（三）內(nèi)涵豐富，寓意深刻

一個好的LOGO不應(yīng)該只具備美學(xué)與設(shè)計學(xué)的特征，還應(yīng)該擁有圖案之外的豐富內(nèi)涵與文化底蘊，這樣的LOGO能夠喚起消費者和公眾的美好聯(lián)想，使品牌散發(fā)出獨特的魅力。例如保時捷（PORSCHE）汽車的LOGO，“PORSCHE”字樣在LOGO的最上方，表明該商標(biāo)為保時捷公司所擁有；LOGO中的“STUTTGART”字樣在馬的上方，說明公司總部在斯圖加特市；LOGO中間是一匹駿馬，表示斯圖加特這個地方盛產(chǎn)一種名貴種馬；LOGO的左上方和右下方是鹿角的圖案，表示斯圖加特曾是狩獵的好地方；LOGO右上方和左下方的黃色條紋是成熟了的麥子顏色，喻示五谷豐登；LOGO中的黑色代表肥沃土地，紅色象征人們的智慧和對大自然的鐘愛。由此組成一幅精湛意深、秀氣美麗的田園風(fēng)景圖，展現(xiàn)了保時捷公司輝煌的過去，并喻示了保時捷公司美好的未來。

四、市場營銷中LOGO的設(shè)計策略

（一）準(zhǔn)確識別企業(yè)

LOGO是企業(yè)形象的視覺核心，因此在設(shè)計LOGO的時候必須首先對企業(yè)進行準(zhǔn)確的識別。一位有創(chuàng)意、有商業(yè)頭腦的設(shè)計師所設(shè)計出來的LOGO，必須在物質(zhì)層面與精神層面，充分考慮企業(yè)的過去、現(xiàn)在與未來，通過視覺元素準(zhǔn)確傳達企業(yè)所要傳遞的品牌形象，強化目標(biāo)客戶群的感受反應(yīng)，讓客戶愿意一再返回，使LOGO成為企業(yè)具有溝通能力的一張“臉”。

（二）個性化定位

各種LOGO都在廣闊的市場空間中搶占自己的視覺市場，吸引顧客。因此，如何在眾多LOGO中脫穎而出，易辨、易記，個性化成為新的要求。市場中的每個消費者都有各自不同的市場需求與審美取向，對商品的認(rèn)知也不盡相同，此外，不同設(shè)計師的設(shè)計方法與表現(xiàn)形式也各有區(qū)別。因此，在多元化的市場中，個性化必將成為LOGO設(shè)計中的一個重要策略。

（三）尊重傳統(tǒng)與差異化表達相結(jié)合

在準(zhǔn)確的企業(yè)識別與個性化定位的基礎(chǔ)上，LOGO設(shè)計還需要有差異化的表達形式。所有企業(yè)組織都想要獨特，但又不想消費者因之疏遠，因此我們在設(shè)計LOGO的時候，需要找出既可以不同凡響，又易于了解的“甜蜜點”，因此，在LOGO的設(shè)計過程中，我們既要尊重市場傳統(tǒng)，又要利用不同的圖形組合、色彩搭配等藝術(shù)表現(xiàn)方法來體現(xiàn)差異，以求找到這樣的甜蜜點，使LOGO既符合營銷的需要，又展現(xiàn)出獨特的魅力。例如，很多可樂飲料的LOGO都以紅色為主基調(diào)，這些企業(yè)之所以做這樣的選擇，是因為在軟性飲料行業(yè)中，紅色等于可樂。選擇紅色是為了遵守這類約定俗成的傳統(tǒng)，使企業(yè)產(chǎn)品更容易被消費者識別，不過在具體設(shè)計的過程中，我們依然可以在某些特點上突出差異性。

五、結(jié)論

隨著市場營銷的不斷深入，LOGO已經(jīng)成為一個品牌的最佳體現(xiàn)，對企業(yè)而言，精美的LOGO才能吸引用戶，才能讓用戶對企業(yè)品牌產(chǎn)生眷戀；有內(nèi)涵的LOGO才能讓用戶認(rèn)識企業(yè)的品牌、記住企業(yè)的品牌。所以，在LOGO的重要性與日俱增的背景下，企業(yè)在打造品牌，設(shè)計LOGO的時候，既要遵循美學(xué)與設(shè)計學(xué)的規(guī)律，又要站在營銷的角度考慮問題，只有這樣才能設(shè)計出既精美又有內(nèi)涵的LOGO，迎合消費者的期待，在激烈的市場競爭中占得先機。（作者單位：四川旅游學(xué)院）

參考文獻：

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