楊霄 河文植 馬克
摘要:在世界經(jīng)濟高度發(fā)展的今天,產(chǎn)業(yè)之間的競爭日趨激烈,各企業(yè)均為了占據(jù)市場主導(dǎo)而在不斷推出新產(chǎn)品的同時尋求各種戰(zhàn)略方案,服飾產(chǎn)業(yè)亦是如此。與此同時,以消費者為主體的色彩營銷戰(zhàn)略逐漸引起了眾企業(yè)的關(guān)注。本文主要對服飾產(chǎn)業(yè)色彩營銷的概念及問題點進(jìn)行了分析說明,希望能夠?qū)ζ髽I(yè)制做營銷戰(zhàn)略有所幫助。
關(guān)鍵詞:時尚;服飾;色彩營銷
隨著技術(shù)的高速發(fā)展,各產(chǎn)品間品質(zhì)的差異懸殊逐漸減少,以供應(yīng)者為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M者為主的產(chǎn)業(yè)形態(tài)。在數(shù)萬產(chǎn)品和品牌的洪水中,各企業(yè)均在對自身的認(rèn)識下為企業(yè)的成功導(dǎo)入多樣的營銷戰(zhàn)略。在與情報,形象,產(chǎn)品自身相比更加重視感性價值的消費趨勢中,色彩營銷作為提高消費者感覺成熟度及生活品質(zhì)的營銷核心概念而登場。
一、色彩營銷的概念
色彩營銷可以簡單說為是通過顏色來對商品進(jìn)行銷售,其針對產(chǎn)品及服務(wù)形象來設(shè)計顏色的方案,在營銷中被廣泛應(yīng)用。因此,色彩營銷在市場營銷中具有重大的意義。代表50年代色彩學(xué)者的Birren認(rèn)為,正確使用色彩,不僅可以使消費者得到滿足,還可以是產(chǎn)品生產(chǎn),流通機能活性化,他強調(diào)了色彩營銷在企業(yè)的經(jīng)營中的重要性。
在人們對事物認(rèn)知的過程中,視覺情報約占80%,而其中70%來自于對色彩的知覺,也就是說,視覺性形象的轉(zhuǎn)達(dá)是對形態(tài)和色彩的理解的形成,其中,形態(tài)是精神及理性的判斷,而色彩則直接影響人們的情緒,并決定事物在人們記憶中的形象。要想有效的將色彩作為營銷工具,企業(yè)必須首先對色彩的基本形象進(jìn)行了解,包括對何種產(chǎn)品,何人,何時,何地,何種需求時使用何種顏色進(jìn)行研究分析?;旧?,色彩的形象要素主要包括喜好色彩,商品色彩,用途色彩,地方色彩,時代色彩和流行色彩。
二、時尚服飾色彩營銷
60年代,通過“孔雀革命”,改變了男性T恤的基本色為白色的概念,之后,各大企業(yè)開始將流行色彩運用到市場營銷當(dāng)中。70年代,流行色的主導(dǎo)權(quán)開始向離消費者最近的服飾產(chǎn)業(yè)移動,而流行色的概念也由單色轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗌?0年代后半期開始,消費者對高品質(zhì)高感性的商品需求增大,并希望通過時尚服飾產(chǎn)品來展現(xiàn)自身的個性。因此,需要服飾產(chǎn)業(yè)對消費者的要求和風(fēng)格進(jìn)行分析來制定市場營銷戰(zhàn)略。
服飾產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比,更能體現(xiàn)出消費者對新事物的追求,加強消費者對商品變化的期待。為滿足市場需求,服飾產(chǎn)品必須具有兩種流行色彩。第一種流行色是流行預(yù)測色,是對流行色彩趨勢進(jìn)行分析的專門團隊,通過對市場現(xiàn)狀及未來色彩展望的綜合分析,在服飾企劃時,選定的能夠影響整體服裝市場的顏色。第二種流行色,是當(dāng)前時節(jié)多數(shù)人使用的顏色。商品的顏色雖然受流行色的影響,但也要根據(jù)具體條件的不同而決定使用顏色。另外,服飾產(chǎn)品的顏色除了流行色之外,還有基本色彩?;旧鳛閿?shù)十年間人們持續(xù)認(rèn)證的顏色,受到大眾的喜愛?;旧从沉烁魃唐奉I(lǐng)域的慣用性特征和商品環(huán)境性特征,作為不受時間影響持續(xù)銷售的顏色,可以有效的減少產(chǎn)品企劃,生產(chǎn),銷售時的風(fēng)險負(fù)擔(dān)。
三、服飾產(chǎn)業(yè)色彩營銷應(yīng)用的問題點
1.流行色的影響
基本色和流行色是影響時尚產(chǎn)品顏色的最大的兩個要素。特別是如果無視流行色而對產(chǎn)品進(jìn)行企劃銷售,會隨之出現(xiàn)許多風(fēng)險負(fù)擔(dān)。多數(shù)企業(yè)會根據(jù)季節(jié)的不同來選擇合適自己品牌的流行色。不考慮流行色而直接做服飾企劃的品牌通常具有只能針對某一階層消費者進(jìn)行銷售的限制性,且很難使消費者對因季節(jié)不同而變化的色彩屬性通過產(chǎn)品的顏色形象產(chǎn)生深刻的記憶。
2.多色彩為主的色彩企劃
大部分的服飾產(chǎn)品不會像家電或轎車那樣在一個商品中使用單一的顏色,而是在一個產(chǎn)品中使用多種顏色。為了給消費者提供更廣闊的選擇,很多品牌會在一個產(chǎn)品上同時使用基本色和流行色。服飾產(chǎn)品這種多色的企劃方式,是由于品牌很難將代表其整體的色彩形象集中化而產(chǎn)生的。
3.以季節(jié)為重點的企劃
服飾企業(yè)與其他產(chǎn)品所不同的是,隨季節(jié)變化而進(jìn)行不同的企劃非常重要且產(chǎn)品壽命周期非常短。且服飾產(chǎn)品具有引起對變化的期待心里的產(chǎn)品特性。因此,想要在追求季節(jié)變化的設(shè)計中持續(xù)展現(xiàn)其色彩形象是一件非常困難的事情。
4.新顏色使用困難
考慮到色彩的多樣化且最常使用的服飾制品的特點,想通過使用其他品牌產(chǎn)品不使用的新的顏色來達(dá)到差別化色彩營銷的目的是非常困難的。雖然,在染色技術(shù)發(fā)達(dá)的今天,存在著制作新的顏色,或者將在其他產(chǎn)品設(shè)計中使用的流行色在服飾上加以應(yīng)用的事例,但是依然很難實現(xiàn)通過使用新顏色而產(chǎn)生的差別效應(yīng)。
5.商場為主的流通形態(tài)
為有效的展開色彩營銷,應(yīng)通過與傳播相關(guān)的賣店形態(tài),陳列,裝飾,POP等形式將品牌的色彩形象持續(xù)的傳遞給消費者,但是主要以商場為主的流通形態(tài)的服飾產(chǎn)業(yè)在開展個別色彩營銷時具有很多的限制性,在有效的品牌色彩管理上具有一定的難度。
6.物流相關(guān)領(lǐng)域?qū)ι薁I銷認(rèn)識不足
時尚服飾產(chǎn)業(yè)中,大部分企業(yè)將色彩營銷主要運用在與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的領(lǐng)域中,其次就是在與廣告,包裝相關(guān)的領(lǐng)域,然而在物流及相關(guān)的建筑,店鋪,運輸工具等方面幾乎完全沒有考慮到色彩策略。要想有效的開展市場營銷戰(zhàn)略,不僅要持續(xù)一貫的色彩運用,還應(yīng)在每一個范圍中都實現(xiàn)對色彩的管理。
四、對服飾產(chǎn)業(yè)色彩營銷戰(zhàn)略的提案
1.需要對色彩進(jìn)行多角度的分析及情報收集
服飾企業(yè)的特點是常常對流行色的情報及現(xiàn)市場的色彩情報進(jìn)行詳細(xì)的分析,卻很少考慮消費者的色彩情報。但是系統(tǒng)的對目標(biāo)消費者的色彩情報進(jìn)行分析,有利于品牌制定色彩企劃時找到差別化的方向。且通過多角度的色彩分析和情報收集可以更系統(tǒng)的接近目標(biāo)消費市場的色彩喜好。
2.維持基本色彩的管理及色彩形象的持續(xù)性
企業(yè)成功開展色彩營銷不僅要對市場進(jìn)行詳細(xì)的分析,更重要的是要持續(xù)其色彩形象。因為如果沒有色彩形象的持續(xù)性,就很難體現(xiàn)其顏色特征。但是,具有色彩形象的持續(xù)性,并不是每年統(tǒng)一的進(jìn)行色彩企劃,而是在維持基本的品牌色彩形象的同時,加入適合時尚產(chǎn)業(yè)屬性變化的元素。有效的使用基本色,并非單一的使用一種顏色,而是制作出新的色彩群來調(diào)節(jié)其基本色,通過制作新顏色與基礎(chǔ)工作相并行的方法,維持基礎(chǔ)色彩形象的同時也給消費者帶來了新的視覺體驗。
3.通過多色彩的配色技巧實現(xiàn)顏色的差別化
要想通過僅在產(chǎn)品上使用多種顏色來達(dá)到實現(xiàn)因使用特別的顏色而形成的產(chǎn)品差別化是非常困難的。其次,很多企業(yè)使用的方法是在整體上調(diào)節(jié)服飾的顏色,或者在一定程度上限制使用色彩甚者不是用色彩。其是,通過多色彩的配色技巧進(jìn)行的色彩企劃是實現(xiàn)色彩差別化并創(chuàng)造色彩形象的有效方法。雖然這種方法需要以高靈敏度的色感和有經(jīng)驗的配色能力為基礎(chǔ),但是中國企業(yè)如果能共通過色感和配色方法實現(xiàn)差別化,將會在世界市場上具有更強的競爭力。
4.在傳媒和物流領(lǐng)域強化色彩營銷戰(zhàn)略的應(yīng)用
最有效的色彩營銷技巧是在市場混合營銷中持續(xù)維持色彩形象。但是由于在眾多產(chǎn)品中不容易實現(xiàn)產(chǎn)品差別化,很難使消費者在視覺上提高產(chǎn)品的認(rèn)知度,因此需要在市場營銷的其他要素中有效的使用色彩營銷戰(zhàn)略。雖然產(chǎn)品之外的市場營銷要素在整個市場營銷中所占比例不大,但是將色彩營銷戰(zhàn)略融入到這些領(lǐng)域中,可以從側(cè)面體現(xiàn)出與其他品牌的差別化,有效的維持品牌的色彩形象。(作者單位:1.齊魯師范學(xué)院經(jīng)濟管理系;2.韓國國立昌原大學(xué)國際商務(wù)學(xué)科;3.齊魯師范學(xué)院國際交流合作處)
(通訊作者:楊霄)
參考文獻(xiàn):
[1]金勛哲.《色彩營銷》,國際圖書出版社,2002
[2]全恩書,制作色彩的未來[A],韓國色彩學(xué)會,2002